Dlaczego klienci rezygnują z zakupów internetowych? Koszty dostawy i brak zaufania największymi barierami

Polski e-commerce osiągnął poziom rozwoju, przy którym zakupy internetowe są codziennością dla dużej części społeczeństwa. Konsumenci doceniają wygodę, szeroki wybór produktów oraz możliwość porównywania ofert bez wychodzenia z domu.

Nie oznacza to jednak, że proces zakupowy przebiega bezproblemowo.

Wielu klientów rezygnuje z zakupu, zmienia sprzedawcę lub odkłada decyzję na później. Powodem nie zawsze jest utrata zainteresowania produktem. Często decydują dodatkowe opłaty, niepewność dotycząca sprzedawcy, niejasne zasady zwrotu lub niewygodna obsługa sklepu.

Raport „E-commerce w Polsce 2026”, przygotowany przez Gemius we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu, IAB Polska oraz Akademią Leona Koźmińskiego, pozwala dokładniej przyjrzeć się tym problemom.

Co istotne, dane pokazują nie tylko bariery, które ogólnie zniechęcają do kupowania online, ale również sytuacje skłaniające konsumentów do zmiany konkretnego sprzedawcy albo rezygnacji z zakupu.

Dlaczego klienci rezygnują z zakupów internetowych? Najważniejsze dane

Według badania Gemiusa aż 51% osób, które kiedykolwiek kupowały przez internet, uważa dodatkowe koszty wysyłki za istotną barierę zakupową.

Drugie miejsce zajmuje obawa przed nieuczciwym sprzedawcą, wskazana przez 42% respondentów.

Kolejne problemy dotyczą braku możliwości obejrzenia lub przymierzenia produktu, trudności ze zwrotami oraz bezpieczeństwa płatności.

Źródło: Gemius, „E-commerce w Polsce 2026”, s. 53-56. Podstawa: osoby, które kiedykolwiek kupowały w internecie (N=1825). Wyniki przedstawiają sumę dwóch najwyższych ocen na pięciostopniowej skali stopnia zniechęcenia. Respondenci mogli wskazać więcej niż jedną barierę.

Wyniki pokazują, że najważniejsze problemy dotyczą pieniędzy i poczucia bezpieczeństwa.

Wygoda użytkowania sklepu pozostaje istotna, ale zanim klient zacznie doceniać dodatkowe funkcjonalności strony, musi mieć przekonanie, że transakcja będzie opłacalna i bezpieczna.

Koszt dostawy to największa bariera e-commerce w Polsce

Jeszcze kilka lat temu darmowa dostawa mogła być traktowana jako dodatkowa korzyść. Dziś dla wielu klientów stała się oczekiwanym elementem oferty.

Badanie Gemiusa pokazuje, że dodatkowe koszty przesyłki zniechęcają do zakupów internetowych 51% respondentów.

Co więcej, 47% osób dokonujących zakupów online w ostatnich 12 miesiącach wskazuje wysokie koszty wysyłki lub brak darmowej dostawy jako sytuację, która irytuje i może skłonić do zmiany sklepu albo całkowitej rezygnacji z zakupu.

To dwa odrębne wyniki, pochodzące z różnych pytań badawczych. Pierwszy opisuje ogólną barierę, drugi konkretne sytuacje wpływające na zachowanie klientów.

Dlaczego dodatkowa opłata może zniechęcić do zakupu?

Konsument porównujący oferty często zaczyna od ceny samego produktu. Jeżeli dopiero na etapie finalizacji zamówienia dowiaduje się o dodatkowej opłacie, całkowity koszt zakupu może okazać się wyższy od oczekiwanego.

Przykładowo produkt kosztujący 89 zł może wydawać się atrakcyjny, ale po doliczeniu 19 zł za dostawę jego cena końcowa wzrasta do 108 zł.

Konkurencyjny sklep oferujący ten sam produkt za 99 zł z darmową przesyłką będzie w takim przypadku tańszy, mimo wyższej ceny początkowej.

To przykład hipotetyczny, ale dobrze pokazuje problem, na który zwracają uwagę autorzy raportu: konsumenci oceniają opłacalność zakupu przez pryzmat całkowitego kosztu transakcji.

Dla sklepów internetowych kluczowa staje się więc przejrzystość ceny końcowej, a nie wyłącznie komunikowanie atrakcyjnej ceny produktu.

Czy darmowa dostawa zawsze się opłaca?

Z punktu widzenia sprzedawcy darmowa dostawa nie oznacza braku kosztu. Transport, pakowanie i przygotowanie przesyłki nadal wymagają poniesienia określonych wydatków.

Jeśli sklep pokrywa te koszty samodzielnie, zmniejsza marżę na zamówieniu.

Jednym z możliwych rozwiązań jest wprowadzenie progu darmowej dostawy. Jego wysokość powinna wynikać jednak z rzeczywistej ekonomiki zamówień, a nie kopiowania warunków konkurencji.

Przedsiębiorca powinien sprawdzić, czy zwiększenie średniej wartości koszyka pokryje dodatkowe koszty logistyczne.

Warto również testować różne sposoby informowania o kosztach wysyłki już na karcie produktu, zamiast ujawniania ich dopiero podczas finalizacji zamówienia.

Cena produktu jest drugim najczęstszym powodem zmiany sklepu

Wśród konkretnych sytuacji skłaniających do rezygnacji z zakupów wysoka cena produktu została wskazana przez 44% respondentów.

Jednocześnie 42% badanych wymienia niską cenę produktu jako ważny czynnik wyboru sklepu.

To potwierdza, że klienci są wrażliwi na całkowity koszt zakupu.

Nie oznacza to jednak, że wszystkie sklepy powinny walczyć wyłącznie najniższą ceną.

Przedsiębiorca może konkurować również jakością obsługi, specjalistycznym doradztwem, dostępnością produktów, wiarygodnością i wygodą zakupów.

Kluczowe znaczenie ma jednak to, czy klient rozumie, za co płaci więcej.

Jeżeli sklep oferuje produkt droższy niż konkurencja, powinien jasno prezentować dodatkowe korzyści, np. dłuższy okres wsparcia, fachową pomoc, szybszą realizację lub dodatkowe usługi, o ile rzeczywiście są dostępne.

Co najbardziej irytuje klientów sklepów internetowych?

W osobnym pytaniu autorzy raportu sprawdzili, które sytuacje powodują, że konsumenci zmieniają sprzedawcę lub rezygnują z zakupu.

W tej części badania uwzględniono 1768 osób kupujących przez internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Najczęstsze źródła frustracji to wysokie koszty wysyłki, wysoka cena produktu, długi czas dostawy i brak czytelnych informacji.

Źródło: Gemius, „E-commerce w Polsce 2026”, s. 58-59. Podstawa: osoby kupujące w internecie w ciągu ostatnich 12 miesięcy (n=1768). Wyniki są deklaracjami respondentów, a nie pomiarem rzeczywistej częstotliwości porzucania koszyków.

Dane pokazują ważną zależność: przedsiębiorcy często inwestują w nowe funkcje sklepu, ale z perspektywy konsumentów znacznie większe znaczenie mają podstawowe warunki transakcji.

Użytkownik może zaakceptować brak określonej formy płatności, ale nie musi zaakceptować nieoczekiwanej dopłaty za przesyłkę lub niejasnej polityki zwrotów.

Brak zaufania do sprzedawcy nadal ogranicza sprzedaż internetową

Polacy pozytywnie oceniają wygodę zakupów online. Według Gemiusa 84% badanych uważa kupowanie w internecie za łatwe, a 82% docenia szeroki wybór produktów.

Znacznie słabiej oceniane jest bezpieczeństwo.

Zakupy internetowe jako bezpieczne postrzega 61% badanych, natomiast 18% wyraża ocenę negatywną.

Obawa przed nieuczciwym sprzedawcą zniechęca 42% respondentów, a 34% obawia się oszustwa podczas płatności.

To szczególnie istotne dla nowych i mniej rozpoznawalnych sklepów, które nie dysponują zaufaniem wypracowanym przez duże marki.

Jak sklep internetowy może budować zaufanie?

Podstawą jest przejrzyste przedstawienie informacji o przedsiębiorcy, warunkach zamówienia i prawach konsumenta.

