Dlaczego kobiety nie są zadowolone z przekazu reklamowego? Dlaczego nie lubimy oglądać seksualności w spotach? Między innymi na te pytania odpowiada Joanna Stopyra, która pomaga nam również zrozumieć, jak istotne są działania Public Relations w przypadku ludzi, którzy prowadzą e-sklep. Podpowiada też właścicielom firm e-commerce, jakie zmiany można wprowadzić „na już”.

Na stronie Twojej firmy można przeczytać, że aż 91 proc. kobiet uważa, że marketerzy ich nie rozumieją. Skąd takie przekonanie u kobiet? Czy współczesna płeć piękna jest po prostu specyficzną grupą docelową? Czy zmieniło się to na przestrzeni lat?

Po pierwsze, zmieniła się rola społeczna współczesnych kobiet. Obecnie stanowią większość absolwentów uczelni wyższych, i jest to trend globalny, w dodatku stale podnoszą swoje kompetencje. Nie bez znaczenia jest też fakt, że coraz więcej zarabiają i mają wpływ na ponad 80 proc. decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym. Co ważne, w Polsce ponad 4,5 mln kobiet pełni rolę głównego żywiciela rodziny. Te zmiany ukształtowały nową personę – Shero, czyli silną kobietę. Jest to nowe określenie, które w 2015 r. ukuła Jennifer Zimmerman, odpowiadająca za strategię w agencji McGarryBowen.

Silna kobieta to także świadoma konsumentka, która dziś coraz częściej zadaje sobie pytanie: dlaczego mam kupować produkty marek, które mnie nie rozumieją? A jak pokazały wyniki naszego badania („Gender Factor, męskie branże w kobiecych rękach”), wspólnie zrealizowanego z Mobile Institute, marketerzy wciąż mają wiele do zrobienia w obszarze efektywnego dialogu z kobietami. Do pań nie przemawia bowiem komunikacja produktów finansowych (32 proc.), nieruchomości (29 proc.), ubezpieczeń (28 proc.), alkoholu (24 proc.) i erotyki (28 proc.).

Jednocześnie, co warte podkreślenia, wzrosła siła nabywcza i decyzyjna kobiet. To one są dziś najbardziej wpływowym konsumentem i to o ich serca i portfele powinny w dużej mierze zabiegać marki. Nawet jeśli to mężczyzna finalnie dokonuje zakupu, np. pojawia się w salonie samochodowym, to z dużym prawdopodobieństwem za wyborem, w tym wypadku konkretnego modelu auta, stoi konsultacja z partnerką.

Większość reklam pokazuje, jakie kobiety powinny być: seksowne, zawsze dobrze ubrane, idealnie gotujące, a do tego znające się na plamach i wychowywaniu dzieci – słowem, powinny być perfekcyjne. Czy te spoty przekładają się na nasze (kobiet) decyzje zakupowe, czy może jednak przynoszą efekt odwrotny do zamierzonego?

Przekazy, które umacniają stereotypy związane z płcią oraz traktują kobiety jako „atraktor seksualny”, są dziś silnie krytykowane zarówno w social media, jak i na drodze formalnej, poprzez skargi do odpowiednich instytucji, takich jak Rada Etyki Reklamy. Wiele z tych reklam, skierowanych zresztą do kobiet, absolutnie nie uwzględnia znajomości ich oczekiwań i potrzeb. Pewnie częściowo wytłumaczeniem takiego stanu rzeczy jest fakt, że kobiety stanowią jedynie 3 proc. dyrektorów kreatywnych, a więc mają niewielki wpływ na finalny kształt kampanii reklamowych. Co prawda te dane pochodzą z globalnego rynku, a w Polsce te statystyki nie są znane, ale myślę, że mają duże znaczenie.

Dlaczego jest dużo mniej kobiet-ekspertów niż mężczyzn w tej roli? Czego my, kobiety, możemy się obawiać, skoro zdobywamy coraz lepsze wykształcenie, dokształcamy się? Czy przyczyną może być większy stres lub niskie poczucie własnej wartości?

W mediach krąży anegdota, która mówi, że gdy dziennikarz dzwoni do mężczyzny – żeby zaprosić go jako rozmówcę do swojego programu, czy chcąc przeprowadzić z nim wywiad – ten pyta, o której i gdzie ma być. W sytuacji zaś, kiedy dziennikarz dzwoni z tożsamą propozycją do kobiety, ona pyta, czego będzie dotyczyła rozmowa? Pod tym pytaniem kryje się niepewność, czy aby na pewno jest wystarczająco dobra, żeby wypowiedzieć się w danym temacie. Podobne zachowania ujawniają się w procesie rekrutacji. Mężczyzna wysyła CV na ogłoszenie już wtedy, kiedy spełnia 60 proc. wymagań. Kobieta musi spełnić 100 proc., żeby zdecydowała się aplikować.

To się na szczęście zmienia. Współczesne kobiety, które wchodzą na rynek i zaczynają karierę, są zupełnie inne niż ich mamy, czy babcie. Są pewniejsze siebie, wiedzą, czego chcą, i łatwiej im to egzekwować, wymagać konkretnych rzeczy od innych i komunikować swoje pomysły i ambicje. Cieszę się, że jako firma możemy je w tym wspierać i towarzyszyć im przy realizacji planów.

Kobiety są głównymi decydentami, jeśli chodzi o zakupy domowe. Czy jest to kwestia przyzwyczajeń czy raczej nasza płeć lepiej opanowała smart shopping?

Jak wynika z naszego raportu „Gender Factor”[1], współczesna Polka w wieku 25–34 lata to Zosia Samosia (czyli odpowiednik zachodniej Shero), której towarzyszy Modny Wrażliwiec. Ona jest decydentką – dokonuje zakupów i samodzielnie podejmuje decyzje w większej ilości kategorii produktów niż mężczyzna. To fanka podróży (52 proc.), gotowania (40 proc.), designu oraz wyposażenia wnętrz (36 proc.), zdrowego stylu życia (35 proc.) i… zakupów (39 proc.). Częściej niż statystyczny internauta kupuje mobilnie (42 proc.), śledzi też marki w mediach społecznościowych (100 proc.!)

Bardziej niż na mężczyznę wpłynie na nią komunikacja w aplikacji mobilnej marki, w social media i na blogach. Zosia Samosia uważa w dodatku, że kobiety zarabiają coraz więcej i nie zgadza się z opinią, że kobieta dokonuje wyboru, a mężczyzna za niego płaci, sama płaci za swoje zakupy.

Odpowiadając wprost na Twoje pytanie – kobiety od zawsze były odpowiedzialne za ognisko domowe, więc dbanie o to, żeby lodówka była pełna, mamy w naszym DNA. A jak wskazują przywołane przeze mnie powyżej dane – faktycznie – smart shopping jest w dużej mierze domeną kobiet. Potwierdzają to statystyki, według których to kobiety w mobilnych aplikacjach gazetkowych najczęściej poszukują produktów spożywczych, ale także chemicznych, które mogą kupić na zapas. Kupują też zabawki oraz asortyment dla dzieci lub produkty AGD.

Pozostając w temacie kobiet. Która najbardziej Ciebie inspiruje i dlaczego?

Inspirują mnie kobiety sprawcze, czyli takie, które mają pasje, pogłębiają stale swoją wiedzę i wypracowały swój styl na wielu obszarach. Bardzo cenię także kobiety, które wspierają inne kobiety i w biznesie kierują się synergią. Jedną z kobiet, którą uważam za szalenie inspirującą, jest Julia Izmałkowa – założycielka Izmałkowa Consulting – jedynej w Polsce agencji badawczej specjalizującej się w etnograficznych badaniach dla biznesu. Inspiruje mnie jej percepcja otaczającego nas świata, tłumaczenie zjawisk, których doświadcza każdy z nas, o czym regularnie pisze na swoim blogu myflirtwithreality.com.

Niedawno wydałyście bezpłatnego e-booka. Skąd pomysł na tego typu publikację?

