Branding nieruchomości. Po co to komu?

30.04.2016 AUTOR: Łukasz Kruszewski

Połączenie słów “rynek nieruchomości” i “frajda” wydaje się nieporozumieniem. Jak coś tak “twardego”, niedostępnego i obudowanego w skórę liczb i danych, może budzić uczucia z pogranicza ekscytacji. A jednak! Gdy na wnętrza spojrzymy przez pryzmat emocji, okaże się, że przygoda z ich sprzedażą może być wędrówką po krainie prawdziwej kreatywności.

Pamiętam, kiedy zaczynałem pracę jako agent nieruchomości, automatycznie zostałem wprowadzony w system twardej sprzedaży. Takiej, gdzie liczyły się jedynie cyferki, a klienci byli traktowani jak słupki reprezentujące prezentacje bądź ich brak. Panowała opinia, że dobry produkt sam się sprzeda, a klienci kupują przede wszystkim cenę.

Jakie szczęście, że te tezy okazały się mirażem, który mam nadzieję nigdy nie wróci na salony pośrednictwa. Sprzedaż nieruchomości już dawno przestała być zwykłym wystawianiem oferty, a zaczęła opierać się o przemyślany i efektywny marketing. Truizmem jest stwierdzenie, że dziś liczy się jakość. Rozumiana jako stopień dopasowania oferty do oczekiwań klientów, warunki jej pozycjonowania na tle konkurencji i przekazanie głównych atutów nieruchomości.

Budowanie wizerunku nieruchomości

Wydawać się może dziwne, że o nieruchomościach – domach czy mieszkaniach na sprzedaż – rozmawiamy w kategorii marek. Ale przecież jeśli marka to pewnego rodzaju sfera wyobrażeń na temat czegoś, to tak samo mieszkanie czy dom również są marką. Ucieleśniają bowiem konkretne wartości, składające się na różne przeświadczenia ludzi: „mojego miejsca na ziemi”, “spełnienia marzeń”, “świetnej inwestycji”. Każda nieruchomość niesie ściśle określoną wartość, wynikającą nie tylko ze swego przeznaczenia, ale również z ludzkich wyobrażeń.

Dlatego, jeśli zgodzimy się w czym tkwi istota nieruchomości, łatwiej będzie nam przyjąć, że nie mogą być one – sprowadzanym tylko do postaci czystych finansów – przedmiotem  bezosobowego obrotu na rynku. Wyrażają styl życia. Są jego świadectwem. A jeśli tak, to niosą w sobie wartości, o które trzeba umieć dbać. Za to właśnie odpowiada home branding, a więc takie zarządzanie wartością nieruchomości, które pozwala maksymalizować jej pozytywny odbiór.

Ta koncepcja komunikowania najważniejszych wartości w nieruchomości polega na ustaleniu i sukcesywnym podkreślaniu głównych atutów sprzedawanego mieszkania czy domu.

Praktycznie

O ile przygotowując się do sprzedaży określamy zakres prac, począwszy od odświeżenia  i remontu, na drobnej aranżacji skończywszy, o tyle sam proces warto zacząć trochę wcześniej. Od zbudowania profilu idealnego klienta oraz zidentyfikowania i zdiagnozowania punktów przyciągających uwagę, które będą swoistym magnesem na zainteresowanych.

Na proces budowania wizerunku składa się szereg elementów, które osobiście zawieram w schemacie: komunikacja – kontrola – korekta.

  1. a) Pod pojęciem komunikacji kryje się proces kojarzenia stron transakcji i budowania relacji. Możemy tu mówić o takich fazach cyklu sprzedaży jak punkty koncentracji prezentacji oferty, stopień potrzeb klientów, czy jakość informacji zwrotnych.
  2. b) Kontrola to z kolei monitoring działań reklamowych. Budowanie wizerunku musi podlegać ciągłej analizie. Istotne są więc dane na temat ruchu generowanego w poszczególnych mediach, ilości zapytań mailowych i telefonicznych, prezentacji oraz złożonych ofert.
  3. c) Wreszcie korekta, jako niezbędny element ewaluacji działań i podejmowania decyzji o koniecznych zmianach. Zarówno dotyczących sfery materialnej, tj. zmiany sceny wnętrza dzięki różnym zabiegom home stagingowym, jak i taktyki w zależności od tego w jakiej fazie cyklu życia jest oferta.

Wiele spośród ofert, opatrzonych m.in. hasłem „mieszkanie na sprzedaż”, nie tylko nie posiada wyraźnych, jasno pokazanych atutów, ale wręcz ich wnętrza są pozbawione elementów przyciągających uwagę. To duży błąd. Jeśli nie wskażemy potencjalnym zainteresowanym na czym powinni koncentrować swoje myśli i wzrok, ich uwaga rozproszy się po najmniej istotnych rzeczach. Zamiast uroczego kominka czy przestronnej łazienki, zauważą tylko zabrudzoną podłogę bądź przestarzałą kuchnię. Czyli coś, co tak naprawdę można najłatwiej zmienić.

Liczy się wnętrze – plan marketingowy

Domyślam się, że myślenie o określeniu planu marketingowego oferty nie jest powszechną zasadą działania. Szczególnie wśród osób prywatnych, które wystawiając oferty realizują w swoim mniemaniu niezbędne minimum: kilka zdjęć z komórki, podstawowy opis, wybiórczo wskazane aspekty techniczne, promocja “jak wyjdzie”.

Budowanie wizerunku to nie wymysł a czysta nauka. Klienci kupujący czy sprzedający nieruchomości to tacy sami konsumenci jak bywalcy restauracji czy salonów samochodowych. Podlegają takim samym mechanizmom wpływu społecznego, mają identyczne systemy postrzegania produktów i przetwarzania informacji. Na przykładzie tego ostatniego mechanizmu bardzo wyraźnie widać, jak określony komunikat (cena, zdjęcie, opis, ekspozycja na listingu ofert) wpływa na postawę konsumenta.

Dane z serwisów ogłoszeniowych informują na przykład, że oferta ze zdjęciami generuje pięciokrotnie więcej zapytań niż ta bez zdjęć. Co więcej, sama fotografia agenta przy ofercie może mieć istotny wpływ na spadek bądź zwiększenie liczby zapytań. Oferty promowane zaś notują o 90% więcej wyświetleń i zapytań, a prezentacje przeprowadzane w duchu open house sprawiają, że sprzedaż zamyka się w ciągu 3-5 spotkań.

Przykłady można mnożyć, co dowodzi tylko, że umiejętne zbudowanie wizerunku oferty – zarówno w Internecie jaki i w rzeczywistości, tj. podczas prezentacji – jest kluczowym elementem ostatecznego sukcesu bądź porażki. Walczmy o to pierwsze.

Czytaj również:

CONTENT MARKETING BRANŻY NIERUCHOMOŚCI. JAK GO NIE ROBIĆ?

Biznesplan

Do góry!

Polecane artykuły

11.06.2019

Wiktor Mazur dołączył do zarządu ...

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail
 

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam