Jakim narzędziem jest content marketing? Czy pozyskiwanie leadów za sprawą content marketingu jest łatwe? O tym dowiesz się w wywiadzie z Pawłem Strykowskim.
Pozyskiwanie leadów za sprawą content marketingu
Content marketing jest narzędziem niezwykle skutecznym. To już nie tylko utarty slogan, ale czysta prawda. Pawle, wiem, że jako firma specjalizująca się w contencie macie ogromne doświadczenie. Pozyskiwanie leadów – powiedz, proszę, jakie czynniki według Ciebie decydują o skuteczności za sprawą działań contentowych?
Spójność działań, ich zaplanowanie i wysokiej jakości realizacja wydają się być najważniejsze. Na etapie opracowywania strategii trzeba dobrze określić cele, nasze oczekiwania rozłożone w czasie oraz grupę docelową. Jeśli sobie to dobrze poukładamy, to następuje bardziej „techniczny” etap, czyli pomysły na treść, określenie dystrybucji i promocji. Na końcu musi mieć miejsce perfekcyjna realizacja.
Na każdym z wymienionych etapów można jednak popełnić błędy. Niektóre są wybaczalne, inne nie. Na leady w oczekiwanej wartości możemy liczyć tylko, jeśli nie było pomyłek.
Regularnie pojawiają się w mediach społecznościowych artykuły od Was. Większość branży uznaje je za smaczny kąsek. Czy regularność publikacji i edukowanie rynku przyczynia się do wzrostu zainteresowania Waszymi usługami?
Szczerze, to nie jesteśmy tego na 100 proc. pewni. Ale istnieje sporo przesłanek, że działania contentowe są liniowo skorelowane z naszym wzrostem. A to dlatego, że content marketing to jedyna forma marketingu, jaką uprawiamy w znaczącej skali. Dodatkowo za pomocą wielu narzędzi mierzymy źródła leadów, a te pochodzą z publikacji i promocji treści.
Nasza „baza wiedzy” to już ogromne źródło ruchu organicznego. Cały czas optymalizujemy sposób prezentacji treści, tak aby z jednej strony były atrakcyjne dla czytających, a z drugiej kierowały użytkowników do naszej platformy.
Istotny udział w źródle ruchu mają też publikacje zewnętrzne. Co ciekawe, nawet te sprzed miesięcy czy roku stale dostarczają nam nowych użytkowników.
Do niedawna działaliście jako platforma pośrednicząca w publikacji. To był Wasz biznesowy core. Powiedz, czy po przekształceniu się w agencję content marketingową udaje Wam się skutecznie pozyskiwać klientów na tego typu usługi i czy działania contentowe, które prowadzicie, powodują systematyczny przyrost zapytań w tym segmencie?
Tak się składa, że miesiąc po rozpoczęciu działań agencyjnych zrezygnowaliśmy z tego. Od lutego tego roku zaprzestaliśmy pozyskiwanie leadów i obsługiwać nowych klientów w zakresie agencyjnym. Stwierdziliśmy, że nie chcemy konkurować z naszymi klientami – wielu z nich poczuło się zagrożonych. Decyzja o skupieniu się na platformie i jej rozwoju okazała się słuszna. Rozwijamy się bardzo szybko i mamy dobre relacje z klientami, z których większość to agencje lub domy mediowe.
Działania contentowe dają nam dużo leadów, którymi są nowi klienci na usługi pośredniczenia publikacji i tworzenia treści. To jest mierzalne i działa!
Social selling. Czy przez Wasze zaangażowanie widzicie odzew w zapytaniach drogą społecznościową: przez Facebooka, Twittera czy LinkedIn? Jeżeli tak, to który kanał przynosi najwięcej korzyści Waszej firmie?
Odnotowujemy bardzo duży ruch z Facebooka. Inne platformy społecznościowe są dla nas nieistotne. Facebook daje duży ruch na treści, nie jest on złej jakości, ale konwertuje gorzej niż np. odnośniki z publikacji w klasycznych mediach internetowych.
Doceniamy „viralowe” możliwości mediów społecznościowych. Nasze akcje (lista 100 inspirujących osób, e-book o historii, e-book o narzędziach, case study, artykuł o zarobkach) przyniosły nam ogromne korzyści. Dzięki nim powoli stajemy się rozpoznawalni.
Systematycznie wspieracie swoje działania contentowe płatnymi reklamami na Facebooku. Czy macie w tym zakresie klucz, które treści wspieracie, a które muszą radzić sobie same?
To jest bardzo proste. Jeśli widzimy, że dana treść organicznie dobrze się promuje i ma naturalny dobry zasięg, to ją wzmacniamy. To widać zwykle już po 2–4 godzinach od publikacji.
Czy wykorzystując płatne reklamy Facebooka, korzystacie z zewnętrznych narzędzi do reklam, jak np. FastTonny, czy raczej tylko z tego, co daje Mark Zuckerberg?
Mark dał Power Editora i to nam na razie wystarcza. Tym bardziej, że coraz mniej wspieramy promocję poprzez płatne reklamy na Facebooku. To są wydatki rzędu maksymalnie kilkuset złotych miesięcznie. Z przyjemnością jednak obserwujemy rozwój FastTonny – wiele funkcji nam się podoba i gdy będziemy realizowali dużą kampanię, to z pewnością przetestujemy to narzędzie.
Waszym corem są działania contentowe. Pawle, powiedz, co z pozostałymi usługami, które świadczycie jako e-PR. Czy na tego typu usługi również dostrzegacie u siebie popyt, czy raczej stanowią one marginalną część biznesu?