Z ciekawością obserwujemy świat biznesu, trendy i zachodzące zmiany kulturowo-społeczne. Widzimy, jak wiele jest fantastycznych kobiet, dzięki którym Doktryna Ateny – zjawisko opisane przez Johna Gerzema oraz Michaela D’Antonio, polegające na wzroście znaczenia umiejętności i wartości powszechnie kojarzonych z kobietami – faktycznie jest realizowana. Chciałyśmy zapytać kobiety biznesu o 3 inspiracje i przekazać te inspiracje innym. W efekcie powstał e-book pt. „22 kobiety, 66 inspiracji”, który spotkał się z niesamowicie ciepłym przyjęciem. W ciągu tygodnia przeczytało go ponad 3 tys. osób.

To też było dla nas bodziec do tego, żeby rozpocząć pracę nad kolejnym e-bookiem. Tym razem do współpracy zapraszamy mężczyzn. Publikację planujemy wydać na przełomie lutego i marca. Warto zatem śledzić Beauty Management w social media, żeby nie przegapić kolejnej inspirującej lektury.

Pismo jest skierowane również do osób, które zajmują się e-commerce. Czy jesteś w stanie poradzić coś, co można wprowadzić w początkującym e-sklepie „od zaraz”?

Od półtora roku, jako mentor ds. PR w Akademickich Inkubatorach Przedsiębiorczości, prowadzę sesje mentoringowe dla start-upów, wśród których są także biznesy e-commercowe. Bardzo często spotykam się z błędnym rozumienie Public Relations, czyli sprowadzaniem tej aktywności wyłącznie do obecności w mediach. Tymczasem w każdym biznesie, również e-commercowym, kluczowe są relacje z otoczeniem – począwszy od klientów, przez pracowników, aż po partnerów i kontrahentów. Chcąc dbać o swój wizerunek i reputację, każdy sklep online powinien zacząć od własnych mediów – tzw. owned media. To jest własna strona, która powinna być funkcjonalna, wszystkie zamieszczone w jej ramach produkty muszą być właściwie i kompleksowo opisane, a strona umożliwi nam łatwy i szybki kontakt z obsługą klienta. Warto zadbać także o spójność – nazwa, DNA marki, grupa docelowa, do której kierujemy ofertę – wszystko to powinno znaleźć odzwierciedlenie zarówno w estetyce naszego sklepu, jak i treściach, które w nim prezentujemy. Polecam również – choć pod warunkiem, że mamy na to pomysł i zasoby, chociażby czasowe – utworzenie i regularne prowadzenie bloga. Badania wykazują, że proces zakupowy bardzo często zaczyna się od poszukiwania inspiracji i blog może być skutecznym narzędziem do zainspirowania i pozyskania klienta.

Co jest według Ciebie ważniejsze dla osób, która zaczynają swoją przygodę w e-handlu: inwestycja w reklamę czy PR? Jak uzasadnisz swój wybór?

DNA działań Public Relations jest wizerunek i reputacja marki, czyli to, jak jest ona postrzegana w grupie kluczowych interesariuszy firmy. To oznacza, że świadomie bądź nie, z inwestycją bądź bez, mamy jakiś wizerunek. Pytanie tylko jaki? Pytanie, czy pracuje on na nasze cele biznesowe? Reklama w odróżnieniu od PR zawsze wymaga decyzji i konkretnego budżetu. Jednoznacznie stawiam więc na Public Relations, które nie musi wiązać się z nakładami finansowymi, przynajmniej nie dużymi. Wiele kwestii młody przedsiębiorca może wykonać we własnym zakresie. A jeśli ma możliwość skorzystania z konsultacji z profesjonalistami – warto z takiej okazji czerpać inspiracje i dobre praktyki.

Czego mogę Ci życzyć?

Realizacji projektów, które mam zaplanowane.

[1] Badanie możesz pobrać ze strony http://genderfactor.eu/

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/pr/wywiad-z-joanna-stopyra-beauty-management

https://marketingibiznes.pl/marketing/zachowaj-balans-miedzy-praca-a-hobby