Gdy gwiazdorska marka nie świeci mocno

26.01.2016 AUTOR: REDAKCJA

O celebrity endorsement każdy słyszał i każdy je widział. Jednak celebryta zatrudniony do kampanii zawsze pozostaje elementem wspierającym wizerunek marki, a nie jej filarem. A co się dzieje z markami, które budowane są właśnie w oparciu o wizerunek celebryty, bo to on jest ich twórcą? Czy z góry pisany jest im sukces?

Nie od dziś wiadomo, że gwiazdy chętnie dywersyfikują źródła przychodu i często inwestują w rozwój własnego biznesu. O ile jednak komponowanie własnego zapachu perfum, tworzenie linii ubrań, pisanie książek, a nawet otwieranie lokali gastronomicznych staje się już dość standardowym rozszerzaniem celebryckiej działalności, to coraz częściej znani i lubiani zakładają firmy niekoniecznie związane z branżą, z którą dotychczas byli kojarzeni. Sandra Bullock stworzyła markę Bessence, produkującą sojowe świeczki, Kim Kardashian założyła firmę sprzedającą buty ShoeDazzle, Jessica Alba tworzy nietoksyczne kosmetyki i produkty dla niemowląt pod marką The Honest Company, a Dr. Dre założył firmę produkującą słuchawki i głośniki Beats Audio, którą sprzedał później Apple.

Własna marka bardziej wiarygodna

Celebryci nierzadko stanowią wzorce dla sporej części społeczeństwa. Mają wpływ na codzienne funkcjonowanie ludzi, którzy chcą utożsamiać się ze stylem życia gwiazd i go naśladować. Ale konsumenci wiedzą także, że za udział w reklamie gwiazda inkasuje spore pieniądze i zachwala produkt, którego niekoniecznie używa sama. Jeśli jednak znana osoba tworzy własną markę, jej fani będą bardziej skłonni uwierzyć, że gwiazda firmuje produkt swoim nazwiskiem nie tylko po to, by jednorazowo dostać pieniądze, ale że rzeczywiście wierzy w to, co robi, i korzysta ze swoich produktów.

Celebryta kieruje uwagę odbiorców na markę. Wpływa na jej zapamiętanie, a w późniejszym etapie szybsze wydobycie z pamięci informacji na temat brandu, łatwiejsze dopasowanie skojarzeń i budowę wizerunku. Skojarzenia związane z celebrytą przechodzą na tworzony przez niego produkt, a konsumenci przenoszą zaufanie i sympatię do celebryty na kreowaną przez niego markę. Staje się ona dla nich bardziej prestiżowa, ekskluzywna i wyjątkowa. Są także przeświadczeni o jej wysokiej jakości – w końcu skoro odpowiada ona celebrycie, to musi być dobra.

Marka stworzona przez celebrytę może także stanowić symboliczny pomost między fanem a gwiazdą. Ze znanym aktorem trudno jest spotkać się osobiście, ale można kupić sygnowany jego nazwiskiem krem do twarzy, którego być może on również używa. Taka marka ma też ułatwioną promocję. Informacja o tym, że celebryta otwiera biznes, nie przejdzie niezauważona przez media. Marka na wstępie zyska darmowe publicity. Nie oznacza to jednak, że biznes stworzony przez celebrytę będzie „samograjem” skazanym na sukces.

Zachwiana spójność

Całkiem niedawno świat obiegła informacja, że Beyoncé zakłada catering dietetyczny. Piosenkarka i jej mąż Jay-Z zainwestowali w markę współtworzoną z dietetykiem Marco Borgesem – 22 Days Nutrition, której idea brzmi: „potrzeba 21 dni, by zmienić nawyk”. Przez 22 dni firma dostarcza więc klientom wegański catering dietetyczny – posiłki bez glutenu, bez soli, bez GMO, no i oczywiście bez produktów pochodzenia zwierzęcego. Po tym czasie mają zmienić się przyzwyczajenia żywieniowe klientów marki, a oni sami mają stać się zdrowsi i szczuplejsi – tak jak Beyoncé.

Poza cateringiem w internetowym sklepie 22 Days Nutrition dostępna jest też książka poświęcona diecie, zdrowe przekąski i gotowe mieszanki do robienia koktajli. Informacja o nowym biznesie gwiazdy została przekazana, a raczej zdradzona w telewizji śniadaniowej, w której wcześniej zapowiadana była jako „wielka tajemnica Beyoncé”. Fani piosenkarki od razu rzucili się do testowania jej programu, chcąc jeść to, co ona, i zbliżyć się przez to do swojej ulubionej gwiazdy.

I wszystko byłoby pięknie, gdyby tuż po tym Beyoncé nie przyznała się, że wciąż je mięso – jest zatem niewiarygodną ambasadorką marki, zrywającą z jej założeniami. Piosenkarka odchodzi od idei własnej marki i przeczy twierdzeniu, że zdrowy nawyk zostanie zakotwiczony po 21 dniach – a do tego właśnie przez cały czas próbuje przekonywać na stronie 22 Days Nutrition. Fani zwrócili jej również uwagę, że w jednym z niedawnych teledysków razem z Nicky Minaj wręcz wpychała w siebie burgery – coś zupełnie niedozwolonego w jej programie dietetycznym.

Autentyczność przede wszystkim

Jeśli idea marki nie jest w 100 proc. bliska wartościom wyznawanym przez celebry tę lub jeśli celebryta angażuje się w daną działalność tylko ze względu na modę, możliwość zarobienia dużych pieniędzy albo poprawę swojego wizerunku, to prędzej czy później zaczną pojawiać się problemy. Różnice i nieścisłości pomiędzy tym, jaka jest marka, a tym, jaki jest celebryta, wyjdą na jaw. Gwiazda tworząca własną markę powinna budzić zaufanie i być chodzącym dowodem na to, że sprzedawany przez nią produkt działa.

Podobny biznes do tego firmowanego przez Beyoncé założyła w tym roku także Gwyneth Paltrow. Aktorka wcześniej napisała kilka książek związanych z dietą i gotowaniem, a teraz została właścicielką linii cateringowej z bezglutenowymi, organicznymi posiłkami na wynos. Firmę założyła m.in. ze swoją przyjaciółką i trenerką fitness Tracy Anderson. 3 Green Hearts – bo taką nazwę nosi marka – ma w swojej ofercie zdrową żywność, soki i koktajle, a w przyszłości planuje także sprzedaż naturalnych kosmetyków. Marka stworzona przez Paltrow jest jednak dużo bardziej autentyczna, bo aktorka już wcześniej kojarzona była jako ekocelebrytka, a napisane przez nią książki dodawały jej wiarygodności.

Wizerunek celebryty powinien być zgodny z wizerunkiem kreowanej przez niego marki na kilku poziomach. Przede wszystkim celebryta musi dać się kojarzyć z daną kategorią produktową (choć wcale nie musi z niej pochodzić), powinien wyznawać podobne wartości co tworzona przez niego marka i być kojarzony z podobnym tonem, wydźwiękiem komunikacji. Celebryta powinien być odbierany w zbliżony sposób do tego, w jaki chce zaprezentować światu własny brand. Wszystkie ewentualne zawirowania, plotki i skandale związane z celebrytą zostaną bowiem przełożone na markę, a każda jego wypowiedź może wpłynąć na jej wizerunek. Celebryta zostaje zatem związany ze swoim brandem na zawsze – w razie kryzysu wizerunkowego nie można go zwolnić i wydać oświadczenia, że marka z daną osobą nie chce już mieć nic wspólnego.

autor: Marta Górazda – Strategic Planner w Mind Progress Group. Specjalizuje się przede wszystkim w strategiach komunikacji i badaniach marketingowych.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/biznes/marka-z-twarza-polskie-gwiazdy-w-reklamach

#15 Prasówka e-commerce – już 13% Polaków robi zakupy spożywcze w sieci, jest coraz więcej skarg na zagranicznych sprzedawców!

Do góry!

Polecane artykuły

06.07.2020

Jak rozkręcić sklep ...