Paweł Cyzman opowiada, w jaki sposób należy konstruować wartościową charakterystykę produktów. Obala również najczęściej spotykane mity na temat opisów w e-commerce.

Jakby Pan zachęcił osoby, które w swoim sklepie nie mają jeszcze opisów lub mają je ściągnięte ze strony producenta, do zainwestowania (czasu lub pieniędzy) w unikalne opisy produktów?

Zapytałbym, ile „pakują” budżetu, aby sprowadzić potencjalnego klienta do własnego sklepu i czy to, co mu pokazują, jest po prostu fajne. Często okazuje się, że opisom produktów poświęcane jest najmniej uwagi i cała moc marketingu to taka „para w gwizdek”. Niestety wciąż w polskim e-commerce panuje przekonanie, że klienci kierują się głównie ceną towaru albo kupują tam, gdzie właśnie pokieruje ich reklama.

Nasi specjaliści będą dynamicznie zarządzać ofertą Twojego sklepu na Ceneo, tak abyś znalazł się zawsze na wybranych pozycjach przy jak najniższym CPC za każdy produkt.

Kluczem do sukcesu jest pilnowanie stawki za przeklik oraz ceny każdego produktu osobno. Przy tak dynamicznie zmieniającym się asortymencie u Ciebie i u konkurencji, wykonanie tego manualnie jest niemożliwe, dlatego stworzyliśmy unikalne narzędzie ConveRISE.
Z nami Twoja oferta będzie:

Wyżej niż konkurencja za minimalną możliwą kwotę

Zawsze na kluczowych pozycjach

Zawsze opłacalna biznesowo

Kolejnym „motywatorem” może być przegląd powodów zwrotu towaru, ze szczególnym uwzględnieniem przypadków związanych z „niezgodnością produktu z opisem”. Zmniejszenie takich nieudanych transakcji to przy dużej skali konkretne pieniądze. Tych zachęt jest trochę więcej – firmy, które się do mnie zgłaszają, różnie opisują swoje potrzeby, ale z reguły wszystko sprowadza się do tego, że chcą mieć takie strony produktowe, które będą po prostu lepiej konwertować.

Czy istnieje jakiś schemat, według którego można napisać wartościowy opis? O czym powinniśmy pamiętać, tworząc taką charakterystykę? Czy może Pan podać przykład opisu produktu / aukcji allegro / kategorii, który szczególnie przypadł Panu do gustu?

Jednym z niewielu uniwersalnych i względnie łatwo przyswajalnych schematów jest AIDA. Od zrozumienia tego, co się kryje za tymi 4 literkami, powinny zacząć wszystkie osoby, które chcą się zajmować profesjonalnym opisywaniem produktów.

A potem radzę zawsze zacząć od pustej kartki i wyobrazić sobie własny, idealny opis produktu, jaki byśmy chętnie widzieli, wcielając się w klientów naszego sklepu. Przykłady konkurencji są inspirujące i cenne, ale nie mogą powodować, że uruchomimy u siebie tylko „myślenie szablonami”. Dla mnie jest to zawsze najfajniejszy etap współpracy ze sklepami i fundament pod finalny projekt.

Jeśli natomiast chodzi o przykłady, warto pamiętać, żeby elementy, z których zbudujemy nasz opis, były adekwatne do kategorii produktowej. Krótko mówiąc, nie „zamulamy” strony produktowej np. filmikami wideo niedodającymi zbytnio wartości, byle tylko zwiększyć atrakcyjność treści… I tutaj zachęcam do obejrzenia realizacji http://www.panmaterac.pl/materac-select-thermo-187.html, gdzie można zobaczyć, jak względnie prostymi schematami można osiągnąć całkiem niezły efekt.

Optymalnie ile znaków powinien mieć opis? Wcześniej pytałam, czego nie może zabraknąć w takim opisie, teraz czego nie powinniśmy umieszczać w charakterystyce produktu. Istnieje przecież szansa, że zamiast przyciągnąć klienta, możemy odepchnąć go nadmiarem informacji.

Przyznam się szczerze, że nie lubię pytania o idealną liczbę znaków (chociaż jest bardzo częste i mnie nie dziwi). Niestety, wbrew temu, co mogę czasem przeczytać w, zdawałoby się, poważnych periodykach albo usłyszeć skądinąd z ust słynnego prelegenta na jakiejś konferencji, tak naprawdę magiczne liczby nie istnieją.

Jeżeli przyjmiemy, że w naszym sklepie z gwoździami każdy zestaw będziemy opisywać 4-wersowym wierszykiem, bo taką przyjmujemy strategię i wierzymy, że to się sprawdzi (albo mamy wyniki testów), to idźmy akurat w taką liczbę znaków. Wszystko zależy od kategorii produktów, naszych możliwości (dłuższe opisy zazwyczaj są bardziej kosztowne) i najważniejszego, czyli spojrzenia okiem klienta. Zbyt krótki opis pozostawi niedosyt i niepewność, a dłuższa zbitka tekstu rzeczywiście może raczej odstraszać.

À propos tej liczby znaków, nie jest tajemnicą, że dostawcom treści zależy właśnie na ich sztucznym przedłużaniu, warto więc mimo wszystko jasno określić w umowie pewne granice.

Czy dobre opisy produktów powinny kosztować?

Na rynku działa kilka serwisów pośredniczących między dostawcami treści a podmiotami zainteresowanymi zakupem contentu. Cena jednostkowa za opis potrafi sięgnąć prawie dna i wynieść np. 25 gr. Problem w tym, że takie treści pisane na akord są najczęściej bezwartościowe dla kupującego i raczej nie poprawią widoczności sklepu w Google. Dodać należy, że dostawca ogranicza się tylko do samego tekstu, więc trudno w ogóle mówić o czymś spektakularnym.

Istotne jest, że nic nie stoi na przeszkodzie, by samemu takie profesjonalne opisy produktów przygotować, aczkolwiek nie znam wiele e-sklepów, które zorganizowały sobie dział odpowiedzialny stricte za jakość bazy opisów produktów i jej rozwój. Nieco łatwiej mają mniejsze sklepy, szczególnie jeśli asortyment jest względnie niewielki. Pytanie tylko, czy warto poświęcać własny czas na wyprodukowanie czegoś unikatowego, ale mało efektywnego?

Jest Pan specjalistą ds. contentu produktowego. Z pewnością w swojej pracy nieraz spotkał się Pan z mitami dotyczącymi opisów. Czy może Pan wymienić najczęstsze mity i je zdementować?

Jeśli miałbym wskazać takie, które najczęściej słyszę, to na pewno jednym z nich byłoby przeświadczenie, że opis produktu to głównie tekst. Takie myślenie jest niesamowicie mocno zakorzenione, tymczasem trzeba wyjść poza takie ograniczenie.

Dam przykład „na czasie”. Operator PLAY zaoferował niedawno wszystkim swoim użytkownikom abonamentowym darmowy dostęp do usługi Tidal. Dla mnie jako entuzjasty tego typu aplikacji jest to mocna zachęta, by pozostać w tej sieci. Tak, dodatkowa usługa, może być takim „haczykiem”, tylko nie będzie nim, jeśli nie dotrze do klienta w postaci informacji albo nie zostanie właściwie zaznaczona na karcie produktu.

Jednym z kolejnych mitów jest teza, że każdy opis produktu trzeba tworzyć pod konkretne słowa kluczowe. One oczywiście mają znaczenie dla wyszukiwarki, ale to powinno wychodzić naturalnie. Jeśli na samym końcu sprawdzamy, czy aby na pewno użyliśmy minimum 10 razy frazy „odkurzacz przemysłowy” i ewentualnie dobijamy do wyznaczonego pułapu, to już znak, że coś jest nie tak.

Opisy produktów to jedno. O czym poza nimi e-sprzedawca powinien pamiętać, na co szczególnie zwrócić uwagę?

Oj, to temat rzeka i łatwo tak na szybko strzelić jakimś banałem. Ale chyba najważniejsza rzecz, szczególnie na początku, to nastawienie się na własne testy i nieprzyjmowanie za pewnik wszystkiego, co przeczyta się w branżowych serwisach, usłyszy na konferencjach czy też wyczyta w „mądrej” literaturze.

I jednak czepiając się tematu opisu produktów, dobrze, jeśli ich optymalizacja nie jest tylko taką akcją od czasu do czasu, ale na stałe wpisuje się w strategię firmy. To znaczy, że jeśli np. dopiero startujemy z biznesem, to nie zostawiamy tego wątku na później, tylko już na samym początku staramy się maksymalnie wykorzystać ten czynnik na naszą korzyść, tym bardziej że to później oznacza często drożej…

Czy jednak w dzisiejszych czasach nie jest tak, że prędzej zwrócimy uwagę na opinie innych klientów o produkcie, niż przeczytamy, co ma do powiedzenia właściciel sklepu czy producent?

Komentarze i opinie użytkowników są istotną częścią opisów produktów, ale bardziej jako ich uzupełnienie. Problem z nimi jest taki, że duża część sklepów ma już świadomość, że są istotne dla kupujących, jednak w rzeczywistości niewiele robi, by zachęcić osoby, które już dokonały zakupu, do zostawienia swojej opinii na karcie produktu.

Trzeba przyznać, że nie jest to łatwe – najlepiej w tej kwestii radzą sobie albo sklepy, które mają ogromną liczbę transakcji (więc nawet jeśli co setna osoba coś skrobnie, to zbiera się tego widoczna ilość), albo takie, które zbudowały wokół swojego biznesu aktywną społeczność (np. graczy komputerowych).

Ostatni wpis na Pana blogu dotyczy dronów. Temat już budzi dużo kontrowersji. Czy Pana zdaniem jest realna szansa na to, by w niedługim czasie drony dostarczały paczki oraz listy?

Wszystko zależy od tego, co nazwiemy niedługim czasem. Spora część Amerykanów uważa, że pierwszą wysyłkę dronem otrzymają maksymalnie w ciągu 5 lat. W Polsce przeważają trendy pesymistyczne, mówiące o tym, że „to się nie może udać”. Eksperci twierdzą, że póki co nie jest to opłacalne. Akcje z dronami, które możemy zaobserwować na rodzimym rynku, to głównie działania, które mają zrobić buzz.

Jak przypominam sobie, niewiele ponad 100 lat temu podobnie niechętnie witano pomysł, by zamiast konno, jeździć jakimś tam nieokiełznanym automobilem. Technologie się zmieniają, ale strach i niewiara odnośnie „nowego” jest ta sama. Nie wiem, czy to rzeczywiście będzie kwestia tych kilku lat, natomiast z pewnością dla naszych wnuków latające drony będą codziennością, tak jak dla nas Internet…

Czego mogę życzyć?

Kilka miesięcy temu urodził mi się synek Kamilek, więc w pierwszej kolejności, żeby rósł zdrowy i każdego dnia poznawał fajny świat dookoła. Jeśli chodzi o sprawy zawodowe, to żeby projekt, w którym obecnie uczestniczę, zakończył się sukcesem, bo mam szczęście pracować na co dzień z fajnymi ludźmi i realizować ambitne cele. I na koniec, żeby potrzeba optymalizacji opisów produktów stała się standardem w polskim e-commerce, oczywiście z pożytkiem dla konsumentów.

Paweł Cyzman – konsultant i specjalista ds. contentu produktowego, autor bloga AboutProducts.pl w całości poświęconego sztuce opisywania produktów w e-commerce.

Czytaj również:

Jak stworzyć opis produktu dla internauty i dla wyszukiwarki?