Już od dawna przekonuję, że email marketing to jeden z najlepszych sposobów dotarcia do odbiorców z dopasowanymi treściami. Dziś opowiem Ci, jak to zrobić, wykorzystując różnego rodzaju dane o odbiorcach i jakie efekty możesz dzięki temu osiągnąć.

Na początek – jedno stwierdzenie: nie ma personalizacji bez segmentacji. To znaczy oczywiście możesz umieścić imię odbiorcy w treści lub temacie wiadomości, do czego nie potrzeba segmentować bazy, ale ten rodzaj personalizacji nie daje takich efektów, jak personalizacja, powiedzmy, “pełna”.

Warto jeszcze zwrócić uwagę na jeden, niestety trochę smutny, fakt. Mimo zaawansowanych możliwości, jakie daje email marketing, jedynie 11,6% kampanii jest wysyłanych do posegmentowanej bazy, a 13,10% wysyłek jest personalizowana.

Źródło: FreshMail, Email marketing w liczbach 2017

Moim celem jest uświadomić Ci i zachęcić do tego, żeby spersonalizowane kampanie stały się “chlebem powszednim” w Twojej firmie.

Segmentacja bazy – od tego zaczniemy

Twoi odbiorcy różnią się od siebie pod wieloma względami. Także pod tym, że zapisali się na Twój newsletter z różnych powodów – niektórych zachęcił rabat czy treść premium, inni zainteresowani są Twoją ofertą i chcą być na bieżąco z nowościami, a jeszcze inni mogą po prostu lubić content, który tworzysz.

Skoro kierują się różnymi motywami, to mają zapewne różne potrzeby i oczekiwania wobec Twoich newsletterów. I nie ma znaczenia rodzaj Twojej działalności (czy to np. ecommerce, blog, usługi, aplikacje SaaSowe, produkcja czy inne) – wysyłanie “wszystkiego do wszystkich” niekoniecznie przyniesie Ci oczekiwane efekty. Albo jeszcze nie wiesz, jakie efekty przyniosą kampanie personalizowane.

A za nimi stoją konkretne statystyki:

• 74% e-konsumentów nie chce otrzymywać treści (np. ofert, promocji), które nie są dopasowane do ich zainteresowań (Janrain & Harris Interactive).
• 69% odbiorców wypisuje się z newslettera z powodu otrzymywania zbyt wielu maili, a 56% z powodu otrzymywania nietrafionych treści (Chadwick Martin Baily).
• Personalizowane wiadomości email zwiększają CTR o średnio 14%, a konwersję o 10% (Aberdeen).

Segmentacja polega na dzieleniu bazy subskrybentów na mniejsze grupy w oparciu o różne dane. Pozwala to też na dużo lepsze zarządzanie listą odbiorców.

Są trzy główne sposoby na segmentowanie bazy adresowej, na podstawie różnego rodzaju danych, które dostarczają Ci odbiorcy swoimi deklaracjami czy zachowaniem. Są to:

• Dane deklaratywne
• Dane behawioralne
• Dane transakcyjne

Jak wykorzystać je do segmentacji?

Dane deklaratywne

To wszelkie informacje, które odbiorcy sami Ci dostarczają, wpisując np. w formularzu. Najczęstszymi danymi tego rodzaju są: imię, zainteresowania czy branża, w której pracują.

Dane te wykorzystasz przede wszystkim do segmentacji ze względu na płeć (nie musisz w formularzu prosić o podanie płci, wystarczy, że będziesz znać imię odbiorcy, a system sam automatycznie dopasuje jego płeć. Jest to przydatne szczególnie gdy masz ofertę zróżnicowaną dla kobiet i mężczyzn) czy do zwrócenia się do odbiorcy po imieniu. We FreshMailu zauważyliśmy, że taki zabieg może zwiększyć Open Rate nawet o 126%.

Oprócz posługiwania się imieniem, możesz wykorzystać różnicę w języku polskim, jaka dotyczy płci. Mam tu na myśli mówienie lub pisanie np. “zrobiłeś, zrobiłaś”. Odpowiednie używanie tagów pozwoli Ci zróżnicować treść jednego maila tak, aby każdy (lub każda 🙂 ) miał wrażenie, że jest to pisane bezpośrednio do niego (lub też do niej 🙂 ).

Dane takie jak zadeklarowane miejsce zamieszkania mogą z kolei pomóc dopasowywać ofertę sklepu stacjonarnego, która jest wysyłana do lokalnych odbiorców.

Możesz też wykorzystać inne dane, np. o dacie urodzin. Dzięki temu wyślesz mailigi z ofertą specjalną, życzeniami czy rabatem z okazji urodzin odbiorcy.       

Musisz tylko pamiętać o tym, że niektóre informacje mogą się z czasem przedawnić. Dlatego co jakiś czas możesz przypominać swoim subskrybentom o możliwości wybierania interesujących ich tematów.

Dane behawioralne

Są to kolejne dane, które mają duże znaczenie dla personalizacji. Dotyczą głównie zachowania odbiorców w stosunku do wysyłanych maili, czyli: otwarcia maili, kliknięcia w linki. W ten sposób możesz też wyróżnić odbiorców lojalnych, jak i tych, którzy dawno zapomnieli o Twoich newsletterach.

Te informacje dokładnie wskazują na to, co interesuje poszczególnych subskrybentów, a to pozwoli na lepsze targetowanie kampanii. Jeśli połączysz dane behawioralne pozyskane z maila z danymi pochodzącymi np. z Google Analytics, dowiesz się nie tylko, które linki zainteresowały subskrybenta, ale też gdzie ostatecznie trafił poruszając się na Twojej stronie.

Dane behawioralne dobrze sprawdzają się, gdy chcesz zwiększyć dostarczalność swoich maili i zoptymalizować wysyłkę kampanii do osób, które są rzeczywiście zainteresowane Twoimi wysyłkami.

W tym celu możesz przeprowadzić kampanię aktywacyjną. Jej celem jest dotarcie do najmniej zaangażowanych subskrybentów (np. tych, którzy nie otworzyli żadnych Twoich wiadomości od 3 miesięcy) i wysłać im wiadomość, która zachęci przynajmniej część z nich do ponownego zaangażowania się w Twoje kampanie.

Dobrym przykładem kampanii aktywacyjnej może się pochwalić case study Dr Tusza. Do nieaktywnych subskrybentów wysłaliśmy wiadomości o intrygującym temacie, a w treści wskazując, że jeśli nie chcą otrzymywać newsletterów, mogą się wypisać, albo zostać i skorzystać ze zniżki. Jakie efekty przyniosła ta akcja? Średni Open Rate z grupy do tej pory nieaktywnej wyniósł 4,7%, a CTR 2,3%. Ale co najważniejsze – z kampanii aktywacyjnej uzyskaliśmy też konwersję na poziomie 9,1%!

Dane transakcyjne

Trzeci rodzaj danych dotyczy szczególnie biznesów sprzedających online. Są to informacje o historii zakupów klientów. W tym przypadku można spiąć dane z CRMu, Google Analytics i systemu do email marketingu, by szybko i w miarę automatycznie reagować na to, kto, jak często i co kupował.

Dane te szczególnie przydadzą Ci się do wyodrębnienia segmentu klientów i nie-klientów. I do każdej z tych grup wysłać osobne, spersonalizowane treści. Jakie? Np. do nie-klientów możesz wysłać ofertę sprzedażową, ciekawostki albo poradniki. Możesz też zastosować lead nurturing, czyli wygrzewanie subskrybentów do roli klientów.

Za to do tych, którzy już coś u Ciebie kupili, możesz wysyłać maile z ofertami produktów komplementarnych, czyli stanowiących uzupełnienie, jak np. do laptopa może być to dysk zewnętrzny. Za pomocą tych danych dowiesz się, czy ktoś jest Twoim stałym klientem, czy kupuje okazjonalnie i odpowiednio dopasować do niego komunikację. Np. do kogoś, kto dawno nic nie kupował, wysłać rabat, który być może zachęci go do powrotu do Twojego sklepu. A do osoby aktywnie kupującej możesz wysłać propozycję dołączenia do klubu lojalnościowego.

Personalizacja w email marketingu – o to w tym chodzi

Skoro segmentacja pozwala Ci na podzielenie całej listy mailowej na mniejsze grupy, które charakteryzują się bardzo konkretnymi cechami, to kolejnym krokiem jest wysyłka spersonalizowanych maili. Opisałam to w części poprzedniej. Tu skupię się na korzyściach, jakie dzięki temu osiągniesz.

Personalizacja daje Ci szansę na zmniejszenie współczynnika wypisów z newslettera. Jak odbiorcy otrzymają takie treści, które ich realnie interesują, to chętniej będą też wiadomości otwierać.

Jeśli wysyłasz treści nieciekawe, wielu z nich przestaje otwierać maile, a nawet zaczynają kasować je bez otwierania lub zgłaszać do spamu. Takie działania mogą obniżyć dostarczalność Twoich maili. Spersonalizowane, różniące się od siebie wiadomości są też lepiej traktowane przez filtry antyspamowe.

A jeśli dbasz o to, aby budżet się spinał, musisz pamiętać, że wysyłanie maili do tych, którzy już dawno zapomnieli o Twoim istnieniu, to tak naprawdę wyrzucanie pieniędzy w błoto.

Artykuł powstał przy współpracy: