Z Olgą Talarską rozmawiam na temat marki Nespresso. Specjalistka od PR opowiada również,czym różni się niemiecki PR od polskiego.
Jak to się stało, że pracujesz dla marki Nespresso i za co konkretnie odpowiadasz?
Jakiś czas temu, po powrocie ze stażu w Parlamencie Europejskim, Biurze Informacyjnym w Monachium, trafiłam do jednej z sieciowych agencji PR w Warszawie, która obsługiwała Nespresso. Przez ponad rok była to jedna z marek, którą komunikacyjnie się opiekowałam. Potem przyszedł czas na zmiany i gdy już zdecydowałam o przyjęciu konkretnej oferty – niezwykle ciekawej, niemieckojęzycznej – zadzwonił telefon. Trafiłam do biura Nespresso, na kawę. Co dziwnie – długo się nie zastanawiałam, choć do tej pory żadna propozycja nie wygrała z Niemcami, których
jestem wielką miłośniczką. Przeważył Clooney – bo powiedzmy sobie szczerze, która kobieta nie chciałaby pracować z nim ramię w ramię? (śmiech). A poważnie – przekonała mnie możliwość pracy dla marki będącej fair wobec konsumenta i hołdującej wysokim standardom, bo w dzisiejszych czasach to ogromny komfort.
Dużym plusem był też świetny zespół. W firmie odpowiadam za szeroko rozumiane działania public relations – codzienne kontakty z dziennikarzami, materiały prasowe, konferencje i eventy. Ale ponieważ Nespresso to marka
z potencjałem, jest dużo działań niestandardowych. W ten sposób współpracuję przy tworzeniu treści do social media, organizacji spotkań z szefami kuchni w ramach działań B2B czy komunikacji z klientami. W PR uwielbiam
to, że jest bardzo szeroką dziedziną.
Nestlé Nespresso to marka, która wciąż stawia na reklamę telewizyjną, czy raczej większość działań prowadzonych jest w Internecie?
Telewizja wciąż jest ważnym elementem naszej strategii, ale nie mniej ważny jest digital – w tym kierunku bowiem idą media. Dzisiejszy konsument korzysta ze Smart TV, internetowych platform telewizyjnych czy portali stacji
z playerami i wybiera, co i kiedy chce obejrzeć.
Czy definiujemy to jeszcze jako telewizję czy już Internet? No właśnie – synergia mediów postępuje. W Nespresso myślimy wielopłaszczyznowo – filiżankę kawy zobaczymy pomiędzy telewizyjnymi informacjami a serialem, ale jej aromat zapachnie też z megaboardu i zaostrzy apetyt, pojawiając się na banerze obok newsa, którego przeczytamy w sieci.
Czy działania dotyczące zrównoważonego rozwoju, jakie prowadzi Nespresso, mają bezpośredni wpływ na sprzedaż? Czy są to tylko działania wizerunkowe?
Nespresso podejmuje szereg inicjatyw w zakresie zrównoważonego rozwoju. Wszystkie one mają przynieść korzyści środowisku i społeczeństwu, choć nie oszukujmy się – także i firmie. Pozyskiwanie kawy w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju, przyjazne środowisku gospodarowanie aluminium, z którego produkujemy kapsułki i ich recykling, czy redukcja emisji CO2, to główne działania w tym obszarze. Wiele z nich realizujemy we
współpracy z organizacjami partnerskimi takimi jak Fairtrade czy Rainforest Alliance.
Stawiamy także na bezpośrednią relację z farmerami – Nespresso współpracuje z 63 tys. plantatorów na świecie. Jako firma uczymy ich dbać o glebę, odpowiednio uprawiać krzewy kawowca i zwiększać wydajność plantacji,
zaoferowaliśmy im także pionierski programemerytalny. Działania CSR – choć mają wymiarspołeczny – często ocenia się poprzez pryzmat sprzedaży czy wizerunku. Według mnie to coś więcej – to łańcuch wzajemnych
korzyści. W przypadku aktywności w zakresie zrównoważonego rozwoju Nespresso wspiera farmerów i edukuje ich, dzięki czemu dbają oni efektywnie o plantację i plony, oferują więc kawę najwyższej jakości, która spełnia wymogi naszej firmy (takich ziaren jest na świecie 1–2 proc.). My ją kupujemy, farmerzy zarabiają (dzięki bezpośredniej współpracy płacimy lepiej niż inne podmioty na rynku) i poprawia się jakość ich życia, a konsument otrzymuje kawę o najwyższym standardzie, bezbłędnym profilu smakowym i wyjątkowym aromacie. To działanie, które każdej stronie
przynosi korzyści. Czytają nas również studenci, którzy chcą odbyć praktyki u renomowanego pracodawcy.
Co należy zrobić, czym się wykazać, żeby odbyć staż w tak dużej korporacji?
Na swoich stażach – od pierwszego PR-owego, przez bardziej marketingowy w bawarskim start-upie, aż po nieco polityczny w Parlamencie Europejskim – nigdy nie parzyłam kawy. Dopiero teraz w Nespresso robię to na porządku dziennym (śmiech). Myślę, że w momencie starania się o praktyki ważne jest zaangażowanie, otwarty umysł i motywacja plus chęć rozwoju. Zorientowanie w branżowych zagadnieniach, aktualnościach czy znajomość case studies także bardzo pomagają. Nieodzowne są też języki – bez nich ani rusz. Zaś studenckie wymiany zagraniczne świadczą o otwartości na świat i na to, co nowe, inne. I – choć może to banalne – warto po prostu odbywać staż w obszarze, który jest naszą pasją. Jak powiedział kiedyś Jacek Walkiewicz, „pasja rodzi profesjonalizm, profesjonalizm daje jakość, a jakość to luksus w życiu”. Myślę, że na tę jakość pracodawcy liczą dziś szczególnie.
Czy branży FMCG jest łatwo zaistnieć w Internecie i prowadzić e-sklep?
Stworzyć i „powiesić” w sieci sklep internetowy jest dzisiaj bardzo łatwo. Sztuką jest zbudować pozycję biznesu e-commerce i ją utrzymać. Nie ma tego bez dobrej, kompleksowej strategii. Wszystko zależy też od obranego modelu biznesowego. Inaczej będziemy prowadzili sklep w modelu direct-to-consumer, a inaczej jako pośrednik (intermediator). W polskim e-biznesie wciąż rządzi dyktat ceny i rośnie konkurencja.
Wyzwaniem e-sklepów branży FMCG są m.in. zaoferowanie atrakcyjnego asortymentu w najniższej cenie, serwis klienta czy logistyka. Do elastyczności i szukania nowych rozwiązań zmuszają też e-przedsiębiorców trendy na rynku: efekt ROPO (Research Online Purchase Offline – poszukiwanie w Internecie informacji o produktach i usługach, których zakup następuje w kanale offline), zmiana algorytmów Google’a, zjawisko ślepoty bannerowej (w natłoku reklamy internetowej użytkownicy stają się „ślepi” na tę formę reklamy), wzrost znaczenia mobile,
co wymusza przygotowanie serwisów w technologii dostosowanej do smartfonów i innych urządzeń mobilnych (np. RWD, aplikacje mobilne), czy kastomizacja produktów.
Swoje doświadczenie zawodowe zbierałaś w Niemczech. Gdybyś miała porównać Polskę i Niemcy ze względu na prowadzone działania PR w firmach, czy powiedziałabyś, że polskie firmy doganiają zachodnich rywali?
Coraz więcej się zmienia – ale polskie public relations wciąż jest mocno w tyle za niemieckimi.
PR w Niemczech rozumie się bardziej „społecznie” niż marketingowo, tzn. jego rolą jest budowanie
zaufania i relacji z otoczeniem i grupami interesu (w tym także konsumentami) oraz kreowanie pozytywnego wizerunku, a nie zwiększanie sprzedaży, jak często dzieje się w Polsce. Najbardziej szwankują u nas public relations małych firm, które często nie myślą o nich i nie przewidują budżetu na taką komunikację, uwzględniając jedynie reklamę. Najbardziej dojrzałą aktywność PR w naszym kraju prowadzą korporacje. Ich struktury dają bowiem możliwość wymiany doświadczeń między wieloma rynkami jednej firmy, międzynarodowy know-how, nieporównywalnie większe budżety, możliwości kadrowe. Choć mają i wady – nieuwzględnienie lokalnej specyfiki czy wewnętrzny międzynarodowy benchmarking. Miałam ostatnio możliwość zabrania jednej z dziennikarek do centrum produkcyjnego Nespresso w Szwajcarii. Wyjazd ten był dla niej niezwykle ciekawym doświadczeniem (a nawet i dla mnie, mimo, że znam markę!), które pozwoliło jej zapoznać się z całym procesem produkcji kawy, jej jakością i wartościami firmy od podszewki, ale i gotować wspólnie z szefem kuchni z gwiazdką Michelin czy degustować espresso jak prawdziwy sommelier. Takie możliwości daje niewiele polskich firm – z powodu szeregu ograniczeń, a to działania bardzo efektywne, otwierające drzwi firmy przed interesariuszami. Jednak coraz więcej działań komunikacyjnych w Polsce zasługuje na uznanie – chociażby takich jak Serce i Rozum czy Szlachetna Paczka.
Nespresso to docelowa przystań?
W życiu zawodowym nigdy nie wiadomo, która przystań jest docelowa. Można planować, ale do końca nie wiesz, dokąd dopłyniesz – czy ktoś nie pomacha z innego brzegu i nie zdecydujesz się skręcić, pociągnąć za ster. Tak trafiłam do Nespresso – nagle zmieniłam kurs i tu rzuciłam kotwicę. Ale ma mojej mapie jest jeszcze kilka miejsc, które na pewno za jakiś czas chciałabym odwiedzić.
Dziękuję za rozmowę. Wszystkiego dobrego.
Olga Talarska – PR Coordinator w Nespresso. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego (PR i marketing medialny, europeistyka), stypendystka Universität Leipzig w Niemczech, obecnie studentka studiów podyplomowych
z marketingu internetowego. Pasjonatka Niemiec, pływania, obrazów Marca Chagalla i… ludzi.
Zostaw komentarz