Reklama internetowa daje bardzo duże możliwości mierzenia jej skuteczności. Dzięki wykorzystaniu narzędzi analitycznych możemy bardzo dokładnie zbadać, która złotówka wydana na reklamę przekłada się na zysk przedsiębiorstwa.
Skuteczność strony WWW wyraża parametr o nazwie współczynnik konwersji (ang. conversionrate – CR). Obliczamy go w następujący sposób – dzielimy liczbę wykonanych akcji jakich oczekujemy na stronie (np. zakup produktu) przez liczbę wizyt, całość mnożymy przez 100 procent. Nie jest tajemnicą, że wartość CRnie jest cały czas taka sama. Na wysokość parametru wpływmają zarówno czynniki makroekonomiczne m.in. sezonowość w danej branży, ceny konkurencji, czy nawet pogoda, jak i elementy bezpośrednio związane ze stroną np. przejrzystość, użyteczność, czy unikalna wartość sprzedażowa.
Co najczęściej jest traktowane jako konwersja na stronie:
- Sprzedaż produktu,
- Rejestracja użytkownika,
- Pobranie pliku,
- Wysłanie zapytania z formularza kontaktowego,
- Spędzenie określonego czasu na stronie,
- Odwiedzenie określonej strony,
- Instalacja aplikacji mobilnej.
Trzeba pamiętać, że nie można porównywać współczynników konwersji pomiędzy różnymi stronami. Często to branża, w której działa firma, ma taką specyfikę, która bezpośrednio odzwierciedla się we współczynniku konwersji.
Co musisz wiedzieć o współczynniku konwersji?
W dużej mierze zależy on od „jakości” ruchu jaki jest sprowadzony na stronę. Dzięki Google Analytics można precyzyjnie mierzyć, który kanał reklamy sprowadza zainteresowanych użytkowników, którzy realizują cel strony.
Problem powstaje gdy ruch, który sprowadzamy na stronę, po prostu nie konwertuje, czyli użytkownicy nie wykonują pożądanej akcji. W takim przypadku warto sprawdzić takie parametry jak średni czas trwania długości sesji i współczynnik odrzuceń. Pozwoli to nam stwierdzić czy osoby, które odwiedzają witrynę są po prostu niezainteresowane, czy jednak istnieje problem na stronie, który zniechęca lub uniemożliwia np. zamówienie towaru.
Według AmyShade z Nielsen Norman Group na stronach internetowych mamy zwykle do czynienia z pięcioma typami użytkowników. Są to[1]:
- Osoby szukające produktów (ang. Product focused),
- Przegladający (ang. Browsers),
- Osoby poszukujące informacji (ang. Researchers)
- Łowcyokazji (ang. Bargain hunters)
- Jednorazowi kupujący (ang. One-timeshopers)
Każdy z tych użytkowników ma inny cel. Dlatego też ich ścieżka wizyty na stronie będzie inna.
Musisz pamiętać, że do każdego celu prowadzi ścieżka. W przypadku witryn e-commerce użytkownicy najczęściej zaczynają od przeglądania poszczególnych produktów, następnie dodają je do koszyka, później wypełniają formularze i opłacają zamówienie. Monitorowanie tych poszczególnych kroków do celu pozwoli stwierdzić, w którym miejscu można poprawić cały proces sprzedaży.
W powyższym przykładzie widać, że tylko 14 użytkowników przechodzi całą ścieżkę zakupową w sklepie internetowym. Ze 188 osób, które dodały produkt do koszyka, mniej niż połowa (85 osób) wypełniła formularz, 37 osób przeszło do płatności, z czego tylko 37% (14 osób) jej dokonało.
Szacuje się, że obecnie około 30 proc. Internautów korzysta z urządzeń mobilnych (smartfonów i tabletów). Przez co współczynnik konwersji mobilnej również wygląda inaczej. Wypełnienie formularza zamówienia na smartfonie to uciążliwe zadanie. Często nawet dostosowana, responsywna strona stwarza duże problemy.
Segmentacja ruchu w Google Analytics pozwala nie tylko stwierdzić, które źródło ruchu daje wyższy współczynnik konwersji. Dzięki niej możemy sprawdzić jakie są dane demograficzne grupy, która najlepiej konwertuje i do niej dostosować reklamy.
Ile powinien wynosić przyzwoity współczynnik konwersji?
Odpowiedź jest podobna jak na wiele pytań – to zależy. Przede wszystkim od branży i jej specyfiki. Typowy współczynnik konwersji dla sklepów internetowych wynosi około 1 proc., w dobrych sklepach oscyluje pomiędzy 2 – 5proc., najlepsi osiągają wynik w okolicach 10proc.
Dla stron typu landingpage, gdzie jako konwersja często jest uznawane pozyskanie adresu email, współczynnik konwersji oscyluje w granicach 20 – 30 proc.
Dobra wiadomość jest taka, że CR można poprawić i nie musisz do tego całkowicie przebudowywać swojej strony, nie znając końcowego rezultatu. Skuteczność planowanej zmiany na stronie można sprawdzić. Służą do tego testy A/B. To już jednak temat na inny artykuł…
[1] https://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/
Zostaw komentarz