Wiosna to czas porządków. Warto więc posprzątać i w email marketingu. Szczególnie, że przez długi czas w Twojej bazie mogły zajść różne zmiany.

Dbanie o higienę bazy jest jednym z najważniejszych zadań email marketera. Pozwala na wyciśnięcie z email marketingu maksimum możliwości, jednocześnie mając wpływ na dostarczalność Twoich maili. Składają się na nią m.in. 3 aspekty, które dziś tu poruszę: odbijające adresy, nieaktywni odbiorcy i segmentacja bazy.

Odbijające adresy

Są to wszystkie skrzynki mailowe, na które z różnych powodów nie mogła zostać dostarczona wiadomość. Odbicia dzielimy na miękkie (chwilowe problemy z dostarczeniem) i twarde (zupełny brak możliwości dotarcia maila na ten adres). Jeśli miękkie odbicia na danym adresie się powtarzają, możesz uznać je za permanentne.

Co z nimi zrobić? Najzwyczajniej usunąć.

Nie ma potrzeby, aby adresy mailowe, do których nie jesteś w stanie dostarczyć wiadomości, dalej widniały na Twojej liście. I to z dwóch zasadniczych powodów. Po pierwsze – jeśli nie masz ustawionych statusów “wypisany” w systemie do email marketingu, z którego korzystasz, albo jeśli ten nie przypisuje tego automatycznie, istnieje ryzyko, że wyślesz ponownie kampanię do odbijających adresów. A to zdecydowanie obniża dostarczalność.

Drugą kwestią jest to, że wiele systemów do email marketingu ma pakiety uzależnione od wielkości bazy. Skoro i tak nie możesz wysłać do odbijających wiadomości, to po co za nich płacić?

Nieaktywni użytkownicy

Kolejna rzecz to odbiorcy, którzy z różnych powodów przestali otwierać wysyłane przez Ciebie maile. Taka nieaktywna grupa również może negatywnie “pracować” na Twoją dostarczalność, zatem i z nią trzeba zrobić mały porządek.

W jaki sposób?

Jednym ze sposobów jest przeprowadzenie kampanii aktywacyjnej. Polega ona na tym, że do segmentu nieaktywnych odbiorców wysyłana jest specjalna kampania mailowa, najczęściej o intrygującym temacie.

Ale zanim do niej przystąpisz, zastanów się, dlaczego część Twoich odbiorców mogła przestać reagować na maile. Przyczyn może być kilka i możesz też je bardzo łatwo poprawić.

Po pierwsze – zbyt często wysyłane maile. Szczególnie, jeśli nie różnią się zbytnio między sobą lub nie dostarczają odbiorcy nowych treści. Może warto zamiast dwóch osobnych newsletterów wysłać jeden wspólny, a rzadziej? Musisz pamiętać, że zbyt duża liczba wysyłanych maili jest głównym powodem wypisów z newslettera.

Po drugie – nieregularna komunikacja. Jeśli wysyłasz swoje kampanie tylko wtedy, kiedy zbliżają się Święta, nie dziw się, że odbiorcy mogą je ignorować. Może po prostu zapomnieli o tym, że zapisali się na Twój newsletter?

Po trzecie – nie stosujesz personalizacji. Ale o tym będzie za chwile.

Wróćmy do kampanii aktywacyjnej. Przede wszystkim nie powinieneś ograniczać się tylko do pojedynczej wysyłki. Lepszą skuteczność przyniesie Ci cała zaplanowana akcja, składająca się z co najmniej kilku kampanii (zobacz case studies kampanii FreshMaila dla bdsklep i DrTusz).

Sprawdź, jak dużo osób nie otwierało Twoich maili od ostatnich kilku kampanii oraz ile osób otworzyło małą ich liczbę, np. 20% wysłanych maili. Następnie zastosuj różne mechanizmy, które “odświeżą” Twoje wysyłki, testując przy okazji, co przyniosło efekty, np.:

• Zmień nadawcę wiadomości
• Zmień temat (na bardziej intrygujący)
• Zaproponuj jakąś super wartość (np. jak prowadzisz sklep internetowy, może być to bon lub zniżka do wykorzystania w krótkim czasie)
• Zmień szablon wiadomości
• Zmień godzinę lub dzień tygodnia wysyłania kampanii

Po pierwszej wysyłce i zaktywowaniu części bazy, możesz przystąpić do kolejnej kampanii, wysyłanej do pozostałej części, czyli osób, które nie otwarły pierwszego maila. I tak dalej.

A co, jeśli mimo działań aktywacyjnych, część Twojej bazy dalej nie reaguje na kampanie? Wtedy pozostaje Ci się uprzejmie pożegnać, by zmniejszyć koszty działań mailingowych, a przy okazji poprawić dostarczalność.

Segmentacja w email marketingu

Jeśli Twoja lista wygląda jak worek z różnościami, najwyższa pora odpowiednio ją posegregować. Wspominałam już w jednym z artykułów, jak ważna jest segmentacja i na podstawie jakich danych możesz podzielić swoją bazę. Tu skupię się na tym, jak segmentacja pomoże w zachowaniu porządku w liście mailowej i wpłynie na jakość wysyłanych kampanii – nie tylko ze względu na dopasowanie oferty pod oczekiwania i potrzeby odbiorców, ale też mocno ułatwi zarządzanie listą i odpowiednie dopasowywanie treści pod segmenty.

Druga kwestia to liczba list, jakie posiadasz w swoim systemie. Dużo lepiej jest mieć jedną listę, za to dobrze posegmentowaną niż wiele różnych list, w której to przecież mogą powtarzać się ci sami odbiorcy. W tym przypadku segmentacja pozwoli zminimalizować pracę, jaką trzeba byłoby wnieść w dobieranie odbiorców oraz ogranicza ryzyko pomyłki.

Słowem zakończenia…

Mam nadzieję, że zainspirowałam Cię do zrobienia porządków ze swoją bazą tak, aby wysyłki odbywały się nie tylko sprawniej, ale też przynosiły lepsze efekty.

Artykuł powstał przy współpracy: