Z wywiadu z Jackiem Lipskim dowiesz się, jak ważnym elementem budowania marki jest strategia. Dlaczego marek nie stać na to, żeby jej nie posiadać? Jacek opowiada również o swoim e-booku.

Od jak dawna interesujesz się marketingiem i mediami społecznościowymi? Dlaczego zająłeś się akurat tą dziedziną?

Trudne pytanie, bo przypomina mi, że jestem już niemłody. Marketingiem interesuję się mniej więcej od 15 lat. Zawodowo param się nim od lat 10. Dlaczego zająłem się tą dziedziną? Nie potrafię chyba wskazać jednej odpowiedzi. Powodów było co najmniej kilka.

Gdy byłem mały, chciałem być komandosem, a później zawodowym koszykarzem. Niestety Bóg poskąpił mi talentu w obydwu dziedzinach, w związku z czym trzeba było zająć się czymś innym. Przez chwilę wydawało się, że zostanę prawnikiem, ale ta dziedzina była dla mnie zbyt kostyczna i skrępowana sztywnymi regułami. Zacząłem więc zastanawiać się, gdzie mogę wykorzystać swój talent do pisania oraz analizowania. Myślałem przez moment o dziennikarstwie, później o PR-ze, trochę czasu spędziłem w Stanach i Irlandii, a koniec końców trafiłem do marketingu.

Wszystko zaczęło się od wygrania „Grasz o Staż”, dzięki któremu wylądowałem na pół roku w Vattenfall Distribution Poland, polskim oddziale szwedzkiego giganta energetycznego. Tam złapałem bakcyla, przez co zostałem w branży. Później przez chwilę byłem freelancerem, a następnie trafiłem do Warszawy, gdzie zakotwiczyłem na 4,5 roku w Dziale Komunikacji Marketingowej pośrednika finansowego Żagiel S.A. Mimo kłopotów, jakie przeżywała ta firma, podobnie zresztą jak cała branża („bańka kredytowa” na polskim rynku finansowym), był to dla mnie świetny czas. Miałem wspaniałych przełożonych (m.in. Grzegorza Gawina, Antoniego Pawelę) i wielu bardzo doświadczonych kolegów z branży (np. Szymona Ciurabę), który nauczyli mnie marketingu. To właśnie wtedy postanowiłem, że zwiążę swoją przyszłość z tą dziedziną. Żagiel S.A. w międzyczasie, po przejęciu przez Santander Polska, zakończył swoją działalność, a ja chwilę przed tym smutnym faktem wróciłem do rodzinnego Lublina. Dostałem bowiem fajną propozycję z miejscowej agencji Vena Art, która obsługiwała Żagla. Przeszedłem więc na ciemną stronę mocy i na ponad 3 lata zostałem Account & Social Media Managerem. Wybór nie był przypadkowy. Wiedziałem, że nie będę marketerem z krwi i kości, jeżeli nie zobaczę, jak wygląda praca z perspektywy agencji.

Po raz kolejny dokonałem właściwego wyboru, bo miałem okazję pracować z takimi ludźmi jak np. Andrzej Jachim, Grzegorz Szczytowski, Norbert Rudaś, Michał Korba, Kuba Markiewicz, Ania Rzucidło i Asia Lecka. To były chyba 3 najbardziej intensywne lata w moim życiu. Zrealizowaliśmy wspólnie mnóstwo projektów i kampanii dla klientów z przeróżnych branż.

Po zakończeniu największego projektu, jakim kiedykolwiek kierowałem, czyli trwającej od stycznia 2014 r. do końca września 2015 r. kampanii informacyjno-promocyjnej projektu „Sieć Szerokopasmowa Polski Wschodniej – województwo lubelskie”, zdecydowałem się jednak na kolejny krok w mojej karierze. Byłem już mocno zmęczony tempem pracy w agencji i, powiem szczerze, przestałem się widzieć na stanowisku Accounta. Z natury jestem analitykiem, więc cały czas ciągnęło mnie do strategii. Po 10 latach w branży stwierdziłem, że to już ten czas, że muszę zacząć się mocno specjalizować i skoncentrować się na tym, w czym jestem najlepszy. Wszechstronność i wielozadaniowość w małych agencjach jest fajna, ale tylko do pewnego etapu. Nie chciałem być już dłużej agencyjnym „człowiekiem renesansu”, dlatego gdy mój wieloletni kolega Jarek Bielecki zaproponował mi wejście w biznes konsultingowy, nie zastanawiałem się zbyt długo. Od grudnia 2015 r. jestem zatem na swoim.

Tak się jednak rozgadałem o marketingu, że zapomniałem o drugiej części Twojego pytania. Moja zażyłość z mediami społecznościowymi nie jest specjalnie długa. Konta na „Naszej Klasie” nigdy nie miałem, więc tak naprawdę zaczynałem dopiero 6 lat temu, gdy odpaliłem swojego bloga marketingowego (www.jaceklipski.pl), a jakieś pół roku później zacząłem się bawić na Facebooku. Tak mnie to wciągnęło, że w Venie Art byłem odpowiedzialny za wszystkie działania w social media realizowane dla klientów. Pociągnąłem m.in. 2 duże kampanie teaserowe w social media („Szybko Zleciało” dla lubelskiego Leclerca i „Czas na Radom” dla radomskiego Leclerca), zacząłem prowadzić szkolenia itp.

Powiem jednak coś bardzo niepopularnego. Social Media Ninja ze mnie żaden, ponieważ dla mnie „społecznościówki” są tylko jednym z kanałów komunikacji wykorzystywanym w marketingu. Nie jest to Święty Graal, bo social media nie są remedium na kłopoty marek wynikające z olewania przekazów reklamowych przez odbiorców. Nie uważam też, że każda marka powinna być obecna w „społecznościówkach”. Na pewno też nie powinna wchodzić do tego świata bez dobrego planu, odpowiedniego budżetu i doświadczonego zespołu wykonawców. W przeciwnym wypadku zafunduje sobie takie kłopoty jak np. Żytnia.

Razem z kolegą założyliście w grudniu 2015 r. firmę, która zajmuje się doradztwem marketingowym i biznesowym dla lubelskich MŚP. Czy w rodzimym mieście jest aż tak dużo do zrobienia?

Nie tylko w mieście, bo B&L Consulting koncentruje się na całym woj. lubelskim. Naszym konikiem jest strategia, bo tego naszym zdaniem najbardziej brakuje w działaniach marketingowych wielu odnoszących sukcesy MŚP w naszym regionie. Chcemy pomagać lokalnym przedsiębiorstwom od strony strategicznej, tj. przeprowadzać audyty, budować strategie i jeżeli będzie trzeba – nadzorować ich realizację. Na pewno będziemy też służyć naszym partnerom radą w pozostałych kwestiach biznesowych – w czym szczególnie dobry jest mój wspólnik, Jarek Bielecki, znany na rynku twórca agencji interaktywnej Mint Media.

Obydwaj wierzymy, że marketing bez strategii nie jest prawdziwym marketingiem, tak jak reklama bez celu nie jest prawdziwą reklamą (wtedy przypomina raczej sztukę). Niestety zbudowanie i wdrożenie strategii marketingowej z prawdziwego zdarzenia nie jest tanie i proste, pewnie dlatego tak niewiele firm ją posiada.

W Polsce zbyt często myśli się o marketingu przez pryzmat narzędzi, zamiast przez pryzmat celów, jakie mamy do osiągnięcia. Zbyt często zapomina się też, że marketing nie powinien być sprowadzony tylko do ostatniego „P” z koncepcji „4P”. Nawet najlepsza promocja nie załatwi sprawy, jeżeli produkt jest do bani, polityka cenowa jest nieodpowiednia, a dystrybucja kuleje. Dużo bliższe jest nam zatem holistyczne rozumienie marketingu. Mi osobiście najbardziej odpowiada koncepcja „rynkologii” stworzona przez Jacka Kotarbińskiego.

Ostatnio wydałeś e-booka o lubelskich start-upach (możecie go bezpłatnie pobrać tutaj). Skąd wziąłeś inspirację? Kiedy narodził się pomysł? Czy powstał dlatego, że jesteś lokalnym patriotą?

Patriotą lokalnym na pewno jestem, bo pomimo wielu lat spędzonych poza moim rodzinnym miastem (w Gliwicach, Warszawie, USA oraz Irlandii), zawsze wracałem do Lublina. Czuję, że to moje miejsce na tej planecie i tak już pewnie zostanie.

Powstanie e-booka „Lubelskie Startupy 2015”, który ukazał się 19 grudnia 2015 r., nie miało jednak zbyt silnego związku z moim patriotyzmem lokalnym. Dlaczego zdecydowałem się zrealizować ten projekt? Po pierwsze, chciałem w końcu sprawdzić się w formie literackiej dłuższej niż materiały marketingowe, które tworzyłem w ramach BTL, brand journalismu, social media oraz content marketingu. Po drugie, od dłuższego czasu obserwowałem rozwój lubelskiego ekosystemu start-upowego, z którego opisywaniem lokalne media nie radziły sobie najlepiej. Po trzecie, przez miniony rok poznałem mnóstwo start-upowców, których historie były tak niesamowite, że po prostu domagały się opisania. Zaprosiłem więc do współpracy Michała Korbę z iWishera oraz Łukasza Fedorowicza z Mataba i po 5 miesiącach pracy udało nam się wypuścić e-booka „Lubelskie Startupy 2015”.

To 128 stron i 16 wywiadów z twórcami lubelskich start-upów oraz osób tworzących miejscowe środowisko start-upowe. Kawał niesamowitej lektury, bo skoncentrowaliśmy się nie na biznesach, ale na ludziach, którzy je tworzą. Mieliśmy świetnych rozmówców i jestem naprawdę dumny z efektu końcowego. W 2016 r. chciałbym wydać tę publikację w formie drukowanej, choć w ograniczonym zakresie. Pomyślę też o kolejnej edycji, czyli „Lubelskie Startupy 2016”.

Recenzujesz książki specjalistyczne. Czy któraś z nich przypadła Ci szczególnie do gustu, a jeśli tak, to dlaczego?

Preferuję polskich autorów. Moje ulubione książki specjalistyczne to „Strategia marketingowa” Macieja Tesławskiego, „Mity marketingowe” Jacka Pogorzelskiego i „Rynkologia” Jacka Kotarbińskiego.

Dlaczego przypadły mi do gustu? Przede wszystkim dlatego, że napisali je praktycy, którzy zęby zjedli na marketingu. Do tego są to praktycy z wieloletnim doświadczeniem na polskim rynku, gdzie nie zawsze sprawdzają się modne teorie lansowane przez amerykańskich guru marketingu. Wielokrotnie wracałem do tych pozycji i wielokrotnie będę do nich jeszcze zaglądał.

O czym należy pamiętać i na co zwrócić szczególną uwagę, tworząc strategie dla marek?

To materiał na osobny artykuł, więc ograniczę się tylko do 5 rad.

Po pierwsze, należy pamiętać o tym, że w marketingu są tylko dwie strategie: strategia marki i strategia komunikacji marki. Nie należy sztucznie tworzyć dodatkowych bytów.

Po drugie, nie wolno zapominać o tym, że marketing to nie sprzedaż. W marketingu pracujemy nad marką, a w sprzedaży wiadomo nad czym. Te światy są bardzo mocno połączone, ale nie są tożsame.

Po trzecie, marketing jest tylko jeden, a jego reguły są znane od dziesiątek, jeżeli nie setek lat. Nic nie wkurza mnie bardziej niż kolejne próby tworzenia takich „perełek” jak np. „marketing przez osmozę” (mój ubiegłoroczny faworyt), czyli chwytliwych pojęć mających na celu wyciąganie kasy z portfeli naiwniaków.

Po czwarte, pamiętajmy o tym, że nie sposób stworzyć dobrą strategię, jeżeli nie oprzemy jej o badania. Bazowanie na własnych przypuszczeniach daleko nas nie zaprowadzi.

I w końcu po piąte, nie można zrobić dobrej strategii, jeżeli spieprzymy analizę wstępną. Mówiąc o analizie wstępnej, weźmy też sobie do serca starą zasadę trash in, trash out, tzn. jeżeli będziemy bazować na gównianych danych, to i efekt naszej analizy będzie gówniany.

Teraz już spokojnie można podsumować 2015 r. Jakie były najciekawsze kampanie, które zapamiętałeś? A jakie najgorsze?

Najciekawsza kampania? Bez wątpienia „Ice Bucket Challenge”. Podobała mi się też „Republika Roleski”.

Najgorsza? Oduczyłem się już krytykowania pracy innych. Jeżeli nie widziałem briefu, to nie mam podstaw, by oceniać kreację, która powstała na jego bazie. Wyjątek zrobię tylko dla jednego przypadku, tj. kampanii prezydenckiej Bronisława Komorowskiego. Sposób jej prowadzenia, zwłaszcza w mediach społecznościowych, to kompletna katastrofa. Szopkę z referendum ogłoszonym w trakcie II rundy, by przejąć wyborców Kukiza, traktuję jako deficyt myślenia strategicznego u prowadzących tę kampanię. Jak to się skończyło? Nie muszę chyba wyjaśniać…

Poprzedni rok z pewnością był pełen wyzwań. Powiedz, który projekt spośród tych, przy których pracowałeś, uważasz za najciekawszy i dlaczego akurat ten?

Zdecydowanie kampania informacyjno-promocyjna projektu „Sieć Szerokopasmowa Polski Wschodniej – województwo lubelskie”, o której wspominałem już wcześniej. To było moje dziecko, którym zajmowałem się od początku do końca. Najpierw napisałem ofertę i strategię, którą wygrała przetarg. Później odpowiadałem za realizację kampanii, która obejmowała m.in. przeprowadzenie 213 spotkań informacyjnych dla mieszkańców lubelskich gmin oraz szeregu innych działań online oraz offline, a na końcu za jej rozliczenie i przygotowanie raportu końcowego. Kampania zrealizowała wszystkie zakładane cele, a poprzeczka była podniesiona przez zamawiającego bardzo wysoko.

Zdaję sobie sprawę, że rok dopiero się rozpoczął i pytanie, które chcę zadać, może przypominać wróżenie z fusów – ale jaki trend będzie przodował w 2016 r. w marketingu internetowym?

Wydaje mi się, że to będzie wielokanałowość i dalszy wzrost znaczenia wideo w content marketingu. Na tym jednak wolałbym zakończyć moją zabawę we wróżkę. Marketing zmienia się w takim tempie, że trudno o wiarygodne prognozy. Najbardziej cieszę się jednak, że przynajmniej przestano mówić o kolejnym „roku mobile”. Mobile stał się po prostu rzeczywistością.

Czego mogę Ci życzyć?

Determinacji, kreatywności oraz przede wszystkim szczęścia. To ostatnie jest w marketingu niezbędne, zresztą w każdym innym obszarze ludzkiej aktywności również. Napoleon miał rację, preferując generałów, którzy mieli szczęście.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/start-up-zone/marketingowe-myslenie-w-startupie

Generowanie leadów dla opornych