Niedostępność to jedna z zasad, która powinna być wpisana w dekalog marek luksusowych. Im trudniej jest dostać produkt, tym lepiej. Barierą na drodze do jego zakupu może być ograniczona dystrybucja, limitowane edycje lub konieczność zapisów na listę oczekujących. To, co w marketingu i dystrybucji produktów masowych byłoby zwykle nie do pomyślenia, w przypadku marek luksusowych przynosi odwrotny rezultat: dzięki barierom pojawiającym się w ich dostępności zyskują na elitarności i wyjątkowości.

Wybierając marki luksusowe, klienci kupują sobie także pewność, że nie spotkają na ulicy kogoś z taką samą torebką, niż gdyby kupili ją w H&M. Tej świadomości zabrakło Michaelowi Korsowi, amerykańskiemu projektantowi znanemu przede wszystkim z produkcji torebek i damskich zegarków. Jak na luksusową markę, logo MK jest zbyt często spotykane na ulicach.

Wszystko dlatego, że strategia Korsa polega na połączeniu luksusu z rozsądną ceną. Polityka cenowa marki jest bardzo demokratyczna: każdego ma być stać na luksus posiadania produktów sygnowanych logiem MK. Średnia cena torebki Michaela Korsa to ok. 1,3 tys. zł, a więc wypada relatywnie tanio na tle innych luksusowych marek. Szerokie grono klientek aspirujących i marzących o luksusie tymczasowo zaspokoiło swoje pragnienie przynależności do lepszej klasy, kupując tani luksus od Korsa.

Dzięki atrakcyjnemu produktowi i szerokiej grupie docelowej marka odnosi sukcesy – jej poziom sprzedaży nieustannie rośnie już od 34 kwartałów, a rozpoznawalność marki w Stanach Zjednoczonych sięga ok. 86 proc. Sprawiło to jednak również, że wpadła ona w pułapkę zbyt powszechnej dostępności. Klienci zaczynają postrzegać ją jako przeciętną i wybierają inne marki, bo „wszyscy wokół mają już Korsa”. Powszechna dostępność (400 własnych salonów sprzedaży i obecność w niemal 4 tys. sklepów na całym świecie) dodała Korsowi pospolitości, a nie blasku.

Im bardziej marka jest masowa, tym mocniej traci na luksusie

To, co stało się z Korsem, to zjawisko demokratyzacji luksusu. Producenci luksusowych produktów, chcąc zwiększać swoje obroty, obierają ryzykowny kierunek i coraz częściej rozciągają swoją markę na tańsze wersje ekskluzywnych kolekcji, umożliwiając zakup „luksusowych” produktów coraz szerszym rzeszom klientów. Masstige, czyli prestiż dla mas, obejmuje zwykle perfumy, szminki, portfele, apaszki, okulary i inne relatywnie tanie dodatki. Napędzają one sprzedaż marek luksusowych, kupowanych tak naprawdę przez klasę średnią. Takie produkty z luksusem niewiele mają jednak wspólnego – zwykle produkowane są masowo i z tanich materiałów. Blichtru dodaje im jedynie marka. Ale przez takie działania i ona traci na wartości.

Czasami argumentem stojącym za takimi decyzjami jest chęć zbudowania lojalności klienta, którego dziś nie stać na prawdziwy luksus, ale w przyszłości być może będzie miał większą siłę nabywczą. Tylko czy nie są to złudne nadzieje mogące mieć tragiczne konsekwencje dla marki?

Przestrogą dla Korsa powinien być Pierre Cardin – projektant, który w latach 60. odszedł od Diora i założył własny dom mody, równocześnie zaczynając sprzedawać licencję na tworzenie perfum i kosmetyków pod jego nazwiskiem. Początkowe „rozciąganie” marki okazało się sukcesem, który zachęcił firmę do sprzedawania licencji bez zastanawiania się, jaki może mieć to wpływ na brand. Nazwisko projektanta zaczęło więc pojawiać się na papierosach, gadżetowych czapeczkach i winie. Marka została rozciągnięta na tak wiele niepasujących do niej kategorii, że straciła swoich klientów i status marki luksusowej. Dziś Pierre Cardin może pochwalić się udzieleniem 900 licencji na ponad tysiąc różnych produktów i byciem cieniem brandu, który tworzył dawniej.

Rozwiązanie dla marki

Czy jest jakieś wyjście z pułapki zbyt szerokiej dystrybucji nazwy marki i przesadnej obniżki cen produktów postrzeganych dotychczas jako luksusowe? Przede wszystkim można tworzyć nowe brandy dedykowane masowemu odbiorcy, na tyle silne i odrębne, by nie ciągnęły marki wyżej pozycjonowanej w dół. Świetnym przykładem jest tutaj Ralph Lauren, który z powodzeniem od lat sprzedaje zarówno bardzo luksusowe produkty, jak i te tworzone z myślą o masowym odbiorcy, mając kilka odrębnych linii dedykowanych konkretnym segmentom.

Część luksusowych marek zmienia strategię i na miejsce tanich linii wprowadza wyroby droższe, starając się odzyskać skojarzenia klientów danej rzeczy z luksusem. W związku z tym Gucci wprowadził do oferty buty szyte ręcznie na miarę, a Bulgari i Tiffany, by wzmocnić wizerunek jakości i ekskluzywności, podwoiły ceny.

Tymczasem Michael Kors, trzymając się mocno obranego kierunku, planuje pójść o krok dalej i trafić do jeszcze młodszej klienteli – nastolatek. Analitycy przewidują, że mając tak szeroką sieć sprzedaży, marka będzie zmuszona do wprowadzenia jeszcze większych przecen swoich produktów, by przyciągnąć kolejnych klientów – wpadając tym samym w koło taniego luksusu dla mas. Aż w końcu stanie się jedną z wielu marek sieciowych, o której luksusowości wszyscy zapomną.

Marta Górazda – Strategic Planner w Mind Progress Group. Specjalizuje się przede wszystkim w strategiach komunikacji i badaniach marketingowych.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/biznes/autentyczna-marka-czyli-jaka

https://marketingibiznes.pl/marketing/jak-promowac-event-w-internecie-poradnik