Co musi zawierać umowa z influencerem?

Dlaczego zawarcie umowy z influencerem jest tak ważne?

Umowa ustna nie daje takiej ochrony, jak dokument przygotowany w formie pisemnej. Jak każda umowa, tak i umowa z influencerem nie jest zawierana na okres, w którym (kolokwialnie rzecz ujmując) wszystko jest w porządku. To ochrona dla obu stron na wypadek ewentualnych nieporozumień lub wystąpienia kwestii spornych na temat ustalonych warunków współpracy. Dlatego warto rzetelnie i precyzyjnie określić warunki, oczekiwania i terminy – w ten sposób obie strony umowy poczują się bezpiecznie. Będą też mieć pełną świadomość tego, do czego się zobowiązują i pewność, że warunki kontraktu nie ulegną zmianie.

Jako idealny przykład tego, dlaczego warto zawrzeć umowę z influencerem, można podać historię współpracy Luki Sabbata ze spółką Snap Inc. Sabbat nie dotrzymał warunków umowy, w ramach której zobowiązał się do stworzenia oryginalnej treści na minimum jeden post na Instagramie i trzy relacje InstaStory w trakcie nowojorskiego Fashion Week oraz wydarzeń modowych w Mediolanie lub Paryżu.

Instagramer nie wywiązał się ze swoich obowiązków, za które otrzymał wynagrodzenie z góry w wysokości 60 tysięcy dolarów. Spółka Snap Inc. złożyła więc pozew z wymaganiem zwrotu 45 tysięcy dolarów wraz z odsetkami tytułem bezpodstawnego wzbogacenia się i pokrycia innych szkód wynikających z niespełnienia zobowiązania. Jeśli firma nie zawarłaby umowy z instagramerem i nie wskazałaby precyzyjnych warunków współpracy oraz liczby promocyjnych treści, mogłaby mieć trudności w dochodzeniu roszczeń drogą sądową.

Umowa z influencerem – zakres kontraktu

Co może być przedmiotem umowy z influencerem? Dosłownie wszystko, co ma związek z reklamą, promocją, prezentacją produktów lub usług. Jednak dokładne określenie tego, co wchodzi w zakres umowy będzie działać na naszą korzyść. Postanowienia opisane w zbyt ogólny sposób dają szersze pole do interpretacji przez obie strony. W przyszłości może to prowadzić do nieporozumień albo spowodować nieprawidłowe wykonanie czynności zawartych w kontrakcie. Dlatego przed przystąpieniem do umowy należy zadać sobie następujące pytania.

• Jakie jest zadanie influencera?

Czy będzie to stworzenie filmu, wpisu na blogu, postu lub relacji InstaStory? Jaką długość ma mieć, jakie zdjęcia mają się tam znaleźć, jaka ma być prezentacja produktu?

• Jaki ma być wydźwięk przekazu?

Tutaj można dać pełną swobodę influencerowi lub określić precyzyjne wytyczne co do przekazu, wyglądu zdjęcia/filmu z lokowaniem produktu, a także jego oceny.

• W jakim terminie ma pojawić się publikacja?

Czasem ważne jest to, aby publikacja miała miejsce w konkretnym terminie – wtedy warto go określić. Dobrym rozwiązaniem jest również wyznaczenie maksymalnego terminu na naniesienie poprawek oraz akceptację kampanii.

• Jakie będą kanały dystrybucji?

Influencer może posiadać kilka różnych kont w mediach społecznościowych, dlatego warto wskazać dokładnie kanały, w których ma pojawić się kampania.

Poza powyższymi ustaleniami dobrym krokiem będzie wskazanie w umowie szczegółowych informacji na temat firmy, produktów czy usług, które będą promowane przez influencera. W ten sposób damy mu dostęp do danych, które pozwolą na przygotowanie odpowiedniej, spersonalizowanej kampanii.

Umowa z influencerem – wzór postanowienia, którego nie może zabraknąć

Oto przykładowe postanowienie na temat przedmiotu umowy z influencerem.

„Na podstawie niniejszej umowy influencer zobowiązuje się do wykonania działań, takich jak:

• stworzenie i opublikowanie dwóch zdjęć produktu XYZ na swoim koncie na portalu społecznościowym Instagram (nazwa konta influencera: XXYYZZ) wraz z opisem;
• stworzenie i opublikowanie pięciu relacji InstaStory na swoim koncie na portalu społecznościowym Instagram zachęcających do zakupu produktu XYZ wraz ze wstawieniem linku afiliacyjnego;
• stworzenie i opublikowanie artykułu na blogu Influencera pod adresem www.XXYYZZ.blog.pl, zachęcającego do zakupu produktu XYZ. Tekst powinien być nie krótszy niż na 1000 słów.

Wyżej wskazane działania dalej zwane „działaniami reklamowymi” Influencer zobowiązuje się wykonać w zamian za wynagrodzenie określone w paragrafie X niniejszej umowy”

Umowa rezultatu czy starannego działania – którą wybrać?

W przypadku kontraktu z influencerem, umowa ma cechy zarówno umowy rezultatu, jak i starannego działania. Jednak to, co wybierzemy zależy od oczekiwań strony zlecającej kampanię.

Współpraca influencera z działem marketingu polega na wykorzystywaniu wpływów youtubera, instagramera, czy innej osoby prowadzącej własne kanały w social media do promowania towarów i usług. Jako cel można wyznaczyć działanie promocyjne na rzecz marki w określonym zakresie. Jeszcze innym celem może być osiągnięcie konkretnych wyników sprzedażowych albo odpowiedniego poziomu popularności postów związanych z marką. Ponadto forma zawartej umowy może wskazywać, czy uznaje się ją za umowę rezultatu czy za umowę starannego działania.

Formę i rodzaj umowy wybieramy zależnie od oczekiwanych efektów, które ma przynieść taka współpraca. Chociaż największe znaczenie będzie mieć i tak sama treść umowy, to jednak warto zastanowić się również nad jej rodzajem. Dlatego najpierw określamy jej przedmiot (ponieważ w innym przypadku nie wskażemy odpowiedniej formy umowy).

Umowa z influencerem – jaki rodzaj kontraktu podpisać?

Ważne jest, aby umowę sporządzić w formie pisemnej, ewentualnie można dokonać precyzyjnych ustaleń drogą elektroniczną, np. za pomocą e-maili. Jeśli chodzi o rodzaj umowy, to najczęściej wybieraną opcją jest umowa zlecenie lub umowa o świadczenie usług. Jednak taki typ współpracy określa się jako umowę starannego działania. W tym przypadku większą rolę od ostatecznego wyniku kampanii odgrywają więc starania podejmowane w celu jego osiągnięcia. Takie twierdzenie znajdziemy m.in. w wyroku  Sądu Apelacyjnego w Katowicach z dnia 11 kwietnia 2019 r. (sygn. akt: III AUa 526/18) – wskazano w nim, że czynności o charakterze faktycznym wynikające ze świadczenia usług czy umowy zlecenie nie muszą prowadzić do osiągnięcia indywidualnie oznaczonego rezultatu.

Kolejny popularny wybór to umowa o dzieło. W tym przypadku mamy do czynienia z umową rezultatu, w której influencer zobowiązuje się najczęściej do osiągnięcia zamierzonego wyniku (rezultatu).

Ostatnim, nieoczywistym rozwiązaniem, jest umowa najmu lub dzierżawy powierzchni reklamowej z influencerem. Funkcję takiej powierzchni może pełnić przestrzeń na stronie internetowej lub na profilu twórcy. W wyniku tej umowy influencer zobowiązuje się do oddania określonej powierzchni reklamowej do wykorzystania przez drugą stronę, a także do pobierania ewentualnych pożytków.

Co powinna zawierać umowa z influencerem?

• Właściwe oznaczenie stron umowy – zdarza się, że umowa nie jest podpisywana bezpośrednio z influencerem, a np. Z agencją marketingową występującą w imieniu własnym lub influencera, dlatego prawidłowe oznaczenie stron może odegrać ważną rolę w razie konfliktu.
• Przedmiot umowy – ten element umowy jest najważniejszy i trzeba go dokładnie opisać, uwzględniając czynności oraz sposób i miejsce publikacji działań reklamowych. Stanowczo odradza się zamieszczanie ogólnych wytycznych.
• Sposób realizacji – tutaj również liczy się dokładność, ponieważ każda ze stron umowy musi wiedzieć, na czym ma polegać sposób realizacji kampanii. Za to, gdy chodzi o działania długofalowe, warto dodatkowo określić harmonogram czynności reklamowych tak, aby były one prowadzone w odpowiednim czasie i dopasowane do wymaganych rezultatów.
• Odpowiedzialność i zabezpieczenie umowy – element, którego nie należy pomijać. Chociaż konsekwencją nieuwzględnienia autorskich klauzul związanych z odpowiedzialnością jest zastosowanie zasad ogólnych zawartych w kodeksie cywilnym, to warto stworzyć zapisy dopasowane do własnych potrzeb. W ich ramach można dowolnie wyłączać, ograniczać lub rozszerzać odpowiedzialność w zakresie rękojmi za wady prawne lub fizyczne bądź kar umownych. Kary umowne mogą obowiązywać w przypadku wadliwej lub niewłaściwej publikacji, opóźnień w realizacji umowy, a także naruszenia klauzul o zakazie konkurencji czy zasad poufności.

Klauzule poufności i o zasadach konkurencji

Klauzula poufności jest często stosowana w influencer marketingu. Markom współpracującym w ramach kampanii zależy na dyskrecji, dlatego niemal zawsze umieszczają taką klauzulę w umowie z influencerem. W ten sposób chronią wrażliwe informacje na temat przedsiębiorstwa lub zasad współpracy. Jednocześnie trzeba pamiętać, że klauzula poufności nie może zawierać postanowień umownych niezgodnych z prawem. Należy też dokładnie określić informacje stanowiące przedmiot poufności oraz uwzględnić odpowiedzialność grożącą za jej złamanie. W klauzuli warto umieścić także czas jej obowiązywania

Z kolei klauzula o zasadach konkurencji wynika z faktu, iż influencerzy mogą współpracować także z konkurencyjnymi markami. Określenie ich relacji z innymi podmiotami z tej samej lub podobnej branży może mieć znaczenie np. w trakcie kampanii, jakiś czas po niej, bądź jeszcze przed jej rozpoczęciem. Dobrze jest zabezpieczyć umowę również na taką ewentualność.

Wizerunek, prawa autorskie, wynagrodzenie i RODO w umowie z influencerem

Wiarygodność influencera jest budowana w oparciu o jego wizerunek. Dlatego kwestie wykorzystania i rozpowszechniania wizerunku również powinny znaleźć się w umowie z takim twórcą. Bywa, że firma zleca wykonanie materiału reklamowego, chcąc udostępniać go nie tylko na profilu czy stronie influencera, ale również za pomocą swoich własnych sieci dystrybucji treści. W związku z tym bardzo ważne jest, aby w kontrakcie znalazło się oświadczenie, iż influencer godzi się na wykorzystanie i rozpowszechnianie swojego wizerunku przez przedsiębiorcę w ściśle skonkretyzowany sposób zawarty w umowie.

Trzeba jednak wiedzieć, że influencer może w każdym momencie cofnąć pozwolenie na korzystanie ze swojego wizerunku. Jednak zlecający może wskazać w umowie sposób rekompensaty w razie wycofania owej zgody.

W przypadku wynagrodzenia influencera, można wybrać:

• tradycyjne rozliczenie pieniężne;
• barter – w umowie trzeba wskazać wartość obu świadczeń oraz to, że zamiast wynagrodzenia pieniężnego influencer otrzymuje przedmiot lub usługę o wskazanej wartości (zwykle są to produkty danej marki).

Na samym końcu nie można zapominać o przepisach związanych z RODO. W przypadku influencera mamy do czynienia z przetwarzaniem danych osobowych twórcy jako osoby fizycznej, dlatego należy spełnić obowiązek informacyjny RODO także w ramach zawieranej z nim umowy.

Umowa z influencerem a znaki towarowe

Znakiem towarowym określamy wszelkie oznaczenia stosowane w handlu oraz te identyfikujące markę jako źródło konkretnych towarów lub usług. Może być to zarówno slogan reklamowy, nazwa firmy, jak i logo. Liczy się to, aby dane oznaczenie było możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych tak, aby można było jednoznacznie ustalić dokładny przedmiot ochrony udzielony na znaku.

Korzystanie z cudzego znaku towarowego wymaga zgody. Są jednak pewne wyjątki, w których można używać znaku bez zgody podmiotu uprawnionego.

Za to w kontekście umowy z influencerem ważne jest to, aby miał on oficjalną zgodę zlecającego na korzystanie z logo marki lub produktu. Warto zadbać też o to, aby stosowane w reklamie logo było dobrej jakości (najlepiej dostarczone bezpośrednio przez zlecającego).

W drugą stronę działa to podobnie – twórcy internetowi również mają swoje logo, z którego mogą korzystać przedsiębiorcy, np. w ramach informowania o współpracy z danym influencerem. Dlatego twórca powinien oświadczyć w umowie, że zgadza się na korzystanie z logo przez zlecającego. Dobrze byłoby również, gdyby oświadczył, że faktycznie posiada prawa do posługiwania się swoim znakiem towarowym.

Problemy ze znakami towarowymi – przykłady Wersow i Lodów Ekipa

Ten ostatni element jest następstwem ostatnich wydarzeń w świecie internetowych twórców. W maju 2021 roku instagramerka i youtuberka Weronika Sowa „Wersow”, członkini popularnej „Ekipy” znanej m.in. z ostatniej współpracy z marką Koral, została oskarżona o naruszenie prawa autorskiego. Oskarżenie wyszło ze strony internautów i dotyczyło korzystania z logo, które zostało stworzone przez francuskiego artystę. Wersow przyznała, że nie posiada wykupionej licencji do grafiki, której używała przez ostatnie dwa lata – a trzeba wspomnieć, że pojawiała się ona w materiałach youtuberki, również tych reklamowych i powstających w ramach współpracy z innymi markami. Podsumowując, przedsiębiorcy współpracujący z Weroniką Sową nie posiadają dostatecznej ochrony przed roszczeniem wynikającym z praw autorskich.

Inną ciekawą sytuacją związaną z „Ekipą” i niedopatrzeniami mającymi związek ze znakami towarowymi, są lody powstałe we współpracy z marką Koral. Istnieje możliwość, że niedługo zostaną one wycofane z rynku, ponieważ krakowski przedsiębiorca złożył do Urzędu Patentowego wniosek o zastrzeżenie słownego znaku „Lody Ekipa”. Brak wcześniejszego zabezpieczenia owego oznaczenia przez grupę influencerów może odbić się negatywnie zarówno na działalności „Ekipy”, jak i marki Koral. 

Wniosek? Umowa z influencerem powinna być obustronnie korzystna

Influencer marketing jest nowoczesną, wciąż rozwijającą się formą reklamowania i promowania produktów oraz marek. Nie ma wątpliwości, że współpraca z twórcami internetowymi może nieść wiele korzyści dla każdej ze stron takiego kontraktu. Jednak aby tak się stało, warto zadbać o dokładne warunki umowy. Dzięki temu można skutecznie zapobiegać ewentualnym niedopowiedzeniom oraz… niepowodzeniom.

Umowa z influencerem może być dobrym ruchem wizerunkowym wykonanym przez markę. Mimo to wiąże się z niemałym ryzykiem niewykonania lub braku realizacji umowy. Dlatego zanim przedsiębiorca podejmie taką współpracę, powinien poprzedzić to właściwym przygotowaniem i rozmową z influecerem oraz prawnikiem.