Dzisiaj najważniejszą częścią naszego biznesu są płatne publikacje. To usługi bardziej skomplikowane, niż wydawało nam się rok czy pół roku temu, i mocno ewoluują. Mam na szczęście wrażenie, że nasz know-how ma w tym zakresie wystarczające tempo rozwoju.
Coraz większa część naszych przychodów jest związana z tworzeniem treści. Już dzisiaj opracowujemy prawie 1000 artykułów miesięcznie – a są to raczej treści wyższej jakości i co za tym idzie droższe. Ciekawym uzupełnieniem artykułów są infografiki. Ponadto jednoznaczny cennik podoba się klientom.
Zupełnie nowym kierunkiem jest moduł e-PR. Zaczęliśmy od uruchomienia dość prostych funkcji: wirtualne biuro prasowe, integracja z social media, obsługa dziennikarzy, promocja najlepszych notek na www.biuroprasowe.pl, tworzenie własnej bazy dziennikarzy i wysyłka powiadomień. Te usługi są darmowe i w większości takie pozostaną. Ich celem jest podjęcie współpracy z jak największą liczbą klientów i agencji public relations. Kolejne funkcje będą natomiast bardziej nowatorskie i mamy nadzieję, że pozwolą nam zarabiać. Czy się nie mylimy, okaże się dopiero w nowym roku. Jesteśmy jednak przekonani, że rynek PR jest technologicznie zaniedbany w Polsce. I chcemy to wykorzystać.
Co dzieje się u Was po złożenia zapytania? Czy dbacie o to, aby budować w jakimś stopniu relacje ze swoimi klientami?
W ciągu 1 dnia roboczego kontaktujemy się z każdym zarejestrowanym klientem. Przyjmujemy, że jest to kontakt telefoniczny, gdzie wyznaczony opiekun sprawdza, czy dla klienta wszystko jest jasne i czy może mu w czymś pomóc. Takie informacje i wszystkie ważne kontakty są odnotowywane w CRM.
Jednak największym wyzwaniem i sztuką jest dla nas szybka reakcja na bieżące zdarzenia. Rozbudowany system ponagleń i alertów w naszej platformie pozwala na załatwianie aktualnych problemów, najczęściej zanim zauważy je klient. To jest ogromna skala interwencji, telefonów, kontaktów wirtualnych. Wydaje nam się, że znacząca część klientów docenia jakość realizacji zamówionych u nas usług.
E-mail marketing. Zapisując się na Wasz newsletter, dostaje się informację, że nie spamujecie i nie składacie ofert tą drogą. Jak zatem sprawdza się dla Was pozyskiwanie leadów tą drogą po przekierowaniu na artykuły eksperckie lub na inne formy treści przez Was tworzone? Jeśli to nie tajemnica, ile liczy Wasza baza mailowa?
Założyliśmy bazę mailową dopiero przy drugim e-booku (dotyczącym narzędzi content marketingowych). Obecnie baza liczy ponad 3 tys. odbiorców. W zwykły dzień przybywa ich ok. 10. Aktualnie wysyłka informacji o nowej treści do tej bazy daje średnio ok. 500 odsłon. Jednak tak jak obiecaliśmy – wysyłki robimy dość rzadko i zawsze dotyczą one tylko najciekawszych treści w systemie. Szczerze mówiąc, nie liczyliśmy jeszcze, ile daje nam to nowych rejestracji. Traktujemy to bardziej wizerunkowo.
Wydaliście jakiś czas temu e-booka. Jakie wywołał zaangażowanie? Dużo osób pobrało go ostatecznie? I pytanie zasadnicze, jak przyczynił się do pozyskania przez Was leadów?
Strona landingowa ostatniego e-booka aktualnie ma ponad 22 tys. odsłon. To lepszy wynik, niż zakładaliśmy (liczyliśmy na 6–8 tys.). Istotne dla nas jest to, że sam e-book spotkał się z bardzo dobrymi ocenami. Osoby z branży i mediów oceniły go pozytywnie – co jest dla nas ważne w aspekcie postrzegania marki, jaką jest WhitePress. E-booka pobrało 2,5 tys. unikalnych osób, a w okresie (14 dni) po publikacji zanotowaliśmy 60 rejestracji więcej niż statystycznie. Trudno to dzisiaj przeliczyć na pieniądze. Tych 60 potencjalnych klientów może nam dać dochód roczny w wysokości 1000 zł lub 100 tys. zł.
Jakie błędy popełniliście na przestrzeni ostatnich miesięcy w swojej strategii contentowej? Czy były rzeczy, które z perspektywy czasu zrobilibyście inaczej?
Tych błędów trochę się nazbierało. Na pewno za słabo analizujemy skutki poszczególnych działań. To powoduje, że zamiast podejmować decyzje na podstawie twardych liczb, kierujemy się intuicją. I chociaż ta nas nie zawodzi, to w przyszłości nieznajomość pewnych danych może być źródłem złych decyzji.
Kilka naszych treści mogło mieć wyższą jakość. Jakość, unikalność i atrakcyjność treści są ważniejsze od wielu innych czynników. Istotne jest to, co jest w środku, i jak to jest opakowane. Nasz e-book o narzędziach content marketingowych był „dobrze opakowany”, ale np. inne serie artykułów już nie.
Ostatecznie naszym celem jest edukacja klientów, którzy korzystają z naszych usług. Czym lepsze oni będą dystrybuowali treści, tym bardziej rynek będzie się rozwijał. A my z nim.
Pozyskiwanie leadów to szeroki temat, dlatego możesz doczytać:
Wiemy, że pozyskiwanie leadów to nie łatwy temat, dlatego jak masz pytania napisz na michal@elivo.pl
Czytaj również:
Jak zamienić czytelnika Twojej strony w klienta? Lead nurturing przy pomocy firmowego bloga!
Zostaw komentarz