Email marketing to jeden z najbardziej efektywnych kanałów komunikacji jeśli chodzi o zwrot z inwestycji.

Według badań McKinsey potrafi też być nawet do 40 razy bardziej skuteczny niż np. Facebook czy Twitter. Jednak aby osiągnąć takie wyniki, należy odpowiednio zoptymalizować prowadzone działania. A żeby móc je zoptymalizować nie możesz zapomnieć o mierzeniu swoich poczynań.

Zapewne nie są Ci obce takie wskaźniki jak Open Rate, CTR, ROI i kilka innych. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej to polecam Ci wpis, który je dokładnie opisuje.

Jednak co chciałabym zaznaczyć to to, że warto od czasu do czasu przyjrzeć się nieco mniej znanym metrykom, pokazującym inne, świeże spojrzenie na email marketing i na efektywność prowadzonych działań.

CTOR – czyli?

Click to Open Rate to wskaźnik, który mówi jaki odsetek osób, które otwarły Twoją wiadomość, kliknął w co najmniej jeden link znajdujący się w kreacji.

Przykład:

wysyłasz newsletter do 1 000 osób. 300 osób otworzyło wiadomość, co daje Ci Open Rate na poziomie 30%. W wiadomość kliknęło 40 czytelników. Daje Ci to CTR na poziomie 4%. Jednak obliczając CTOR czyli 300 osób otwarło wiadomość, a 40 z nich w nią kliknęło co daje wskaźnik na poziomie 13,33%. Oznacza to, że 13,3% na tyle zainteresowałeś swoją wiadomością odbiorców, że kliknęli w co najmniej jeden link w wiadomości i przeszli np. na landing page.

Jeśli w Twoim systemie do email marketingu nie ma podanego wskaźnika CTOR możesz go bardzo łatwo obliczyć.

CTOR = (liczba unikalnych kliknięć / liczba unikalnych otwarć) * 100

Dzięki wskaźnikowi CTOR jesteś w stanie spojrzeć na zaangażowanie odbiorców w nieco odmienny sposób. Odsiewasz osoby, których Twój mail wpadł do spamu, zniknął w gąszczu innych wiadomości, maile nie trafiły do skrzynek ponieważ są już przepełnione i wiele wiele innych czynników, na które nie masz wpływu.

CTOR dokładnie Ci powie czy content, który przygotowałeś jest interesujący dla użytkowników i chętnie zapoznają się z nim dalej. Jeśli CTOR będzie wysoki może się okazać, że Twoje wiadomości są niezwykle angażujące pomimo pozornie niskich współczynników Open Rate i CTR. Wówczas warto tych subskrybentów wyróżnić i docenić za ich lojalność.

UTOR

Kolejnym wskaźnikiem, który warto sprawdzać, jest UTOR, czyli Unsubscribed to Open Rate. Oznacza on, nie mniej nie więcej, stosunek osób, które po otwarciu maila wypisały się z newslettera czy mailingu. Systematycznie sprawdzając ten wskaźnik możesz dowiedzieć się, która z wysłanych kampanii spowodowała, że więcej osób niż zazwyczaj się wypisało  – co powinno zaświecić Ci czerwoną lampkę. Należy się takiej wiadomości dokładnie przyjrzeć i przeanalizować, co takiego zirytowało odbiorców. Być może jest to wiadomość nieadekwatna do profilu Twojej firmy, ale w ramach umowy barterowej postanowiłeś ją wysłać? Może zawierała “spamerskie” zwroty, które przyciągnęły uwagę odbiorców, ale sama treść ich mocno zniechęciła? Z kolei mała ilość wypisów pokaże Ci, co dobrze działa na odbiorców i czego należy się trzymać.

UTOR: liczba osób, które się wypisały z maili / liczbę otwarć * 100

Co ważne, pamiętaj by w przypadku newsletterów i mailingów sprzedażowych sprawdzać nie tylko ilość wypisów, ale też jakie ROI przyniosła dana kampania. Może okazać się, że, owszem, część odbiorców zniechęciłeś swoimi wiadomościami i postanowili się wypisać, jednak ROI jest na genialnym poziomie. Wówczas można przyjąć, że czasem bardziej “ryzykowne” wysyłki mogą być po prostu bardziej efektywne i należy tych kilku subskrybentów “poświęcić”.

Jaki klient pocztowy powtarza się najczęściej.

Co prawda trudno określić to jako konkretny wskaźnik, jednak dodaję ten punkt do pochylenia się nad nim, ponieważ na każdym kliencie pocztowym wiadomość wyświetla się nieco inaczej. Sprawdzając który z nich przeważa, możesz skupić się na konkretnej kreacji. Przykładowo – jeśli 80% Twojej bazy to użytkownicy poczty Gmail, wówczas powinieneś zastosować się do zasad w kodowaniu mailingu, który sprzyja w lepszym odbiorze wiadomości. Przykładowo w przypadku Gmaila, przy przekroczeniu 140 KB kodu, mogą wystąpić problemy z wyświetlaniem, a mailing zostanie skrócony. Jeśli też nie chcesz trafić w zakładki Oferty, możesz krok po kroku wyjaśnić subskrybentom, jak mogą dodać Cię do zakładki głównej itd.

Konwersja

Konwersja mówi, jaki odsetek odbiorców po kliknięciu w link w mailingu zrealizował założony cel, np.:

• zakup produktu
• zapisanie się na webinarium,
• pobranie raportu,
• wypełnienie ankiety.

Warto sprawdzać konwersję pojedynczego mailingu i porównywać go do ogólnej konwersji Twoich działań. Wówczas masz szansę na sprawdzenie, czy Twoje początkowe założenia mają rację bytu.

Jak obliczyć konwersję?

Konwersja to wskaźnik procentowy, obliczany jako stosunek liczby zrealizowanych celów do wszystkich kliknięć w mailingu (czyli przejść np. na landing page).

Podsumowanie

Email marketing bez mierzenia efektów wysyłanych kampanii jest jak jazda samochodem z zamkniętymi oczami. Otwórz oczy – zacznij mierzyć 🙂

Artykuł powstał przy współpracy: