Mapowanie customer journey to stosunkowo nowa koncepcja, jednak szybko zyskująca na znaczeniu. Dlaczego? Ponieważ istotą customer journey jest zwiększenie satysfakcji klientów, a także wychwycenie potencjalnych problemów oraz optymalizacja procesów obsługi klienta. W tym miejscu warto zapoznać się z pięcioma najczęściej powtarzającymi się mitami, które mogą sprawić, że mapa wcale nie będzie działać tak, jak powinna.
MIT #1
Stworzymy mapę customer journey bez pytania o opinię naszych klientów
Zespoły, które podejmują się procesu projektowania mapy customer journey, często zamykają się na kilka dni na wewnętrznych warsztatach. Wówczas z użyciem karteczek, plansz i tablicy projektują krok po kroku punkty styku klienta z marką i określają jego zadowolenie. Po czym uznają, że to wystarczy, że skończyli i na podstawie stworzonego przez nich dokumentu można przystąpić do poprawy doświadczeń klientów. Nic bardziej mylnego. To dopiero pierwszy etap, który możemy nazwać hipotetyczną mapą. Obrazuje ona nasze przypuszczenie odnośnie aktualnej podróży klienta.
Teraz przychodzi czas na skonfrontowanie tej mapy z prawdziwymi klientami poprzez ankiety oraz wywiady. Dobrym pomysłem jest także wybranie się do sklepu stacjonarnego (jeśli taki posiadamy) i anonimowe podpytanie klientów, czemu tu kupują, czy sprawia im to przyjemność, co im przeszkadza itd. Potrzeba czasu na zweryfikowanie, czy mapa zbudowana na podstawie zebranych przez nas informacji ma faktyczne przełożenie na zachowania i doświadczenie klientów. Może się okazać, że bardzo się myliliśmy. Oceniając niektóre zachowania naszych klientów może brakować nam informacji, z czego one tak naprawdę wynikają, czego klienci w tym punktu styku oczekują. Dopiero po zweryfikowaniu pierwszych założeń powstanie prawdziwa mapa customer journey.
MIT #2
Nasza mapa customer journey pomieści wszystkich klientów
Projektowanie customer journey to często długi i trudny proces. Niektórzy chcieliby pójść na skróty i stworzyć jedną mapę, która pomieści wszystkich klientów. Moim zdaniem można się o to pokusić jedynie w przypadku niektórych firm B2B, które oferują konkretną usługę, np. abonamentową. Choć na pewno taka mapa powinna uwzględniać kilka typowych wariantów zachowań klientów, na przykład w formie cyklu jak na wykresie poniżej.
Przykładowa mapa customer journey dla B2B
Na podstawie thinkcx.co.uk
Dużo lepszym podejściem jest jednak rozpoczęcie od stworzenia kilku person, które będą reprezentowały większość klientów naszej marki. Trzeba pamiętać, że persona to najpełniejszy obraz klienta, który opisuje jego potrzeby, priorytety i oczekiwania. Budowanie persony trzeba rozpocząć od wejścia w buty konsumenta. Zastanów się, jak często robisz zakupy w swoim sklepie, czy dokonywałeś kiedyś zwrotu, jak często dzwonisz na swoją infolinię, czy korzystasz z usług świadczonych przez Twoja firmę? Oprócz wyobrażania sobie, co czuje i myśli klient, warto stać się nim przez chwilę.
Oczywiście stworzenie person na pierwszym etapie to również wyobrażenie o tym, jak Ci klienci mogą wyglądać. Nie chodzi tylko o dopasowanie zdjęcia, nadanie imienia i dodanie biogramu. Chodzi o szerszy research, zebranie danych jakościowych, a nie tylko tych wynikających z dostępnych wewnętrznie danych, np. z CRMa. W tym zadaniu nie chodzi przecież o stworzenie bohaterów powieści, a opracowanie obrazu realnego reprezentanta pewnej grupy klientów. Po stworzeniu person warto przeprowadzić eksperyment wśród swoich bliskich, rodziny, znajomych – na pewno szybko znajdą się osoby, które będą pasować i zweryfikują nasze założenia.
Gdy już mamy opisane i poznane wszystkie persony, czas na zaprojektowanie dla nich osobnych map customer journey. Każda z person może inaczej reagować na danym etapie ścieżki, mieć inne momenty prawdy, postrzegać nasze działania jako dobre albo złe. Nawet jeśli ścieżki dwóch person będą wydawały się takie same, to ich percepcja i emocje na każdym etapie mogą się różnić. Pamiętajmy, że traktowanie każdego klienta tak samo to najszybszy sposób do zabicia idei customer journey.
