Reklama dawniej i dziś. O spotach, blogowaniu i marketingu miejsc, czyli wywiad z Jackiem Kotarbińskim

„Proszę nie zapominać, że rolą każdej reklamy jest zwrócenie uwagi na produkt lub markę, a my czasem pamiętamy komunikat, ale niekoniecznie natychmiast biegniemy do sklepu.”

Jak zaczęła się Pana przygoda z marketingiem?

Z ciekawości nowego. Na początku lat dziewięćdziesiątych wszyscy zagraniczni i polscy akademicy podkreślali znaczenie marketingu w wolnorynkowej gospodarce. Kilka osób mnie zainspirowało i zacząłem prowadzić warsztaty z tego zakresu. Do dziś trzymam swoje autorskie materiały szkoleniowe z 1992 roku  tworzone jeszcze na maszynie do pisania, z odręcznymi rysunkami. Później w ramach międzynarodowego projektu Coaching Program  w  1994 roku otrzymałem solidne przygotowanie doradcze. Pierwszych marketerów uczyłem, używając jeszcze rzutników folii, zwykłej tablicy i kredy, o flipchartach jeszcze wtedy mało kto słyszał. Pierwszy komputer stacjonarny PC kupiłem w 1993 roku za kosmiczne pieniądze. Wiele ówczesnych stereotypów opisałem w „Sztuce Rynkologii”. Dziedzina marketingu w 1990 roku stała się dla mnie wyzwaniem, ponieważ jest ona wyjątkowo twórcza i interdyscyplinarna, a ja nie przepadam za automatyzacją i rutyną. Ten aspekt budowania, rozwijania, różnorodności, nieustannej zmiany, innowacji  jest dla mnie naprawdę szczególny i pasjonujący. Niezwykła była też obserwacja pierwszej dekady rozwoju wolnego rynku w Polsce i tego, jak rozwijała się ta dziedzina w skali zarówno małych, jak i dużych firm.

Dlaczego Polacy są przekonani, że seks, koty i małe dzieci w reklamie sprzedają?

Trudno odpowiadać mi za wszystkich Polaków. Pewnie też trzeba by było to jakoś zbadać. Ale poważnie, to budowanie emocji zawsze zwraca naszą uwagę – zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych.  Wszystko co małe i nieporadne przyciąga naszą uwagę, to poniekąd aspekt ludzkiej biologii – dzięki naszym instynktom opiekujemy się własnym potomstwem. Ta sama reguła dotyczy seksu w kontekście wyróżnienia na rynku. Natomiast jeśli chodzi o samą sprzedaż, to bywa z tym różnie. Proszę nie zapominać, że rolą każdej reklamy jest zwrócenie uwagi na produkt lub markę, a my czasem pamiętamy komunikat, ale niekoniecznie natychmiast biegniemy do sklepu. W Polsce reklama jest bardzo mocno produktowa, mało inspirująca, często silnie manipulacyjna z typowymi elementami propagandy, czyli nastawiona na jak największą częstotliwość nadawania. Taka zasada „zdartej płyty”. To z jednej strony ludzi odpycha, a z drugiej przynosi efekt, szczególnie jeśli nie ma alternatywnej konkurencji. Natomiast to zjawisko zanika, nachalność kosztuje coraz więcej, ludzie nie lubią agresji reklamy, odrzucają ją, separują się i nie reagują. Dziś prawie 80% Polaków nie cierpi reklam, a 50% nie zwraca uwagi na spoty telewizyjne. Niestety, sama branża i marketerzy przez 25 lat sami na to zapracowali. To będzie się dynamicznie zmieniać, ponieważ konsumenci zarówno generacji Y, jak i generacji Z wchodzącej na rynek, całkowicie odrzucają stare, nachalne modele komunikacji. To spore wyzwanie na dziś.

Najciekawsza reklama, którą w ostatnim czasie Pan zapamiętał, to?

Często łapię się na tym, że polskie bloki reklamowe oglądam z zawodowego obowiązku, a nie przyjemności. Łapię się za głowę i wyję z rozpaczy. Zapamiętałem słynną reklamę MediaEkspert, która doczekała się anty-fanpage’a na Facebooku czy ostatnio Cekolu. Jako konkurent tych firm wykorzystałbym ową prymitywność do zbudowania całkowicie przeciwnej komunikacji. Niestety mogę z dużym prawdopodobieństwem przyjąć, że są to celowe zabiegi w imię zasady „jaki target, taka reklama”. Twórcy uważają (tak domniemywam), że im bardziej prostacka będzie owa reklama, tym głośniej się będzie o niej mówiło. To jest niestety bardzo krótkowzroczne myślenie, uruchamia swoisty festiwal żenujących reklam, czyli im bardziej beznadziejnie komunikujemy, tym może więcej sprzedamy. Iwo Zaniewski w styczniowym wywiadzie dla „Dużego Formatu” powiedział: „Jak się zrobi inteligentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od firmy, która ma dla nich szacunek”. Trafia dokładnie w punkt zagadnienia, reklama żenująca sugeruje traktowanie swojego klienta jak ostatniego prymitywa, reagującego na proste, tabloidalne zagrywki. To nie buduje ani zaufania, ani lojalności wobec marki. Konkurencyjność firm to dzisiaj walka o to, jak jest ona postrzegana w naszym umyśle.  Najgorszą kwestią jest konkurencja cenowa, ponieważ to brnięcie w ślepy róg.

Od lat podobają mi się kreacje określane mianem tak zwanej „reklamy typu skandynawskiego” – prostota wyrazu, ciekawy pomysł, gra słów, konkretny wizerunek marki, oglądamy i myślimy „o, fajne!”. Tak od lat dobrze komunikuje się na przykład piwo „Żubr”, marka „IKEA”, a jednym z moich ulubionych spotów jest kultowa reklama piwa „Tuborg” z 1994 roku [http://youtu.be/5pnODdAfX2M]. Od emisji tej ostatniej minęło ponad 20 lat, a wciąż jednakowo inspiruje.  Ma w sobie wszystko, co powinien mieć dobry spot: emocje, historię, pomysł, niski koszt produkcji, prezentację produktu i sympatię widza. Ostatnio bardzo podobała mi się reklama „The new ŠKODA Fabia Attention Test”, [ http://youtu.be/qpPYdMs97eE ] wykorzystująca zaskoczenie, zaintrygowanie odbiorcy, angażująca uwagę. To jest główny klucz współczesnej komunikacji – zaangażować , przede wszystkim pozytywnie. Naprawdę, jako szef marki chciałbym widzieć w monitoringu medialnym, pozytywne opinie o nowej kampanii reklamowej, a nie buzz w stylu „bosz… co za prymitywny przekaz, kto to wymyślił!”.

Czy etyczny marketing w ogóle istnieje? Jeżeli tak, to na czym polega?

Etyczny marketing to podstawowe, proste zasady etyki biznesowej, które dotyczą akurat tej dziedziny wiedzy. Oczywiście, że istnieje, i przede wszystkim objawia się w bardzo prozaicznej, lecz fundamentalnej kwestii – szacunku do klienta, szacunku dla pracownika i partnera biznesowego czy szacunku do właściciela firmy. To po prostu element Teorii Trzech Uśmiechów. Szacunek do klienta objawia się realną chęcią rozwiązania jego problemu w konkretnej sytuacji, a nie cytowaniem wymyślonych regulaminów – tego doświadczył każdy, kto korzystał z infolinii wielkich korporacji. Szacunek dla partnera biznesowego to unikanie kradzieży pomysłów czy koncepcji, co w branży marketing services jest nagminne, przestrzeganie terminów płatności, szczególnie w odniesieniu do freelancerów, czy wymuszanie wręcz pracy za darmo pod hasłem „jak się sprawdzicie, to może wam damy zlecenie”.  W szacunku do pracownika – wystarczy, by rady nadzorcze czy właściciele eliminowali  tak zwane „feudalne zarządzanie” i psychopatycznych managerów, a atmosfera w firmach i zaangażowanie pracowników będą rosły w postępie geometrycznym. Szacunek do właściciela firmy to racjonalne inwestowanie w działania marketingowe, a nie wyciąganie kasy przy wykorzystaniu jego niewiedzy oraz unikanie wszelkiej maści „nieformalnych związków” w branży marketingowej, które zbyt często decydują o realizacji projektów kosztem ich profesjonalizmu. Etyczny marketing jest dość złożoną dziedziną, natomiast jeżeli zaczniemy od zasadniczego szacunku do siebie i swojej pracy, będziemy na dobrej drodze, by to środowisko nie przypominało dzikiej i chaotycznej dżungli.

Jak wiemy reklama jest dźwigną handlu. Czyta nas wielu przedsiębiorców – jak Pana zdaniem powinniśmy tworzyć reklamę, żeby odniosła sukces?

Prosto, jasno, inspirująco, z pomysłem. Tylko tyle i aż tyle. Najlepsza reklama jest najtrudniejsza do wymyślenia. Trzeba też pamiętać, że nawet najlepszy pomysł będzie zniszczony przez fatalny warsztat i realizację. Nie ma oczywiście gotowych recept na udaną kreację, ponieważ gdyby była, to wszyscy by ją stosowali. Każda całościowa komunikacja firmy jest wielką niewiadomą z punktu widzenia efektu dopóki, dopóty nie spotka się z reakcją odbiorców. Nawet badania i modele ekonometryczne nie są w stanie przewidzieć ostatecznej reakcji. Dlatego wszystkich „wielepów” znających tajemne recepty sukcesów marketingowych, radzę „kierować na drzewo”.  To jest efekt naprawdę bardzo wielu zmiennych. Na dodatek dziś media elektroniczne rozwinęły się w taki sposób, że prognozowanie zachowań klientów , na których np. budowano modele reklamowe sprzed lat, można odkładać do archiwum.

Zawsze zalecam oglądać inspirujące reklamy, w Internecie możemy je znaleźć bez problemu. Tylko proszę zauważyć, że dzisiaj nie chodzi o reklamę, a całą, transmedialną komunikację, obejmującą tak zwane punkty styku z potencjalnym klientem. Rządzi już nami coraz mocniej omnichanneling, czyli docieranie do klientów w sposób wielokanałowy i na wielu różnych ekranach. Wszystko co robimy w Internecie w czasie rzeczywistym, w relacjach z klientami, w klasycznych mediach lub relacjach z dostawcami i pracownikami, ma znaczenie. Czysta, nachalna reklama może chwilowo opróżnić magazyny, tyle że konkurenci zrobią za chwilę to samo – efektem będzie wojna na cenę. Zbudowany potencjał dobrej marki bywa nie do pobicia.

Co sprawia, że niektóre reklamy intrygują, drugie irytują?

Intrygują nas zawsze ciekawe historie wokół marek, interesujący przekaz, niebanalne rozwiązanie problemu przez jakiś produkt, zaskoczenie, humor, czyli po prostu pozytywne emocje. Podczas ostatniego „Superbowl” furorę zrobiła reklama Budweisera opowiadająca historię zagubionego pieska. Całkowicie niezwiązana z piwem. Irytuje nas nachalność, fatalny warsztat, brak pomysłu, żałosne przeróbki przebojów na reklamy, prymitywny, prostacki przekaz, reklama adaptowana i eksploatowanie starych spotów do granic możliwości. Nie wspominam już o sobowtórach znanych aktorów, których trzeba podpisywać, by wiadomo było, kogo naśladują. Dowcip polega na tym, że ludzie naprawdę lubią fajne reklamy, i to widać przede wszystkim w mediach społecznościowych. Czekam cały czas na pierwszą prawdziwą kampanię transmedialną w Polsce, która dorówna legendom typu Frugo czy Heyah, jeszcze z ery przedcyfrowej.

Kiedy wpadł Pan na pomysł pisania bloga i co do tego Pana skłoniło?

Myślę, że tak jak każdy twórca bloga – to efekt chęci dzielenia się swoimi przemyśleniami i koncepcjami z innymi. Jedni koncentrują się na lifestyle, inni na kuchni, rodzicielstwie i kinie. W moim przypadku jest to marketing, bardziej w wymiarze strategicznym, procesów i relacji, własnych doświadczeń i opinii. Nie zamierzałem tworzyć bloga narzędziowego oraz koncentrować się na jakiejś wybranej specjalizacji marketingowej. Zacząłem pisać w 2007 roku, ale tak naprawdę pełną aktywność w pisaniu osiągnąłem w 2011 roku. To zaowocowało wygraniem konkursu Blog Roku Onet 2012 w kategorii „Profesjonalne i Firmowe”.

Czy obserwuje Pan jakieś korzyści biznesowe z prowadzenia własnego bloga?

Mój blog ma charakter przede wszystkim ekspercki i pozwala mi na prezentowanie opinii na różne tematy związane z marketingiem, komentowanie tego, co się dzieje w branży i zwracanie uwagi na szereg niuansów zawodowych. Bawię się formą, w listopadzie furorę zrobił w sieci tekst „Kot Automation”, w którym w żartobliwy sposób odniosłem się do modnej ostatnio dziedziny „marketing automation” https://kotarbinski.wordpress.com/2014/11/09/kot-automation/

Podstawową korzyścią związaną z blogiem jest moja wiarygodność  jako eksperta w zakresie marketingu i innowacji, co jest kluczowe w pracy z marketerami. Każdy, kto czyta mojego bloga czy przeczytał „Sztukę Rynkologii” potrafi w doskonały sposób zorientować się, w jaki sposób postrzegam tę dziedzinę, czy ten obraz oraz system wartości mu odpowiadają. Zawsze podkreślałem, że istotą mojej pracy jest praktyczna pomoc przedsiębiorcom w tworzeniu i rozwijaniu rynków w sposób skuteczny, efektywny, rzetelny i odpowiedzialny. Myślę, że to znajduje odzwierciedlenie w tekstach, które pojawiają się zarówno na moim blogu, jak i w innych miejscach w sieci i w druku.

Czy irytująca reklama może odnieść sukces? Jeśli tak to dlaczego?

Tutaj działają podstawowe mechanizmy propagandy – powtórz coś ileś razy, a w końcu uwierzą, że to prawda. To jest osiąganie celów dzięki swoistemu praniu mózgów. Metoda ma dziś podstawową wadę: bardzo dużo kosztuje, a ani mediaplaner, ani same media nie będą zachęcać do ograniczania kosztów kampanii, bo to nie leży w ich interesie. Irytująca reklama będzie przeklikiwana, ale raczej z negatywnym komentarzem. Proszę jednak zauważyć, że tak zwany „sieciowy buzz” nie daje się automatyzować w całości, jeśli chodzi o sentyment. Jeśli intensywna, irytująca i słaba reklama o określonej intensywności, potrafi zapewnić wynik sprzedaży „X”, to proszę sobie wyobrazić, jak może być to lepszy wynik, jeśli zachwyci odbiorców? Wspomnę ponownie myśl Iwo Zaniewskiego – to jak marka komunikuje się ze swoimi klientami na rynku, jest swoistym testem szacunku do potencjalnego i istniejącego klienta. Wyróżnić się można na miliony sposobów – metody prymitywne są na pewno skuteczne w sensie nagłośnienia, tylko że nie budują w żaden sposób zaufania i lojalności wobec marki. Tabloidyzacja niestety dotyczy również brandingu i w stosunku do tego, co się dzieje na świecie, to regres na polskim rynku reklamy.

Zajmuje się Pan również marketingiem miejsc. Czy w przypadku małych miejscowości jest sens prowadzić działania marketingu terytorialnego?

Tak, tylko może lepiej w formule regionu, konwencji kilku miast, spójnej strategii marketingowej dla jakiegoś obszaru. To jest nie tylko kwestia środków finansowych, ale przede wszystkim organizacji konkretnych działań czy projektów, wykraczających często poza jedną, małą miejscowość. Klucz regionu, wspólnych wartości, wydaje mi się tutaj bardzo odpowiedni, szczególnie w kontekście zróżnicowania kultury regionalnej, miejsc turystycznych, kuchni, atrakcji, historii itp. Z kolei wszędzie tam, gdzie region wydaje się mało atrakcyjny, zawsze warto tworzyć elementy przyciągające, wyróżniające np. produkty turystyczne. Marketing miejsc wymaga bardzo solidnego zrozumienia swoistej filozofii regionalnej przez samych decydentów. To bardzo trudne w miejscowościach żyjących od wyborów do wyborów. To wręcz niemożliwe w miastach, w których marketing terytorialny rozumiany jest jako bezsensowne spoty w telewizji, finansowane ze środków UE lub zmieniające się co chwilę koncepcje, projekty czy ludzie. To naprawdę temat na całkowicie nową rozmowę.

Wspiera Pan firmy swoim doradztwem od 1990 roku. Jak się zmienił marketing na przestrzeni tego ćwierćwiecza. Łatwiej jest teraz promować firmę czy 25 lat wcześniej?

Dziś na pewno jest inaczej. Czy łatwiej, trudniej – to zależy od konkretnej sytuacji, rodzaju biznesu. Na pewno o wiele łatwiej jest małym firmom zaprezentować swoją ofertę, kontaktować się z klientami, jest to po prostu o wiele tańsze. Kiedyś kluczem było osobiste spotkanie, telefon, folder czy oferta wysyłana pocztą. Dziś zaczyna się od wujka Google’a, researchu w mediach społecznościowych czy sprawdzenia nazwiska w LinkedIn i Goldenline. Ważne jest dla nas z kim rozmawiamy, kto to jest, czy jest naprawdę profesjonalistą w swoim fachu, czy po prostu tylko ładnie o tym opowiada. Znacznie wzrosło znaczenie marki osobistej, rekomendacji, polecenia, szczególnie w kontekście business-to-business. Rozwinął się inbound marketing jako budowanie zainteresowania klienta i poprzez nie tworzenie wiadomości dla klienta i leadów sprzedażowych, a nie nachalne bombardowanie ofertami. Zwracamy uwagę też na wiarygodność, ponieważ w Internecie każdy może być absolutnie każdym.

Najbardziej podoba mi się 5. prawo Kotarbińskiego – „Uśmiechnij się! Jutro czeka Cię więcej harówki”.  I tego właśnie Panu życzę :). Dziękuję za poświęcony czas.

Dziękuję również, choć zdecydowanie wolę iść w kierunku uczenia się pracowania mądrzej niż ciężej 🙂