Klient powinien bez trudności znaleźć dane sprzedawcy, regulamin, zasady reklamacji, informacje o zwrotach oraz dostępne formy kontaktu.

Ważna jest również zgodność oferty z rzeczywistymi warunkami transakcji.

Jeżeli sklep deklaruje dostępność produktu, określony termin wysyłki lub dodatkową gwarancję, informacje te powinny odpowiadać faktycznej ofercie.

Pomocne mogą być autentyczne opinie klientów i czytelna historia działalności. Należy jednak unikać publikowania fikcyjnych recenzji czy przedstawiania niezweryfikowanych ocen jako autentycznych.

Z raportu wynika, że pozytywne wcześniejsze doświadczenia ze sklepem są istotnym czynnikiem zachęcającym do kolejnych zakupów, wskazywanym przez 27% respondentów.

Budowanie zaufania nie jest więc wyłącznie zadaniem działu marketingu. Zależy również od jakości realizacji zamówień i obsługi posprzedażowej.

Klienci chcą obejrzeć produkt przed zakupem

Jedną z charakterystycznych słabości handlu internetowego jest brak bezpośredniego kontaktu z produktem.

Według Gemiusa 41% kupujących wskazuje brak możliwości obejrzenia lub przymierzenia towaru jako istotną barierę.

Problem ma szczególne znaczenie w branżach, w których ważne są rozmiar, kolor, materiał lub jakość wykonania.

W przypadku odzieży klient może mieć wątpliwości dotyczące dopasowania. Przy zakupie mebli ważne mogą być wymiary, faktura materiału i rzeczywisty kolor produktu.

Sklepy mogą ograniczać tę niepewność poprzez dokładniejsze opisy, fotografie, filmy produktowe, tabele rozmiarów oraz informacje pochodzące od producentów.

Czy sztuczna inteligencja rozwiąże problem braku kontaktu z produktem?

AI może wspierać wyszukiwanie i porównywanie produktów, ale nie zastępuje automatycznie rzetelnych informacji o ich rzeczywistych właściwościach.

W pierwszym artykule naszego cyklu, opartym na danych Gemiusa dotyczących AI w e-commerce, analizowaliśmy rolę sztucznej inteligencji jako doradcy zakupowego.

Rozwiązania takie jak inteligentne wyszukiwanie, porównywanie parametrów czy wirtualne wizualizacje mogą pomagać klientom, pod warunkiem że bazują na sprawdzonych danych.

Nie powinny jednak przedstawiać wygenerowanych cech produktu jako jego faktycznych właściwości.

Zwroty i reklamacje mają duży wpływ na decyzje zakupowe

Obawy dotyczące zwrotów należą do najważniejszych barier polskiego e-commerce.

Problemy ze zwrotem lub wymianą towaru zniechęcają 39% respondentów.

Wśród sytuacji skłaniających do zmiany konkretnego sklepu 27% wskazuje brak możliwości darmowego zwrotu, a 26% niejasne zasady zwrotów i reklamacji.

To ważny sygnał, ponieważ dla klienta możliwość zwrotu ogranicza ryzyko nietrafionego zakupu.

Sklep powinien zatem jasno wyjaśniać, jak wygląda odstąpienie od umowy, kto ponosi koszty odesłania produktu i jakie formalności są wymagane.

Należy również odróżniać ustawowe prawo odstąpienia od umowy od dodatkowych, dobrowolnych udogodnień oferowanych przez sprzedawcę.

W typowym zakupie konsumenckim na odległość przysługuje prawo odstąpienia od umowy w ciągu 14 dni, z ustawowymi wyjątkami. Natomiast darmowy zwrot nie jest automatycznie obowiązkiem każdego sklepu w każdej sytuacji.

Przedsiębiorcy powinni uwzględniać te różnice podczas przygotowywania regulaminów i materiałów informacyjnych.

Długi czas dostawy może spowodować utratę klienta

Według raportu 30% badanych wskazuje długi czas dostawy jako czynnik skłaniający do zmiany sklepu albo rezygnacji z zakupu.

Dla konsumenta ważny jest nie tylko termin otrzymania towaru, ale również pewność, że podany czas realizacji będzie dotrzymany.

Przykładowo klient może zaakceptować pięciodniową dostawę produktu wykonywanego na zamówienie, jeżeli warunki są jasno przedstawione.

Znacznie większą frustrację może wywołać sytuacja, w której sklep obiecuje wysyłkę następnego dnia, a zamówienie zostaje zrealizowane znacznie później.

Dlatego poprawa doświadczenia klienta nie zawsze wymaga oferowania najkrótszego możliwego terminu dostawy.

Często ważniejsze są rzetelne informacje o dostępności produktów, realne terminy realizacji i sprawna komunikacja dotycząca statusu zamówienia.

Konieczność założenia konta zniechęca co czwartego kupującego

Kolejnym problemem jest wymagana rejestracja przed złożeniem zamówienia.

Według Gemiusa 25% badanych wskazuje konieczność utworzenia konta jako jeden z czynników skłaniających do zmiany sklepu lub rezygnacji z zakupu.

To szczególnie ważne w przypadku nowych klientów, którzy nie wiedzą jeszcze, czy będą regularnie korzystać z danego serwisu.

Obowiązek wypełniania dodatkowych formularzy może wydłużać proces zakupowy i zwiększać liczbę etapów potrzebnych do finalizacji transakcji.

Zakupy bez rejestracji jako sposób ograniczania tarcia zakupowego

Jednym z rozwiązań może być umożliwienie składania zamówień bez konieczności tworzenia konta.

Klient podaje wtedy tylko informacje niezbędne do realizacji transakcji, a opcję założenia konta można przedstawić jako dodatkową możliwość.

Nie oznacza to, że każdy sklep powinien całkowicie zrezygnować z kont użytkowników.

W wielu modelach biznesowych są one przydatne do obsługi historii zakupów, subskrypcji czy usług cyfrowych.

Kluczowe jest jednak to, aby sposób rejestracji był uzasadniony charakterem działalności i nie tworzył niepotrzebnych przeszkód.

Dlaczego pop-upy i nachalne promocje mogą szkodzić sprzedaży?

Wyniki badania pokazują, że nadmiar wyskakujących okienek, promocji i nachalnych ofert irytuje 26% kupujących w stopniu skłaniającym ich do zmiany sklepu lub rezygnacji z transakcji.

To ważna informacja dla specjalistów zajmujących się optymalizacją konwersji.

Pop-up zachęcający do zapisu na newsletter może przynosić dodatkowe adresy e-mail, ale jednocześnie przeszkadzać osobom, które chcą szybko znaleźć produkt i przejść do płatności.

Podobnie wiele jednocześnie wyświetlanych komunikatów promocyjnych może utrudniać zrozumienie rzeczywistych warunków oferty.

Dlatego warto testować nie tylko skuteczność pojedynczego elementu marketingowego, ale również jego wpływ na cały proces zakupowy.

Wskaźnik zapisów na newsletter nie powinien być oceniany w oderwaniu od zmian konwersji i doświadczenia użytkowników.

Różnice pokoleniowe. Młodsi i starsi kupujący mają inne obawy

Raport Gemiusa pokazuje, że bariery zakupów internetowych zmieniają się wraz z wiekiem konsumentów.

Dodatkowe koszty dostawy szczególnie mocno zniechęcają młodych kupujących. W najmłodszych grupach wiekowych wskazuje je blisko 60% respondentów, podczas gdy w najstarszej grupie około 43%.

Starsi konsumenci częściej od młodszych zwracają natomiast uwagę na brak możliwości obejrzenia produktu oraz brak bezpośredniego doradztwa.

W grupie osób mających co najmniej 61 lat brak możliwości obejrzenia produktu przeszkadza 47% badanych.

Autorzy raportu zauważają również, że kobiety częściej niż mężczyźni wskazują obawy dotyczące bezpieczeństwa, zwrotów i ryzyka popełnienia błędu podczas zakupu.

Przykładowo obawę przed nieuczciwym sprzedawcą deklaruje 48% kobiet i 37% mężczyzn.

Nie oznacza to, że każdy przedstawiciel określonej grupy zachowuje się w taki sam sposób.

Dane wskazują jednak, że uniwersalny proces zakupowy powinien uwzględniać różne poziomy doświadczenia klientów i różne potrzeby informacyjne.

Porzucone koszyki a rezygnacja z zakupów – ważna różnica

W branży e-commerce pojęcie porzuconego koszyka zwykle oznacza sytuację, w której użytkownik dodaje produkty do koszyka, ale nie finalizuje transakcji.

Rezygnacja z zakupu jest pojęciem szerszym. Może nastąpić jeszcze przed dodaniem produktu do koszyka, na przykład podczas porównywania ofert lub sprawdzania wiarygodności sprzedawcy.

Raport Gemiusa analizuje przede wszystkim deklarowane bariery, obawy i czynniki wpływające na zmianę sklepu lub rezygnację z zakupu.

Nie należy więc interpretować wyniku 47% dotyczącego kosztów wysyłki jako informacji, że 47% wszystkich koszyków zostaje porzuconych właśnie z tego powodu.

Do zmierzenia rzeczywistej skali porzuceń koszyka potrzebne są dane transakcyjne i analityczne konkretnego sklepu.

Takie rozróżnienie jest ważne również podczas planowania działań marketingowych, ponieważ różne przyczyny utraty klientów wymagają odmiennych rozwiązań.

Jak ograniczyć liczbę porzuconych koszyków? Praktyczne działania dla e-commerce

Dane Gemiusa pozwalają wskazać obszary wymagające szczególnej uwagi. Nie dowodzą jednak, że każda z poniższych zmian automatycznie zwiększy sprzedaż.

Dlatego działania optymalizacyjne należy wdrażać i oceniać na podstawie własnych danych sklepu.

1. Pokazuj całkowity koszt zakupu odpowiednio wcześnie

Klient powinien wiedzieć, ile zapłaci za produkt i jego dostawę, zanim dotrze do ostatniego etapu zamówienia.

Warto jasno komunikować koszty wysyłki, warunki darmowej dostawy i ewentualne opłaty dodatkowe.

2. Ograniczaj niepotrzebne etapy checkoutu

Proces składania zamówienia powinien być możliwie zrozumiały i wygodny.

Warto sprawdzić, czy formularze nie wymagają zbędnych danych oraz czy użytkownik może kupić produkt bez nieuzasadnionych dodatkowych czynności.

3. Zapewnij czytelne informacje o produktach

Kompletne parametry techniczne, zdjęcia, tabele rozmiarów i rzetelne opisy zmniejszają niepewność klienta.

Przy produktach bardziej złożonych można rozważyć poradniki zakupowe, porównania modeli i odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania.

4. Buduj zaufanie do sklepu

Przedsiębiorca powinien zadbać o łatwy dostęp do danych firmy, zasad transakcji, informacji kontaktowych oraz autentycznych opinii.

Ważna jest również zgodność deklarowanych terminów i warunków z rzeczywistą obsługą zamówienia.

5. Uprość informacje o zwrotach i reklamacjach

Warunki zwrotów powinny być przedstawione prostym językiem, bez ukrywania istotnych ograniczeń.

Warto wyjaśnić kolejne etapy procedury i wskazać, z kim klient może się skontaktować w przypadku problemu.

6. Ogranicz nachalne komunikaty promocyjne

Pop-upy, bannery i komunikaty sprzedażowe nie powinny utrudniać korzystania z podstawowych funkcji sklepu.

Testy optymalizacyjne powinny uwzględniać wpływ takich elementów na całą ścieżkę zakupową.

7. Monitoruj rzeczywiste powody utraty zamówień

Warto analizować zachowania użytkowników na kolejnych etapach ścieżki zakupowej.

Pomocne mogą być dane analityczne, testy użyteczności, pytania zadawane obsłudze klienta i odpowiednio zaplanowane eksperymenty A/B.

Nie należy zakładać, że wyniki ogólnopolskiego badania dokładnie odzwierciedlają strukturę problemów każdego sklepu.

Co właściciel sklepu powinien zmierzyć przed zmianą checkoutu?

Przed wprowadzeniem większych zmian warto przygotować podstawowy zestaw wskaźników.

Najważniejsze jest analizowanie wskaźników łącznie.

Przykładowo obniżenie progu darmowej dostawy może zwiększyć liczbę zamówień, ale jednocześnie pogorszyć rentowność.

Dlatego skuteczna optymalizacja powinna uwzględniać zarówno wygodę klienta, jak i ekonomikę całego procesu sprzedaży.

---

FAQ – dlaczego klienci rezygnują z zakupów online?

---

Jaka jest najczęstsza przyczyna rezygnacji z zakupów internetowych?

Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2026” najczęściej wskazywanymi sytuacjami skłaniającymi klientów do zmiany sklepu lub rezygnacji z zakupu są wysokie koszty dostawy lub brak darmowej wysyłki (47%) oraz wysoka cena produktu (44%). Są to deklaracje respondentów, a nie pomiar faktycznych porzuceń koszyka.

Dlaczego klienci porzucają koszyki w sklepach internetowych?

Przyczyną mogą być dodatkowe koszty, niewygodny proces zamówienia, konieczność rejestracji, obawy dotyczące bezpieczeństwa, problemy techniczne lub niejasne informacje o dostawie. Rzeczywiste znaczenie poszczególnych przyczyn powinno być badane na podstawie danych konkretnego sklepu.

Czy darmowa dostawa zwiększa sprzedaż?

Darmowa dostawa może usuwać jedną z najważniejszych barier zakupowych, ale jej wpływ na sprzedaż i rentowność zależy od kosztów logistycznych oraz wartości zamówień. Warto testować różne progi darmowej dostawy i analizować wynik finansowy, a nie wyłącznie liczbę transakcji.

Jak zwiększyć zaufanie do sklepu internetowego?

Warto zapewnić przejrzyste dane sprzedawcy, czytelny regulamin, jasne zasady zwrotów i reklamacji, autentyczne opinie klientów oraz rzetelną informację o dostępności produktów i terminach dostawy. Istotna jest także sprawna obsługa posprzedażowa.

Jak zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków?

Pomóc może wcześniejsze pokazywanie kosztów dostawy, uproszczenie formularzy, umożliwienie zakupu bez zakładania konta, poprawa czytelności informacji produktowych i usuwanie błędów technicznych. Efekty zmian należy sprawdzać za pomocą danych analitycznych i testów.

Polski e-commerce nie potrzebuje wyłącznie większego ruchu. Musi lepiej odpowiadać na oczekiwania kupujących

Raport Gemiusa pokazuje, że konsumenci doceniają zalety zakupów internetowych, ale jednocześnie pozostają wymagający wobec warunków konkretnych transakcji.

Największe znaczenie mają cena końcowa, koszty dostawy i poczucie bezpieczeństwa.

Nie oznacza to, że szybkość działania strony, dodatkowe funkcjonalności i nowoczesne technologie są nieistotne.

Jednak nawet zaawansowany technologicznie sklep może tracić potencjalnych klientów, jeżeli ukrywa koszty wysyłki, nie wyjaśnia zasad zwrotu lub nie wzbudza zaufania.

Dla przedsiębiorców najważniejszym wnioskiem jest konieczność analizowania całej ścieżki zakupowej, a nie tylko działań służących pozyskiwaniu ruchu.

Zwiększanie budżetu marketingowego nie rozwiąże problemów, które pojawiają się po wejściu klienta na stronę. Często równie ważna jak skuteczność reklamy jest umiejętność usuwania barier utrudniających podjęcie decyzji zakupowej.

Dlatego rozwój e-commerce powinien łączyć pozyskiwanie klientów z budowaniem zaufania, przejrzystością cen i konsekwentną optymalizacją procesu zamówienia.

---

Źródła i metodologia

• Gemius – Raport „E-commerce w Polsce 2026”.
• Gemius, PBI, IAB Polska, Akademia Leona Koźmińskiego, „E-commerce w Polsce 2026”, rozdział „E-commerce oczami klientów: bariery, obawy i motywacje zakupowe”, s. 46-66.
• Gemius, „E-commerce w Polsce 2026”, metodologia badania, s. 323-324. Badanie ankietowe przeprowadzono w lipcu 2026 roku na grupie 1874 internautów w wieku 15 lat i więcej.