MIT #3
Wystarczy, jak przeanalizujemy zachowanie klientów na naszej stronie www
Bazowanie wyłącznie na danych dotyczących zachowania klientów na stronie www nie pozwoli na stworzenie mapy customer journey. To oczywiście ważne źródło informacji, ale stanowiące jedynie wycinek tego, jak zachowuje się nasz klient w kontakcie z marką. Poza tym przecież istnieje jeszcze świat offline… Co ważne, w przypadku customer journey, dane należy powiązać z emocjami, które towarzyszyły klientom. Chodzi o zrozumienie, dlaczego robią coś w dany sposób, czy jest to dla nich przyjemne, czy wręcz przeciwnie. Same dane statystyczne nie wystarczą do właściwej analizy. Może się okazać, że klienci dokonują zakupów w określony sposób, bo uniemożliwiamy im wybranie innej opcji.
Co w takim razie należy wziąć pod uwagę?
- Potrzeby i oczekiwania – zrozumienie celów, motywacji, które kierują klientami, kiedy dokonują zakupów.
- Touchpointy (punkty styku) wskazują, kiedy dochodzi do interakcji między konsumentem a marką.
- Emocje – czy to w B2B czy w B2C emocje kształtują decyzje zakupowe naszych klientów. Emocjonalny faktor często wygrywa z racjonalnym podejściem, dlatego warto wiedzieć, jak czują się nasi klienci na różnych etapach ich podróży.
- Mierzenie zadowolenia – nie tylko to, jak czują się nasi klienci jest ważne, ale także jak oceniają swoje doświadczenie na różnych etapach ich podróży z marką. Warto mierzyć zadowolenie klientów za pomocą ankiet lub bardziej interaktywnych sposobów.
MIT #4
Nie możemy kupić programu, który zrobi mapę customer journey za nas?
Niestety nie… Żadna istniejąca technologia nie zrobi tego, jak należy. Niektóre programy i platformy mogą pomóc nam w tworzeniu, rozwijaniu i automatyzacji relacji z klientem, jednak na bazie informacji, które już wcześniej odkryjemy w procesie tworzenia mapy customer journey. Istniejące rozwiązania, które budują ścieżki klientów, bazują na tym, co klient robi online, ale nie wskażą, czego on naprawdę potrzebuje albo co wpłynęło na jego decyzję o podjęciu akcji lub nie. Technologia będzie przydatna już po przejściu etapu mapowania customer journey, przykładowo do sprawdzania, na jakim etapie swojej podróży jest klient i dostosowanie do niego narzędzi marketingowych i stylu komunikacji.
MIT #5
Narysowaliśmy mapę – to już sukces!
Stworzenie mapy customer journey to tak naprawdę wcale nie meta, a dopiero pierwsze okrążenie. Samo posiadanie mapy nie oznacza, że nagle zaczniemy działać zgodnie z oczekiwaniami klientów, a ładny rysunek doprowadzi do korzyści biznesowych. Po stworzeniu strategii czas na plan operacyjny, czyli odpowiedź na pytanie, jak przełożyć informacje z mapy na poprawę customer experience? Jednocześnie trzeba pamiętać, że wszystkie działania należy monitorować i sprawdzać ich skuteczność. W czasie pracy zgodnie z mapą może się okazać, że natrafimy na nowe informacje, które warto będzie nanieść i zaktualizować mapę. Mapę customer journey należy traktować jako przydatne narzędzie, które identyfikuje i priorytetyzuje korzyści wynikające z poprawy customer experience w różnych punktach styku z klientem.
Podsumowując, wygrają firmy, które dobrze przyłożą się do procesu mapowania customer journey. Odpowiednie rozplanowanie procesu poprawy doświadczeń klientów przełoży się z jednej strony na wyniki finansowe, a z drugiej na wzrost reputacji i zaufania do marki. Firmy odpowiednio korzystające z potencjału płynącego z customer journey staną się liderami na rynku, a inni będą korzystać z ich doświadczeń i dobrych praktyk. Badania wskazują, że już w zeszłym roku ponad 1/3 firm na świecie podjęła proces tworzenia mapy customer journey (Kolsky). Czekam niecierpliwie na moment, kiedy customer journey będzie powszechną metodą zarządzania doświadczeniami klientów.
Czytaj również:
https://marketingibiznes.pl/content-marketing/o-czym-pamietac-tworzac-content-marketing-dla-branzy-zoologicznej/
Zostaw komentarz