David Merman Scott, twierdzi że, „marketing internetowy nie polega na przeszkadzaniu odbiorcy, lecz na dostarczaniu użytecznych treści dokładnie w tym momencie, w którym ich potrzebuje”.JednocześnieIpsos, w swoim raporcie zwraca uwagę, że 61% użytkowników Internetu poszukuje informacji o produkcie online. Możnaby powiedzieć, że internauci tylko czekają na to, aby dotrzeć do nich ze swoim produktem w odpowiednim czasie. Jednak nie jest to oczywiście takie proste, co potwierdza B2B Technology Marketing Community, donosząc, że jedno z największych wyzwań stojących przed marketerem, szczególnie w sektorze B2B, to generacja wysokiej jakości leadów. W tym pomóc może architektura informacji.

Zacznijmy od podstaw, czyli definicji, którą zaczerpnęliśmy od naszych kolegów zza wielkiej wody z Information Architecture Institue. Architektura informacji (IA) to sposób rozmieszczenia treści na stronie internetowej, umożliwiający użytkownikom łatwą nawigację i znalezienie informacji.

IA jest tematem szeroko rozpowszechnionym w środowisku deweloperów stron i grafików, jednak stosunkowo mało znanym wśród marketerów. Prawidłowa architektura informacji ma pozytywny wpływ m.in. na pozycjonowanie (SEO), które jest sposobem na dotarcie do użytkownika w odpowiednim czasie.To z kolei może prowadzić do wzrostu ruchu na stronie i ilości generowanych leadów. Co więcej, przyjazna użytkownikowi strona eksponująca wartościowe informacje będzie również charakteryzować się wyższym współczynnikiem konwersji.

IA, UX, SEO…?

Dzięki przyjęciu perspektywy użytkownika IA jest ściśle powiązana z zagadnieniam User Experience (UX). Dbanie o użytkownika sprzyja jego zaangażowaniu. Spędza on na stronie więcej czasu i jest bardziej skłonny do powtórnych odwiedzin. Jest to czynnik, któremu Google poświęca coraz więcej uwagi. Strona, z której użytkowania odwiedzający nie są zadowoleni, w dłuższej perspektywie nie utrzyma wysokich rankingów. Przykładowo, wysoki współczynnik odrzuceń na stronie (napędzany przez kliknięcie „cofnij”, zaraz po wejściu na stronę), mówi Google, że nie powinna ona się znajdować na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Następuje korekta algorytmu, a witryna spada w dół.

IA dba o przepływ wartości linkowych

Kolejnym, istotnym z punktu widzenia SEO czynnikiem, na który ogromny wpływ ma architektura informacji, jest zdolność „rozchodzenia” się wartości linkowej w naszej witrynie. Wartość linkowa odzwierciedla siłę całego profilu linkowego witryny (w uproszczeniu: ilość i jakość linków przychodzących) i z uwagi na fakt, że większość linków jest na ogół kierowana do strony głównej, tam właśnie jest ona największa. Jednak, aby jak największa część wartości linkowej „skapnęła” innym podstronom i – przez to – zwiększała ich pozycję w Google, potrzebna jest dobra IA, która w tym przypadku spełnia rolę sprawnie funkcjonującego systemu kanałów, umożliwiających rozchodzenie się wartości linkowej.

Tylko płaska architektura

Ponadto, przy projektowaniu witryny ważne jest dążenie do tzw. płaskiej architektury strony. Płaska architektura daje użytkownikowi dostęp do każdej informacji na stronie za pomocą jak najmniejszej ilości kliknięć. Strona składa się z niewielu „warstw” – jest płaska.

Przewaga płaskiej architektury to, po pierwsze, łatwość poruszania się użytkownika, który może szybciej dotrzeć do interesującej go treści. Po drugie, większa przystępność takiej strony dla robotów Google, które mają mniej warstw do odwiedzenia. Odpowiednio zaprojektowana IA pomaga w zwiększeniu częstotliwości indeksowania strony.I po trzecie, swobodniejszy przepływ wartości linkowej, która zwykle maleje z każdym poziomem strony. W związku z tym, jeśli strona ma więcej niż trzy warstwy i nie posiada rozbudowanego profilu linkowego, wartość linkowa na piątym czy szóstym poziomie może być zbyt niska, aby Google ją regularnie indeksował.

Co więcej, najważniejsze podstrony powinniśmy umieścić jak najbliżej strony głównej, stosując jednocześnie zasadę od ogółu do szczegółu –użytkownik zaczyna podróż po witrynie od najbardziej ogólnych treści i, z każdym kliknięciem, otrzymuje bardziej szczegółowe informacje.

Taka budowa strony powinna współgrać ze słowami kluczowymi. Ogólne i zwykle najbardziej konkurencyjne frazy („obuwie”) powinny wyznaczać kategorie główne, a bardziej szczegółowe frazy tzw. long-tail keywords („czerwone obuwie do gry w piłkę nożną”) powinny pojawiać się wraz z zagłębianiem się użytkownika w witrynę.

***

Trudno sprowadzić zagadnienie dotarcia do potencjalnego klienta z odpowiednim przekazem i we właściwym czasie jedynie do architektury informacji. Jednak tworzy ona solidne fundamenty pod stronę internetową firmy, która jest punktem wyjścia większości działań marketingowych w Internecie.

Maciej Wojnicki, Dyrektor Zarządzający w agencji Arskom Lab. Więcej o architekturze informacji możecie znaleźć na blogu Arskom Lab pod adresem www.arskomlab.pl/blog.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/start-up-zone/jak-skutecznie-wprowadzic-start-up-na-rynek

Estymacja startu startupu – jak zacząć prowadzić biznes w modelu saas?