Nie znajdziesz tu gotowych przepisów ani uniwersalnych szablonów. Nie wskażę Ci konkretnie, jakich słów powinieneś używać, aby Twoje maile porywały serca. Dlaczego? Bo takowe po prostu nie istnieją. W zamian za to wskażę Ci pewne zasady, dzięki którym Twoje copy będzie dla odbiorcy interesujące. Gotowy? No to zaczynamy!

O istocie content marketingu

W obecnych czasach wiadomo, że chcąc sprzedać jakiś produkt lub usługę, nie możesz ograniczyć się już do uruchamiania reklam. A te po ostatnich zmianach Facebooka mogą być coraz droższe. Coraz częściej też, obok działań płatnych, należy inwestować w content marketing. To, że odbiorcy otrzymują treści dla nich przydatne i wartościowe, wzbogacające wiedzę z jakiejś dziedziny czy o wykorzystywaniu danych rozwiązań, pośrednio wpływa na sprzedaż.

Content marketing to nie tylko artykuły na blogu. Owszem, najczęściej spotykamy się z takim rodzajem treści, jednak coraz częściej są to też różnego rodzaju infografiki, prezentacje, podcasty, videocasty, czy transkrypcje. Różnorodność ta, pozwala dotrzeć do szerszego grona osób, które np. wolą oglądać filmy, zamiast czytać jednolity tekst.

A dodając do content marketingu kanał dystrybucji, jakim jest email marketing, możesz stworzyć idealne połączenie, które pozwoli docierać do tych, którzy mogą stać się Twoimi przyszłymi klientami.

Pamiętaj jednak, że samo dodanie linków i wysłanie ich w newsletterze nie sprawi, że odbiorcy chętnie skorzystają z Twojej oferty. Tu dużą rolę spełnia treść, jaką umieścisz w wiadomości. Jednak aby to działało, musisz wiedzieć…

Jak napisać idealne copy do mailingu

Nie da się ukryć, że czas skupienia na treściach czytanych w internecie skrócił się diametralnie. Odbiorcy coraz częściej skanują teksty w poszukiwaniu słów-kluczy, niż czytają je od początku do końca. Nie bez powodu powstał w końcu trend “tl;dr”, czyli “too long, didn’t read” i odpowiadające na niego skróty informacyjne na głównych portalach, jak w przykładzie poniżej.

Dlatego tworząc idealne copy do mailingu, musisz usunąć wszelkie przeszkody i rozpraszacze, które mogą odciągnąć odbiorcę od celu.

Zanim otworzą wiadomość…

No dobrze, ale zanim subskrybenci zapoznają się z Twoją idealną treścią, muszą wiadomość najpierw otworzyć. A na to wpływają takie elementy mailingu jak: nadawca, temat i preheader.

Ważnym elementem, który składa się na podjęcie decyzji o otwarciu wiadomości jest temat. Można nawet powiedzieć, że jest ważniejszy od nadawcy. Jak go napisać, żeby odbiorcy chcieli zobaczyć, co jest w środku?

Dobry temat powinien:

• Wyróżniać się spośród całej listy wiadomości w skrzynce odbiorcy. Możesz to zrobić np. za pomocą graficznych ikonek, czy dodania imienia odbiorcy w treści
• Być krótki lub zawierać najważniejsze treści na początku
• Intrygować. Czy wiesz, że w testach jakie przeprowadziliśmy we FreshMailu, temat “Przepraszam…” uzyskał więcej otwarć niż “Przepraszam, że dawno nie pisałam… Odbierz 30 zł i wróć do nas”?
• Unikać słów powszechnie kojarzących się ze spamem

Z kolei preheader powinien idealnie uzupełniać temat wiadomości. Nie stosowanie go, to tak naprawdę marnowanie jego potencjału. Preheader szczególnie przydaje się przy krótkich tematach. Choćby dlatego, że w erze sprawdzania maili na smartfonach, zbyt długi temat może zostać “ucięty” a pierwsze zdanie wiadomości (czyli preheader) świetnie wyjaśni, co autor miał na myśli.

Nie można zapominać też o nadawcy. W tym przypadku dużą rolę spełnia zaufanie. Jeśli nadawca nie wzbudzi zaufania, odbiorca, bojąc się spamu, nie otworzy tej wiadomości. Najlepiej jest podpisywać się albo imieniem i nazwiskiem, lub nazwą firmy, albo ich hybrydą.

Idealne copy, czyli jakie?

Pamiętając o tym, że nadeszła era skanowania tekstów, musisz skupić się na tym, aby copy Twojego mailingu było przede wszystkim konkretne. Tu nie ma miejsca na wylewne teksty czy długie akapity. Wybierz najważniejsze cechy Twojego produktu i umieść je w punktach.

1. Proste i konkretne

Nie męcz odbiorcy trudnym i specjalistycznym słownictwem. Czasami im prościej tym lepiej, a czytający lepiej zapamięta to, co chciałeś mu przekazać. Pamiętasz, co pisałam o coraz krótszym czasie skupienia? Badania Microsoftu pokazały, że to tylko 8 sekund!

Źródło: Attention Span, Microsoft

Z powyższym łączy się też pisanie konkretami. Zapewne nieraz zdenerwowałeś się czytając jakąś książkę branżową, w której autor, zanim przeszedł do meritum, kazał Ci przebrnąć przez 30. stronicowy wstęp. To samo tyczy się odbiorców kampanii mailowych. Dlatego pisz tak, żeby od razu widział najważniejszy przekaz oraz zawarte w nim CTA.

W jaki sposób? Na przykład stosując śródtytuły lub opisowe nagłówki, krótkie akapity, a także najważniejsze treści umieszczając na początku. Unikaj również niepotrzebnych słów, które mogą tylko “zapchać” Twoją wiadomość. Dobrą metodą jest, po napisaniu pierwszej wersji tekstu, wykreślenie z niego np. 20% słów. Następnie przeczytanie go jeszcze raz i wykreślenie kolejnych 10%. Jeśli mimo to nadal tekst jest spójny i przekazuje meritum, to wykreślone słowa były po prostu niepotrzebne.

Pamiętaj, że jeśli uda Ci się już na starcie zainteresować odbiorcę Twoim przekazem, masz większą szansę, że przeczyta tekst do końca.

2. Wzbudzające emocje

Zastanów się, co bardziej lubisz czytać – opowieść sensacyjną, czy encyklopedię? Oczywiście nie chodzi mi o to, by umniejszać wiedzy zawartej w encyklopedii, jednak przyznaj – przy niej prędzej zaśniesz, niż przy trzymającej w napięciu scenie z kryminału.

Krótkie, nasycone słowa pomogą Ci nie tylko skrócić tekst, ale dodać im dynamiczności. Pamiętaj też, żeby używać aktywnych czasowników, czyli np. zamiast “zostało przez nas wybrane” umieścić w tekście “wybraliśmy”.

Druga rzecz to język korzyści. Postaraj się pisać tak, żeby tekst w ocenie odbiorcy miał wartość. Pomoże Ci w tym postawienie się na miejscu tegoż odbiorcy. Czy chce on czytać kolejne linijki tekstu wychwalającego Twój produkt, czy raczej bardziej interesuje go to, co ten produkt może dla niego zrobić? Zadawaj sobie pytania, które on mógłby mieć.

3. Personalizuj

Nie mogłabym oczywiście nie wspomnieć o personalizacji. Im lepiej dopasowane do danego odbiorcy treści, tym większa szansa, że wykona jakąś akcję. Tu oprócz wspomnianego wcześniej dodania imienia w treści maila, przyda się dogłębna analiza potrzeb i oczekiwań konkretnego odbiorcy. Poznanie tego, kim on jest (nie dosłownie oczywiście), pozwoli Ci określić, jaki rodzaj treści będzie dla niego najbardziej ciekawy.

Jak to zrobić? Po pierwsze posegmentuj swoją bazę na grupy osób, charakteryzujących się jakimiś wspólnymi cechami. Sprzedajesz produkty? Połącz swój system do email marketingu z CRMem, aby można było utworzyć grupy osób zainteresowanych daną kategorią czy działem. Utwórz też grupy osób aktywnie otwierających Twoje maile, jak i tych “uśpionych”. Do nich też możesz kierować różnorodne mailingi. Przeanalizuj swoje dotychczasowe wysyłki i sprawdź, które linki cieszą się największą popularnością. Możliwości dopasowania treści do zachowań odbiorców masz naprawdę dużo.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że teraz wiesz, jak napisać idealne copy do mailingu. Jeśli jednak potrzebujesz dawki inspiracji, polecam Ci artykuł Jak pisać skuteczne copy?, gdzie znajdziesz sposoby na wzbudzenie w sobie kreatywności.’

Artykuł powstał przy współpracy: