ABC e-mail marketingu – najlepsze tipy

29 czerwca Annie Lennox opublikowała na swoim facebookowym profilu treść cold maila, w którym stacja radiowa zaproponowała jej możliwość „wybicia się” w branży muzycznej. Momentalnie cała sytuację zaczęły opisywać media, a sama Annie dość sarkastycznie zapytała się na swoim profilu “I think I’m in with a chance??!!!”. Historia ta pokazuje, że po pierwsze mailingi trzeba wysyłać z głową, a po drugie – nawet pracownicy radiowych rozgłośni nie mają pojęcia o muzyce. Gustu muzycznego nie będziemy uczyć, ale za to pokażemy, jak powinien wyglądać marketing mailowy.

Nim wyślesz pierwszego maila

„Nieznajomość prawa nie jest usprawiedliwieniem.”

E-mail marketing to świetne narzędzie do pozyskiwania leadów, budowania relacji i wspierania sprzedaży. Dobrze przygotowana kampania sprzedażowa, wspierana newsletterem, może przynieść zaskakujące efekty. Nim jednak zaczniemy tworzyć kreacje i wysyłać mailingi, musimy wiedzieć, jak robić to zgodnie z przepisami prawa. Jako nadawcę wiadomości obowiązuje nas przestrzeganie trzech ustaw:

• Ustawy o ochronie danych osobowych – regulującej definicje i pojęcia związane ze zbieraniem, przetwarzaniem danych osobowych i ich obrotem (pełen tekst ustawy znajduje się tutaj);
• Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną – ważnej między innymi dlatego, że wprowadza ona i wyjaśnia pojęcie „niezamawianych informacji handlowych”. Dodatkowo znajdują się w niej zapisy o sposobach wyrażania i odwoływania zgody na otrzymywanie wiadomości e-mail o charakterze reklamowym i marketingowym. Jej ważnym elementem są sankcje, jakie mogą zostać nałożone za naruszenie przepisów prawa (pełen tekst ustawy znajduje się tutaj);
• Prawa telekomunikacyjnego – zawierającej szereg ważnych dla nadawców przepisów, jednak najważniejszym z nich jest zakaz wykorzystania automatycznych systemów do celów marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody abonenta (pełen tekst ustawy znajduje się tutaj).

Te trzy ustawy są filarem, który ma sprawiać, by wysyłane do klientów treści reklamowe i promocyjne były dostarczane zgodnie z prawem. W wielu przypadkach jednak, poza wyżej wymienionymi ustawami, stosuje się jeszcze inne przepisy, między innymi Ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów, Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz Kodeks cywilny.

Zgoda na otrzymywanie treści reklamowych

Odbiorca musi wyrazić zgodę na przetwarzanie swoich danych i otrzymywanie treści reklamowych. Bez takiej akceptacji każda nasza wiadomość wysyłana jest niezgodnie z prawem. Z tego powodu ustawodawca zadbał o to, by w treści rozporządzeń pojawiły się odpowiednie kary. Jej wysokość, nakładana na firmę nieprzestrzegającą przepisów, może wynieść nawet 3% przychodu osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym. Gdy firma nie prowadziła działalności w poprzednim roku kalendarzowym, podstawą do wymierzenia kary jest kwota 500 000 złotych (art. 210 Prawa telekomunikacyjnego). Przepis ten pojawił się po to, by nie dochodziło do sytuacji, w której ten sam właściciel co roku zakłada nową spółkę i nie wykazuje dochodu w poprzednim roku kalendarzowym.

Wymóg pozyskania zgody od odbiorcy regulowany jest przez:

• Ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną – a dokładniej art. 10 pkt 1, który brzmi następująco: “Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej”;
• Prawo telekomunikacyjne – art. 172 ust 1 brzmiący: “Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”.

Na szczególną uwagę zasługuje zwrot „automatyczne systemy”, który wyjaśniony jest w art. 13 ust. 1 Dyrektywy o ochronie prywatności i komunikacji elektronicznej. Do systemów takich zaliczają się wszystkie urządzenia i narzędzia, które pozwalają na wysłanie faksu lub poczty elektronicznej bez ingerencji człowieka. By jeszcze bardziej wyjaśnić sytuację, w art. 2 pkt 43 znajdziemy następującą informację: “Telekomunikacyjne urządzenie końcowe – urządzenie telekomunikacyjne przeznaczone do podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończeń sieci”. Zaliczymy więc do nich telefony, faksy, komputery z dostępem do Internetu.

25 grudnia 2014 roku weszła w życie nowelizacja Prawa Telekomunikacyjnego, która jasno mówi, że niezależnie od tego, czy informacja handlowa zostanie wysłana na imienny adres firmowy (imięinazwisko@firma.pl; imię@firma.pl; itp.), czy też na ogólną skrzynkę (biuro@firma.pl; kontakt@firma.pl), wymagana jest zgoda odbiorcy na jej dostarczanie. By jeszcze trudniej było wysyłać spam, obostrzenia dotyczące zgód istnieją jednocześnie i są rozłączne, co oznacza, że reklamodawca musi pozyskać je od odbiorcy, nim zacznie informacje reklamowe wysyłać.

Do pozyskania zgody nie może służyć pierwszy kontakt z klientem

Wszelkie wiadomości, które informowały adresatów o pozyskaniu adresu e-mail ze strony lub innej bazy danych i jednocześnie były zapytaniem o zgodę, nie mogą być teraz stosowane. Dzieje się tak, gdyż pierwszy kontakt następuje przy użyciu “telekomunikacyjnego urządzenia końcowego”, bez wcześniejszej zgody odbiorcy.

Zapytanie o zgodę musi być przedstawione w jasny i czytelny sposób.

Wykorzystywane przez nas formularze zapisu powinny posiadać odpowiednie pola, checkboxy, których zaznaczenie jest jednoznaczne z wyrażeniem zgody na przesyłanie informacji reklamowych, czy też handlowych. Każde okienko powinno być opisane, czyli zawierać jasno podaną informację, której zgody dotyczy. Trzeba też pamiętać o tym, że nie można utrudniać subskrybentom możliwości wycofania każdej zgody.

Ochrona i przetwarzanie danych osobowych

Ustawa o ochronie danych osobowych wymusza kolejną zgodę, która jest niezbędna, jeśli chcemy wysyłać do klientów i subskrybentów kreacje reklamowe (pełen tekst ustawy znajduje się tutaj). Najważniejszy dla nas zapis, który się w niej pojawia, to:

„W wyniku uchylenia z dniem 1 stycznia 2012 r. art. 7a ust. 2 ustawy z dnia 19 listopada 1999 r. Prawo działalności gospodarczej, który wyłączał dane osobowe zawarte w ewidencji działalności gospodarczej spod przepisów ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych, ochronie przewidzianej w tej ustawie podlegają obecnie dane osób fizycznych bez względu na to czy osoby te prowadzą działalność gospodarczą, czy też nie. Administrator danych osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą zobowiązany jest więc do spełnienia obowiązków wynikających z przepisów ustawy o ochronie danych osobowych, w tym obowiązku zgłoszenia zbioru do rejestracji, określonego w art. 40 tej ustawy.”

Oznacza to, że adresy w firmie będącej jednoosobową działalnością gospodarczą stają się daną osobową. Dlatego, aby wykorzystać je w kampaniach lub po prostu wysłać na nie maila reklamowego, wymaga się od nadawcy otrzymania wszystkich zgód, tak jak w przypadku adresów prywatnych.

Każda baza powinna zostać zgłoszona do GIODO

Niezależnie od tego, czy prowadzimy e-sklep, czy też jesteśmy agencją, która wysyła treści reklamowe dla klientów, a nawet jesteśmy blogerem, który raz na jakiś czas przesyła do swoich czytelników nowe poradniki lub oferty partnerów, zmuszeni jesteśmy zgłosić naszą bazę (zbiór) adresów do Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych.

Za zbiór danych uważa się każdy zestaw danych o charakterze osobowym, dostępny według określonych kryteriów, niezależnie, czy zestaw ten jest rozproszony lub podzielony funkcjonalnie. Ustawa o ochronie danych osobowych jasno mówi o tym, że bazę należy zarejestrować przed rozpoczęciem wysyłek kampanii e-mail. Co za tym idzie, przed rozpoczęciem wysyłania newsletterów należy złożyć odpowiedni wniosek w GIODO. Można zrobić to elektronicznie na stronie GIODO lub też drogą pocztową na adres: Biuro Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych, ul. Stawki 2, 00-193 Warszawa lub bezpośrednio w biurze GIODO w Warszawie.

Na stronach GIODO znajdziemy szereg informacji na temat „Obowiązku Informacyjnego”.

Obowiązek informacyjny jest nierozłączną częścią procesów e-mail marketingowych. Z tego powodu podczas zbierania i przetwarzania danych osobowych musimy poinformować osoby, od których pozyskujemy dane, kto jest ich administratorem i w jakim celu są one przetwarzane.

Kreacje mailingowe w segmencie B2B

Tworząc kampanie e mail marketingowe skierowane do klientów biznesowych, możemy kierować się innymi zasadami, nadal jednak będą nam potrzebne zgody na otrzymywanie treści reklamowych, jednakże nie w każdym przypadku. Od 21 stycznia 2013 r. można już wysyłać mailem oferty handlowe na adresy e-mail typu: sekretariat@adres.firmy.pl, kontakt@adres.com, czy biuro@nazwa.firmy.pl, czyli wszystkie, które nie zawierają imienia lub imienia i nazwiska w adresie. Jeśli tak jest, to niestety konieczne jest uzyskanie zgody na przesłanie oferty. To na wysyłającym ofertę leży obowiązek sprawdzenia, czy kontaktuje się on z osobą fizyczną, czy też spółką lub instytucją. Wysyłając zapytanie o możliwość przedstawienia oferty, np. do potencjalnych klientów lub partnerów biznesowych, nie wolno umieszczać w nim informacji handlowych. Oznacza to, że w mailu takim nie może znajdować się cennik, oferta i inne treści handlowe.

Zbieranie adresów, tworzenie kreacji, wysyłanie mailingów

Gdy już zapoznamy się z wymogami prawnymi dotyczącymi wysyłki treści e-maili i spełnimy wszystkie ich warunki, możemy zabrać się za tworzenie własnej bazy danych, a także skorzystać z baz zewnętrznych, które możemy kupić lub wynająć.

Jak tworzyć własne bazy adresów?

Najlepsze i najbardziej wartościowe bazy „tworzą się same”. Jeśli do naszego newslettera zapisuje się nowy odbiorca, oznacza to, że widzi on w tym jakiś cel, coś, co przyniesie mu korzyść lub wartość. W e-sklepach taką zachętą, która ma przekonać do zapisu, jest np. kod rabatowy na pierwsze zakupy oraz ekskluzywne oferty, które mają się pojawiać na skrzynce subskrybenta.

Adresy zbierać można w dowolny sposób w każdym z kanałów, nie tylko online. Sklepy posiadające punkty stacjonarne mogą wykorzystać je jako miejsce komunikacji z klientem i tam także zbierać adresy e-mail. Najczęściej jednak mamy do czynienia z formularzami online, które zamieszczone są na stronach www, stronach e-sklepów, blogach, a także profilach firmowych, np. na Facebooku. Oczywiście wypełnienie formularza jest dobrowolne, a osoba, która to zrobi, musi mieć możliwość wyrażenia wszystkich potrzebnych zgód.

Potwierdzanie adresów przy pomocy podwójnej weryfikacji sprawia, że sprawdzamy ich autentyczność.

Podwójna weryfikacja to nic innego, jak przesłanie do subskrybenta maila z linkiem aktywacyjnym, który ma potwierdzić jego zapis do bazy. Dzięki temu mamy pewność, że adres jest poprawny, nie jest adresem zmyślonym i wygenerowanym np. przez boty, a dodatkowo jest utrwaleniem zgody na przesyłanie materiałów reklamowych.

 

Jak stworzyć formularz zapisu?

Zależenie od narzędzia, którego używamy do wysyłania wiadomości e-mail, proces zbudowania formularza będzie trochę inny. Są one do siebie zbliżone i przeważnie bardzo intuicyjne, a wielu przypadkach nie wymagają od osoby przygotowującej formularz większych umiejętności. Oczywiście czasem zdarza się potrzeba interwencji kogoś, kto zna się na kodowaniu, ale są to sporadyczne przypadki. Dzieje się tak, ponieważ platformy wysyłające e-mail marketing starają się dostarczać narzędzia komplementarne, które mogą być używane przez użytkowników o różnym poziomie zaawansowania.

Formularz statyczny czy pop-up?

Wyskakujące okienko pop-up, które nie jest nachalną reklamą, a zachętą do subskrypcji biuletynu, wydaje się najlepszym rozwiązaniem, jakie powinno pojawić się na stronie, ale jednocześnie należy pamiętać, by poza nim istniał też statyczny formularz, który będzie „zawsze” dostępny dla odwiedzających. Rozwiązanie takie pozwala na zamknięcie wyskakującego okienka przez użytkownika, a gdy zmieni on zdanie, to bez problemu może on wypełnić odpowiednie pola.

Zalety formularza pop-up:

• możliwość zamknięcia okienka bez konieczności zapisu do newslettera. Wszystko za pomocą widocznego przycisku;
• capping, czyli ograniczenie liczby wyświetleń formularza dla danego użytkownika, dzięki czemu będzie on dla niego „bezinwazyjny”;
• samodzielne dostosowanie momentu jego wyświetlenia, na przykład po 5 sekundach od wejścia na stronę.

Według informacji to właśnie tego typu okienka z możliwością zapisu przynoszą najwięcej konwersji.

Główną zaletą formularza statycznego jest jego ciągła obecność na stronie oraz praktycznie dowolne umiejscowienie, które może być dopasowane do odbiorców. Na pomoc przychodzą narzędzia do eyetrackingu, pozwalające przeanalizować to, jak odbiorcy „czytają” stronę. Dzięki tej wiedzy można optymalnie poukładać jej elementy.

Jak zachęcać i komunikować?

Według informacji podanych przez Makreter+ 7 na 10 osób „płaci za treści w Internecie” za pomocą swojego adresu e-mail. Dzięki temu mają oni dostęp do indywidualnych treści, zniżek, kodów rabatowych, czy też poradników. Dlatego warto w prosty i jasny sposób komunikować odbiorcom, co zyskają dzięki zapisaniu się na naszą listę. Oczywiście warto dopasowywać sposób komunikacji do odbiorców, wybierać odpowiednie zdjęcia, które zachęcają do interakcji, a także zamieszczać CTA, które jest jasne i widoczne.

Nie ma też jakiegoś limitu pól, które powinien wypełnić subskrybent, ale nie może też być ich zbyt wiele, aby nie poczuł on, że wymagamy od niego zbyt dużej ilości informacji. Jeśli decydujemy się na segmentację odbiorców, to już na etapie formularza możemy sobie pozwolić na użycie dwóch przycisków do zapisu. Każdy z nich doda odbiorcę do innej bazy, a co za tym idzie, otrzyma on w przyszłości inną, dopasowaną np. do płci kreację.

Tworzenie własnej bazy przynosi wiele korzyści, ale także wymaga od nas czasu i cierpliwości. Gdy jednak potrzebujemy stworzyć kampanię reklamową, np. w celu pozyskania nowych klientów lub przedstawienia świątecznej oferty, możemy pokusić się o zakup lub wynajem zewnętrznej bazy e-mail. Czy warto? Wszystko zależy od tego, jaka jest to baza. Nie mówimy tutaj o ilości rekordów, ale o jej higienie.

Kilka tipów na zwiększenie liczby rekordów

Formularze na stronach to tylko jeden ze sposobów, który może przekonać odbiorców do zapisania się do bazy. Warto pokusić się o przeprowadzenie dodatkowych kampanii, które pozwolą na pozyskanie nowych, wartościowych dla nas rekordów. Wśród nich znajdują się:

• kampanie oferujące kody zniżkowe w zamian za pisanie się do newslettera – najczęściej pojawiają się one w e-sklepach, ale nie tylko. Czasem kod rozdawany jest fanom marki na Facebooku, np. kod na darmowy miesiąc w serwisie Spotify. Dzięki temu, że klient musi się zarejestrować i potwierdzić adres, zostaje on po zakończeniu okresu promocyjnego „poproszony” o wykupienie kolejnego miesiąca, wszystko dzięki automatyzacji;

• kampanie contentowe – coraz częstsze i coraz ciekawsze. Przeważnie wykorzystywane są w kanale B2B, ale i B2C może poszczycić się kilkoma ciekawymi akcjami. Zasada jest prosta. Jeśli chcesz otrzymać raport lub poradnik, zapisz się do naszego newslettera. W ten sposób powstają bazy dość sprofilowane, do których dołączają osoby zainteresowane danym tematem;

• ankiety – pozwalają one na budowanie bardzo sprofilowanych baz składających się z odbiorców, którzy zainteresowani są produktami lub usługami, jakich dotyczy ankieta;
• konkursy – aby do nich dołączyć, wymagane jest podanie adresu oraz zaznaczenie wszystkich potrzebnych nam do wysyłki kolejnych kreacji zgód wymaganych przez ustawodawców Jedyny problem stanowią osoby, które nie są zainteresowane marką lub produktem, ale dołączają do bazy tylko po to, by zagrać o nagrodę.

Kupić, czy też wynająć?

Zakup bazy adresów e-mail wydaje się idealnym rozwiązaniem dla wielu biznesów, między innymi dlatego, że w dość tani i bardzo łatwy sposób możemy powiększyć wolumen swoich odbiorców. Jeśli zdecydujemy się na ten krok, warto najpierw zdobyć wiedzę, z jakiego rodzaju bazą mamy do czynienia, nie zawsze są to bowiem rekordy wysokiej jakości. Musimy też pamiętać, że po zakupie tego typu informacji nadal spoczywa na nas obowiązek ustawowy związany z przetwarzaniem danych osobowych. O jakości świadczy przede wszystkim cena oraz sprzedawca, od którego kupujemy listę adresów. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na to, czy adresy są sprofilowane, czy wcześniej wysyłano do nich kreacje e-mail, a jeśli tak, jakie były ich statystyki otwieralności i klikalności.

Jeśli zdecydujemy się wynająć bazę e-mail, to musimy się liczyć z tym, że adresy nie staną się naszą własnością. Je się po prostu wynajmuje na jedną lub kilka wysyłek. Nikt, kto posiada sprawdzoną bazę, nie odda jej innemu podmiotowi. W przypadku wynajmu firma, z której rekordów korzystamy, sama może przygotować mailing na bazie naszych wytycznych, co często jest dodatkowo płatne. W wielu przypadkach wymagane jest od nas dostarczenie odpowiedniego pliku html.

Niezależnie, czy kupujemy, czy też wynajmujemy bazę, warto skorzystać z oferty firmy, która pobiera opłatę nie tylko za samo wysłanie mailingu, ale zawiera w niej też wsparcie, np. podczas przygotowania kampanii, dopasowania jej do odbiorców itp. Firmy specjalizujące się w tego typu rozwiązaniach pomagają:

• wybrać grupę docelową odbiorców;
• dopasować kreację do wszystkich wymogów ustaw;
• przygotować kreację, w tym jej mobilną wersję, która otworzy się praktycznie na każdym urządzeniu;
• przeprowadzić kampanie testowe, na przykład A/B w celu sprawdzenia, która wersja kreacji ma lepsze statystyki otwieralności. Na koniec zaś podadzą statystyki przeprowadzonej kampanii.

Wynajęcie bazy – sposoby rozliczeń

Wynajmowanie bazy możne być rozliczone w kilku modelach płatności:

• Cost Per Mille (CPM) – ze stawką za wysłanie mailingu do każdego 1000 adresów;
• Cost Per Click (CPC) – rozliczenie za każde kliknięcie w linki znajdujące się w wysłanej wiadomości;
• Cost Per Lead (CPL) – rozliczenie za lead, czyli za wypełnienie przez czytelnika formularza kontaktowego lub zapisanie się do newslettera;
• Cost Per Order oraz Cost Per Sale (CPO i CPS) – rozliczenie za efekt, czyli za zamówienie lub sprzedaż. Może być to na przykład procent od wartości koszyka.

Na ostateczny koszt wpływ mają także następujące kwestie:

• co chcemy zareklamować, z jakim przekazem dotrzeć do odbiorców;
• jak duża jest baza do której wysyłamy treści;
• w jaki sposób będziemy chcieli przeprowadzić kampanię (konkurs, teaser, informacja);
• w jakim terminie wyślemy mailing.

Nim zdecydujemy się wysyłać mailing do cudzej bazy, sprawdźmy, czy jest ona bezpieczna i czy wysyłka nie przyniesie nam więcej problemów niż korzyści.

Jak przygotować dobrą kreację?

Nim przejdziemy do budowy kreacji, warto wspomnieć, z jakimi mailingami mamy do czynienia. W świecie e-mail marketingu funkcjonuje wiele typów wiadomości. Zaliczymy do nich:

• newslettery – trzeba zaznaczyć, że tego typu wiadomości to nie kreacje sprzedażowe. Zapomina o tym wiele firm, a szczególnie e-sklepó Newsletter ma za zadanie budowanie relacji, informowanie o działaniach firmy, a nie wciskanie klientowi produktu. W sklepach internetowych newsletter może zawierać informacje o nadchodzących premierach, zmianach regulaminu itp. Powinien być on wysyłany oddzielnie, bez połączenia go z ofertą najnowszych produktów;
• katalogi – maile sprzedażowe, które zawierają towary, ceny, promocje itd.;
• maile związane z transakcjami – wiadomości zawierające informacje o zakupie produktu, płatnościach, dostawie;

• autorespondery – wszystkie kreacje, które z automatu dostarczane są do odbiorców. Mogą być to treści powitalne lub te, które potwierdzają kontakt klienta np. z supportem.

 

Każda z tego typu wiadomości wygląda trochę inaczej, ale trzeba pamiętać o tym, że warto, by wszystkie miały wspólną identyfikację, aby subskrybent wiedział, od kogo otrzymał właśnie mail.

Co i do kogo wysyłamy?

Gdy wiemy, jakiego rodzaju kampanię chcemy przeprowadzić, musimy zdecydować, kto będzie jej odbiorcą, dzięki czemu łatwiej przeprowadzimy segmentację bazy i dopasujemy treści do adresatów.

O segmentacji można pisać treści długie na miliony znaków, a wiele firm i e-sklepów nadal zupełnie o niej zapomina. Wystarczy tylko popatrzeć na wyniki badań oraz kampanii. Według Lyris Annual E-mail Optimizer Report 39% marketerów, którzy zaczęli stosować segmentację, zauważyło wzrost wskaźnika Open Rate swoich kampanii, a po jej zastosowaniu średnio o 28% obniżyła się liczba wypisów z newslettera. 24% marketerów raportuje lepsze wyniki sprzedażowe i dostarczalność e-maili.

Segmentacja pozwala na idealne targetowanie treści. Aby przekonać jeszcze bardziej do tego typu działań, posłużmy się jeszcze innymi statystykami. Zazwyczaj 25-40% bazy mailingowej jest nieaktywna. Oznacza to, że co czwarty subskrybent w Twojej bazie nie otworzył żadnego z Twoich newsletterów od 6 miesięcy. Dlatego odpowiednio stargetowane treści pozwolą osiągnąć dużo lepsze wyniki, nawet jeśli z listy adresów będą wyrzucone te nieaktywne.

Segmentacja jest procesem podzielenia bazy na klientów, którzy z uwagi na podobieństwo pewnych cech (miejsce zamieszkania, wiek, płeć, historia zakupowa) wykazują zbliżony popyt na usługi bądź produkty oferowane przez nadawcę treści. Dzięki niej firmy zwracają uwagę na preferencje konsumentów i łatwiej docierają do nich z przekazem. Dzięki segmentacji zyskujemy:

• większe wskaźniki skuteczności kampanii – otwarcia i kliknięcia;
• lepsze dopasowanie oferty do odbiorcy;
• zwiększenie dostarczalności treści, np. na skrzynki Google, które badają zaangażowanie odbiorcó

Segmentować klientów możemy na podstawie:

• lokalizacji – podział według województw, miast lub regionu;
• płci – mężczyźni i kobiety;

• historii zakupowej;
• aktywności na stronie lub w newsletterze;

• braku aktywności w e-sklepie;

• lojalności;
• poziomu satysfakcji – podział odbiorców na grupy na bazie NPS, czyli Net Promoter Score.

Jak zbudujemy, tak dostarczymy

To, w jaki sposób zbudujemy nasze wiadomości, będzie miało wpływ na to, czy trafią one do SPAMU, czy też bezpośrednio do skrzynki odbiorcy. Na podstawie nadawcy e-maila oraz jej tematu czytelnik w ciągu kilku sekund decyduje, czy ma otworzyć newsletter, czy też wrzucić go do kosza.

Nadawca buduje wiarygodność. Jeśli odbiorca wie, z kim ma do czynienia, to przeważnie list zostanie otwarty, zaś gdy nie do końca ma on pewność, od kogo przychodzi dana wiadomość, to możemy spodziewać się, że wyląduje ona w koszu. Dobrą praktyką jest używanie jednego nadawcy w komunikacji z jedną listą e-mailową. Drugi ważny element to temat. Ma on skłaniać do działania, być intrygujący i przede wszystkim ciekawy. Tematem konkurujemy z innymi wiadomościami, które lądują w skrzynce odbiorczej. Treść zaś to element kreacji, który ma zachęcić do wykonania akcji. Może to być zakup produktu lub zapisanie się na szkolenie. Nie ma to znaczenia, ważne jest, bo odbiorca dokonał tego, czego oczekuje nadawca.

Optymalny temat wiadomości powinien:

• mieć długość od 30 do 50 znaków;
• być napisany małymi literami, wielkie traktowane są w netykiecie jako „KRZYK”;
• nie zawierać słów kojarzących się ze spamem, filtry antyspamowe nie przepuszczą bowiem tego typu treści. Unikajmy więc takich haseł jak: darmowy, free, kupon i innych;
• operować językiem korzyści, np. „5 sposobów na rzucenie palenia”;
• sugerować rozwiązanie problemu.

Dobrze przygotowana kreacje e-mail marketingowa:

• jest lekka – waży bowiem około 100kb;
• jest obrandowana logotypem firmy lub serwisu;

• zawiera przyciski prowadzące do kanałów social media;

• jest spersonalizowana;
• nie jest szersza niż 600 pikseli, dzięki czemu dobrze wyświetla się w różnych programach pocztowych;
• ma odpowiednią kolorystykę oraz wysokiej jakości grafiki i zdjęcia, które przyciągają uwagę odbiorcy;

• posiada stopkę nadawcy, która mówi, kto wysłał e-mail i jak można się z listy odbiorców wypisać;
• posiada „preheadler”, który umożliwia podgląd wiadomości online, gdy wystąpią problemy z jej wyświetleniem;

• jest dopasowana do urządzeń mobilnych, takich jak telefony oraz tablety;

• jest tak zbudowana, że wszystkie CTA są widoczne i zachęcają do działania.

Automatyzuj!

Automatyzacja to trend, który jeszcze nie do końca został „przyswojony” przez marketerów. Według badań około 48% firm nie korzysta z żadnej opcji marketing automation. Wiele z nich nie ma też pojęcia o zastosowaniu AI (sztucznej inteligencji) do zbierania i analizowania danych o kliencie oraz wykorzystania jej do dopasowania treści do czytelników. Procesy automatyzacji są rozwiązaniem obowiązkowym, szczególnie w e-commerce, gdzie marketing automation pozwala w łatwy sposób wysyłać maile z podziękowaniem za subskrypcję, odzyskiwać porzucone koszyki i dopasować kolejną kreację na podstawie wcześniejszych zamówień.

Zaskakuj nietypowymi kreacjami!

Już od pewnego czasu w mailach zaczynają pojawiać się gify, które sprawiają, że treści są bardziej atrakcyjne. Dzięki technologii HTML 5 oraz CSS3 maile mogą odgrywać rolę odtwarzacza multimedialnego. Treści multimedialne mają dodatkową siłę, przede wszystkim dlatego, że nie przenosimy odbiorcy na zewnętrzną stronę, aby obejrzał on video. Obecnie jeszcze część starych programów pocztowych oraz klientów poczty online nie radzi sobie z tego typu kreacjami. Na szczęście i na ten problem znajdzie się rozwiązanie. Dzięki wczytywaniu zastępczej animacji lub statycznego zdjęcia mamy pewność, że każdy odbiorca otrzyma odpowiednią informację, która wyświetli się w jego skrzynce.

Warto wspomnieć, że marki, które używają materiałów wideo, notują znaczne wzrosty sprzedaży – według analiz od 3 do 30 procent. Wzrasta także wskaźnik konwersji, a klienci są o 46% bardziej chętni, by dowiedzieć się czegoś więcej na temat danego produktu, co wpływa na odwiedziny na stronach internetowych. Poza tym wideo buduje większe zaangażowanie, a potencjalni klienci potrafią spędzić na stronie 3 razy więcej czasu.

Mobilność – trend który jest, czy dopiero nastanie?

Analitycy mówią, że w 2017 roku 60% wizyt na stronach e-commerce’owych będzie zrealizowanych za pomocą smartfonów. Mobilny e-commerce potrzebuje materiałów wideo, by podnieść konwersję. Szczególnie, że ponad 50 procent konsumentów, którzy oglądają wideo na swoich smartfonach, traktuje je jako zachętę do zakupu. Trzeba zwrócić też uwagę na to, że otwieralność wiadomości na Outlooku zmalała o ponad 33%. Co za tym idzie, mobilne treści są czymś, co przekłada się na sprzedaż. Dopasowanie kreacji do urządzeń przenośnych jest więc obowiązkiem. Kreacje e-mail przystosowane do mobile muszą więc być lżejsze i bardziej czytelne. Wszystko więc zmierza w kierunku zmniejszenia treści przy jednoczesnym zmaksymalizowaniu przekazu.

Na koniec pozostaje nam testowanie i analizowanie. Statystyki mailingów mówią bardzo dużo o tym, w jakim „zdrowiu” jest nasza baza. Big Data zaczyna być trendem, który wdarł się do świata e-commerce oraz e-mail marketingu. Analiza wyświetleń oraz aktywności odbiorców to już nie tylko OR i CTR, ale także konwersje, zachowania, czas spędzony na stronach. Dzięki liczbom wiemy, co robimy dobrze, a czego musimy unikać, gdy wyniki pokazują, że jest źle.

Gdy skończymy wysyłać, trzeba zacząć sprzątać

Wiemy już jakich przepisów przestrzegać, jak zachęcać odwiedzających do zapisywania się do newslettera, znamy zasady budowania wiadomości, przyszedł czas na sprzątanie w bazach danych. Dlaczego należy dbać o rekordy? Z tego powodu, że martwe adresy nie przynoszą nam żadnych korzyści, co więcej – szkodzą.

Zacznijmy od bardzo prostej zasady. 100 adresów o Open Rate równym 30% jest lepsze niż 1000 adresów z tym samym wskaźnikiem równym 1%. Duża baza nie oznacza bowiem większego dotarcia do odbiorców, czy też większej sprzedaży. Druga sprawa to wspomniana higiena rekordów. Wysyłanie mailingów na adresy wybrakowane lub takie, które są już dawno nieaktywne, jest po prostu szkodliwe dla nadawcy. Dzieje się tak, ponieważ:

• adresy takie zwiększają wielkość bazy, ale nie mają wpływu na jej jakość – jeśli korzystamy z baz zakupionych na zewnątrz, często płacimy za rekordy, a co za tym idzie, wydajemy pieniądze na „adresy duchy”, które nigdy nie otworzą naszych wiadomości, więc nie przyniosą zysku;
• tego typu rekordy fałszują statystyki wysyłek – przez nie ilość kliknięć oraz otwarć jest mało wiarygodna i bardzo mija się ze stanem faktycznym;
• mogą one obniżyć reputację firmy, a także doprowadzić do wpisania jej na czarne listy, które nie przepuszczą newsletterów z domen nadawcy. Dodatkowo wiele adresów przekształca się w tak zwane spam traps, czyli pułapki na spamerów;
• wysyłanie maili oraz próby kontaktu z tego typu adresami to strata czasu osób zajmujących się e-mail marketingiem.

Nie jest powiedziane, jak często należy „czyścić” bazę, ale warto robić to regularnie raz na kilka miesięcy. Najprostszym sposobem jest eksport całej bazy do pliku xml i analiza rekordów. W sieci można znaleźć pomocne narzędzia, które pozwolą szybko wyeliminować niepełne wpisy. Narzędzia do wysyłki e-maili mają przeważnie tego typu rozwiązania zaimplementowane „w sobie” i dzięki temu znajdują adresy, które:

• generują odbicia;
• znajdują się na czarnych listach;
• należą do osób, które wcześniej oznaczały wiadomości jako spam;
• są spam trapami.

Na jakość bazy wpływ mają następujące rekordy:

• wybrakowane lub niekompletne;
• nieaktualne, które wynikają np. ze zmiany miejsca pracy odbiorcy;
• duplikaty;
• z błędami ortograficznymi i literówkami;
• posiadające błędnie wpisane dane – np. imię w miejscu adresu itp.

Jak wiadomo, dobra baza ma „na siebie zarabiać”. Dzięki temu, że zachowujemy odpowiednią jej higienę, możemy cieszyć się wysokimi OR i CTR, a to może przełożyć się na sprzedaż.

Jak działać?

Nie można na siłę trzymać odbiorców, którzy nie chcą z nami pozostać. W każdej kreacji powinna znajdować się opcja pozwalająca im na wypisanie się z naszej bazy. Możemy jednak spróbować ich przekonać do pozostania z nami. Zróbmy to jednak jednorazowo, aby nie być nachalnym. Automatyzacja e-mail marketingu pozwala na wysłanie do osób, które się wypisały, ostatniej wiadomości. Zawrzyjmy w niej podziękowanie za „bycie z nami” oraz w prosty sposób przedstawmy, jak subskrybent może do nas wrócić i co dzięki temu zyskuje.

Jeśli nasze statystyki pokazują, że jakiś odbiorca od dłuższego czasu nie reaguje na wiadomości, nie otwiera ich, nie klika w linki, to postarajmy się dowiedzieć, jaka jest tego przyczyna. Przeważnie jest to oznaką, że nie sprawdza poczty z danego adresu e-mailowego lub jego preferencje pocztowe ustawione są tak, żeby określone wiadomości w ogóle nie docierały do jego skrzynki odbiorczej. Jeśli jest tak faktycznie, to warto usunąć takie osoby z listy mailingowej. Nim jednak to zrobimy, skontaktujmy się z tymi osobami po raz ostatni. Pomocna będzie kampania potwierdzająca subskrypcję. Nie wszyscy e-mail marketerzy decydują się na nią, a część z nich uważa, że to strata czasu.

Kampania potwierdzająca subskrypcję powinna być przeprowadzana raz na pół roku.

Decydując się na jej przeprowadzenie, należy przestrzegać kilku zasad:

• kreację należy wysłać tylko do nieaktywnych adresów, które w żaden sposób nie reagują na nasze treści;
• musimy dowiedzieć się, co sprawia, że nie otwierają oni wiadomości oraz co może przekonać ich do zmiany takiego postępowania – kod rabatowy, ebook, a może jeszcze inna rzecz;
• jeśli odbiorca nie zareaguje na taką kampanię lub podczas niej zrezygnuje całkowicie z subskrypcji, możemy usunąć go z list;
• na końcu zawsze zawierajmy informacje, które nakierują czytelnika, jak może do nas powrócić.

Na koniec jeszcze jeden ważny element związany z higieną bazy, a mianowicie testy seedowe, które pozwalają sprawdzić, czy nasze kreacje dostarczane są na wszystkie najpopularniejsze skrzynki. Może się bowiem okazać, że kreacje wysyłane od nas lądują w spamie na onet.pl, a na gmailu wyświetlają się bez problemów. Założenie „skrzynek testowych” na najpopularniejszych serwisach pozwoli zweryfikować też, jak wyświetlają się nasze wiadomości u różnych odbiorców.

Zimne maile – spersonalizowane wiadomości w B2B

Na koniec jeszcze kilka zdań o cold mailingu, który pojawił się we wstępie. Działania tego typu stały się elementem social sellingu i dzięki temu wielu handlowców dociera do odbiorców i przekuwa ich w gorące leady. Dobrze przygotowane „zimne maile” nie przejdą bez echa, wzbudzą zainteresowanie odbiorcy i sprawią, że ten odpowie na nasze „zawołanie”. Dobrze przygotowana „zimna” kampania powinna przynieść odpowiedzi na poziomie 20-30 procent, czyli na każde 100 wysłanych maili możemy nawiązać kontakt z 20, a nawet 30 osobami. To szokujące dane. Standardowa wysyłka B2B może poszczycić się CTR na poziomie 3-4%. Widać więc różnice.

Dodatkowo, wysyłając spersonalizowane wiadomości cold mailingowe, mamy większą pewność, że nie trafimy do folderu spam i łatwiej osiągniemy zamierzone cele. Treści takie wysyłamy z własnych skrzynek i adresujemy je do konkretnych osób, unikając ogólnych skrzynek typu biuro@, info@ czy też kontakt@, ponieważ dostarczanie tam wiadomości nie przyniesie efektu. O cold mailingu pisaliśmy oddzielny poradnik, który znajduje się na naszej stronie i odsyłam właśnie do niego.

Tutaj kończy się nasza droga

Powyższy tekst można potraktować jako „ABC mailingu”, podstawę do budowania relacji, czyszczenia bazy, sprawdzenia, czy spełniamy wszystkie obowiązki ustawowe. Nie jest to poradnik wyczerpujący wszystkie zagadnienia, nie jest to nawet artykuł, który w 50% opowiada o tym, jak wygląda tworzenie kampanii. To pigułka wiedzy, którą powinny przyswoić osoby zaczynające swoją przygodę z e-mail marketingiem, a także właściciele e-biznesów, bo właśnie wielu z nich nadal robi błędy w komunikacji.

Partnerem artykułu jest: