Marketing nieruchomości wchodzi na salony!

19.04.2016 AUTOR: Agnieszka Stachurska

Jak właściwie robić marketing nieruchomości? Branża budowlani deweloperska, w przeciwieństwie do innych działów polskiej gospodarki, najbardziej dynamiczny rozwój notuje dopiero od kilku lat. Ożywienie na rynku, a tym samym także wzrost konkurencji, wymusza na deweloperach sięganie po wsparcie marketingowe oraz adaptowanie nowych rozwiązań sprzedażowych.

Wszystkie zmiany dotyczące branży deweloperskiej skutkują wzrostem zapotrzebowania na: profesjonalne usługi marketingowe i reklamowe, coraz bardziej kreatywne i interaktywne rozwiązania oraz podmioty specjalizujące się obsłudze tego segmentu rynku. Konsekwentnie coraz więcej agencji reklamowych może pochwalić się realizacjami dla deweloperów w swoim portfolio, a kreacje dla rynku nieruchomości wchodzą na salony i są coraz szerzej komentowane przez media. To także powód dla którego powstają spółki takie jak D3 Consulting kompleksowo zajmujące się doradztwem i promocją inwestycji deweloperskich. Jedno jest pewne, czasy sztampowych kreacji deweloperów powoli odchodzą do lamusa i musimy być gotowi na to, że kolejne kampanie reklamowe mogą nas zaskoczyć.

Marketing nieruchomości – po pierwsze wyróżnij się!

Warto wskazać na fakt, że przy wzrastającym poziomie świadomości rynkowej już nie tylko cena i architektura inwestycji są głównymi wyróżnikami oraz podstawowym czynnikiem decyzyjnym. Po kilku dekadach mieszkania w blokowiskach z wielkiej płyty odbiorcy oczekują od inwestycji mieszkaniowych czegoś więcej. Dzięki szerokiej ofercie nieruchomości klienci mogą wybierać już nie tylko spośród wachlarza metraży, lokalizacji i standardów, ale także różnorodnych stylów i tematów przewodnich.

Jak dotąd możemy znaleźć w Polsce inwestycje takie jak wprowadzone przez agencję interaktywną Zjednoczenie – muzyczne Osiedle Audiopolis w Gdańsku, czy Art City – krakowskie osiedle o artystycznej duszy. Pojawia się także trend na osiedla dedykowane osobom ceniącym aktywny styl życia, stąd inwestycje sportowe – Dobra Forma w Krakowie oraz Lykke w Warszawie. Obranie tematu przewodniego inwestycji i bazowanie na nim strategii komunikacji oraz przełożenie jej na małą infrastrukturę, promocje i wartości dodane zdecydowanie poprawia pozycjonowanie oraz wzmacnia świadomość marki wśród target group.

Marketing nieruchomości – emocje w komunikacji developerskiej

Ostatnie lata obaliły stereotyp, że komunikacja deweloperów powinna być wyłącznie oparta o komunikat racjonalny i odwoływać się do konkretnych korzyści zakupowych, bazując na kreacjach produktowych, czyli de facto wizualizacjach budynków. Kolejne badania prowadzone przez portale i instytucje związane z rynkiem nieruchomości niezmiennie wskazują na decydującą rolę kobiety przy wyborze mieszkania. Duże znaczenie ma tu także aspekt emocjonalny oferty, który powinien być eksponowany obok wartości racjonalnych, tak w kreacjach, jak i w trakcie procesu sprzedażowego.

Przykładem kompleksowej kampanii deweloperskiej mocno sięgającej po wartości emocjonalne jest „I love Europejskie” – inspirowana filozofią lovemarks Kevina Robertsa kampania krakowskiego Osiedla Europejskiego. Działania mają na celu stworzenie wielopoziomowych, długofalowych pozytywnych skojarzeń z marką, aby związać osiedle z wartościami takimi jak miłość, relacje międzyludzkie, radość z własnego mieszkania, indywidualizm potrzeb i niezależność. W ten sposób buduje się nie tylko sympatię i lojalność w stosunku do marki, ale także dzięki realizacji obietnicy reklamowej – szacunek klienta. Kampania trwa od kilku miesięcy i ma odsłony w różnych mediach. Składały się na nią także akcje ambientowe, w ramach których w miasto wyruszył specjalny foodtruck, z którego rozdawano promocyjne lunchboxy, które oprócz smacznych kanapek zawierały także materiały promocyjne.

Marketing nieruchomości – akcenty humorystyczne

Deweloperzy w ramach komunikacji sięgają coraz częściej po lekki język, daleki od korporacyjnego sztywnego żargonu, którym raczono nas przez wiele lat. Pojawiają się także elementy lifestylowe i humorystyczne, które rozprzestrzeniają się szybko za sprawą mediów społecznościowych. Nie znaczy to jednak, że tego typu działania zawsze przynoszą pozytywny efekt.

Warto wskazać przykład dewelopera GL Development, który przebojem podbił Internet kampanią „A mogłeś kupić mieszkanie”. I chociaż kampania zbudowała szeroki zasięg, nie tylko na portalach branżowych, ale także na witrynach typu Facebook czy Wykop, to internauci nie pozostawili na niej suchej nitki, wizerunek który stworzyła marka jest raczej daleki od oczekiwanego, a deweloperowi zarzucano brak profesjonalizmu i kiczowatość.

Marketing nieruchomości – targi – wielu developerów w jednym miejscu

Szczególnym elementem promocji w branży nieruchomości są targi mieszkaniowe, odbywające się kilka razy do roku we wszystkich większych miastach w Polsce. Tradycyjnym elementem targów jest przygotowanie unikalnych upominków, które osoby odwiedzające stoisko będą mogły zabrać ze sobą. Trend wskazuje, że oprócz typowych gadżetów, takich jak cukierki, długopisy, czy notesy, deweloperzy coraz częściej sięgają po niestandardowe rozwiązania – torby ekologiczne, gry planszowe – to tylko początek, wystawcy każdego roku idą coraz dalej.

Jednym z głośniejszych przypadków była promocja osiedla Nowe Bochenka, które w ramach targów rozdawało (nomen omen) bochenki chleba. Dość kuriozalny upominek dewelopera Futurealo dyskusyjnej wartości promocyjnej, jest jednak elementem, który chociażby ze względów etycznych i kulturowych na pewno nie zostanie wyrzucony do kosza.

Dużo ciekawszym pomysłem Futurealu był ten zrealizowany dla inwestycji Cordia Cystersów Garden, gdzie w ramach działań targowych promowano inwestycję hasłem “Elegancko na Grzegórzkach”, a stylowo ubrane hostessy zachęcały zainteresowanych do przejażdżki atrakcyjnym samochodem w stylu retro na teren inwestycji, gdzie z tarasu widokowego mogli oglądać postępy budowy przy herbacie i ciastkach.

Marketing nieruchomości – promocja prestiżowych inwestycji

Trochę inaczej wygląda specyfika promocji nieruchomości prestiżowych, przede wszystkim ze względu na cechy szczególne target group oraz wartości istotne dla jej reprezentantów. Oczywiście wiele zależy tu od odpowiedniego doboru mediów, gdzie zdecydowanie naszym priorytetem nie będzie już jak najszerszy zasięg a precyzja dotarcia.

Jako benchmarki warto wskazać dwie drogi dotarcia do targetu inwestycji prestiżowych. Pierwszą z nich stosuje Tacit Development w przypadku promocji swojej najbardziej ekskluzywnej warszawskiej nieruchomości – Cosmopolitan, zlokalizowanej przy ul. Twardej 2/4. Firma swoją kampanię promocyjną bazuje na wizerunku znanych osób (artystów oraz ludzi biznesu), którzy zdecydowali się na zakup apartamentów w inwestycji. Tym samym marka grzeje się w świetle sukcesu swoich mieszkańców oraz efektywnie buduje wizerunek prestiżowej, ekskluzywnej inwestycji dla ludzi z klasą. Wśród celebrytów, którzy swoją twarzą firmują Cosmopolitan pojawili się: Anna Maria Jopek, Radzimir Dębski, Tomasz Stańko, ale także Prezes Zarządu Tacit Investment Polska – Karolina Kaim.

Inną  strategię wykorzystała firma Budner Development, która w ramach promocji inwestycji Woronicza Residence przy współpracy z D3 Consulting zrealizowała kampanię pt. „The Chosen One”, skierowaną do „pokolenia Y”. Działania promocyjne zostały poprzedzone kampanią teaserową, która krążyła w różnorodnych mediach i w ramach której pojawiały się kreacje z tajemniczym mężczyzną oraz pytaniem „Areyou the chosen one?”, reklamy odsyłały do landingpage inwestycji, gdzie przy pomocy ankiety odbiorcy mogli sprawdzić, czy należą do grona wybrańców wpisujących się w styl życia „Woronicza Park”.

Marketing nieruchomości komercyjnych

Trochę innym produktem są nieruchomości komercyjne, takie jak biurowce i  galerie handlowe, mają one jednak wciąż duży udział w rynku, więc zdecydowanie nie powinniśmy ich pomijać.

Ciekawą koncepcję promocji przyjęła inwestycja Sky Tower. Ten unikalny projekt,  gdzie inwestorem jest LC Corp, a właścicielem znany biznesmen i główny udziałowiec LC Corp – Leszek Czarnecki, to najwyższy budynek w Polsce, w skład którego wchodzą apartamenty, biura oraz przestrzeń handlowa galerii.W tym roku już po raz trzeci odbędzie się event promujący inwestycję – Sky Tower Run. Bieg podzielony jest na 6 klasyfikacji, tj.: generalna – kobiet i mężczyzn, wiekowa, drużynowa w kategorii Firma, drużynowa w kategorii Firma – Sky Tower, drużynowa w kategorii Media, oraz „najszybszy w grupie”. Poza tym w trakcie imprezy przeprowadzony zostanie Bieg Charytatywny, w którym na wieżę Sky Tower wbiegną znane osoby ze świata sportu, kultury i biznesu.

Marketing nieruchomości – portale

Jeszcze inną kategorię stanowią portale i serwisy nieruchomości, które pomimo tego, że zbierają oferty inwestycje różnych deweloperów oraz oferty  prywatnych sprzedawców z rynku wtórnego, promują także swoją markę.Jedną z najciekawszych kampanii z ostatnich lat była akcja ambientowa dla serwisu  otoDom.pl, zrealizowana przez agencję Opcom w 7 największych miastach Polski, w ramach której rozdano ponad 4000 promocyjnych baloników z helem.

Czytaj również:

Branding nieruchomości. Po co to komu?

15 sprawdzonych narzędzi, które wspierają sprzedaż w e-sklepie

Do góry!

Polecane artykuły

28.09.2020

Jak efektywnie kosztowo zapewnić organizacji stały dostęp do najnowocześniejszych rozwiązań ...