EMPLOYER BRANDING DLA MAŁYCH I ŚREDNICH FIRM?

28.05.2016 AUTOR: Jacek Olkowski

W ostatnich 2-3 latach temat wizerunku pracodawcy nabrał innego znaczenia w Polsce. Otwarcie rynków pracy w UE a w szczególności w Wielkiej Brytanii, lecz także inne czynniki socjologiczne, jak choćby wejście na rynek pracy nowej grupy pokoleniowej o innych zapatrywaniach na sukces zawodowy, spowodowały, że wiele przedsiębiorstw zaczęło mieć poważne problemy z rekrutacją pracowników na rozmaite stanowiska, zainteresowanych pracą w ich firmie.  Zjawisko to dotknęło w sposób szczególny małe i średnie firmy niemające silnego wizerunku atrakcyjnego pracodawcy.

Po krótkich utyskiwaniach na „pokolenie, które nie wie czego chce” oraz „nieuczciwą konkurencję” pracodawców z wysp, rodzimi przedsiębiorcy zorientowali się, że trzeba podjąć działania zwiększające ich atrakcyjność jako pracodawców. W sukurs przyszła im szybka reakcja rynku firm doradczych i PR, jednak okazało się, że nie do końca. Większość rozwiązań i pomysłów dedykowana była i nadal jest dla dużych organizacji posiadających swoje służby HR i specjalistów od PR a co najważniejsze odpowiednio zasobne budżety na proponowane działania. Dla firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw zabrakło oferty. Przedsiębiorcy ci zaczęli więc, jak to zwykle czynią, uzupełniać swoją wiedzę samodzielnie i starać się znaleźć własne, bardziej adekwatne do ich możliwości i potrzeb rozwiązania. Z pomocą przyszli także konsultanci i trenerzy biznesu, którzy dostrzegli tę potrzebę i problem swoich klientów.

Employer branding (EB) przestał być „luksusem” i modą dla największych firm oraz międzynarodowych korporacji a stał się potrzebą niemal każdej firmy. A mówić precyzyjniej, kreowanie wizerunku, jako atrakcyjnego pracodawcy.  Ale EB to pojęcie nieco szersze niż tylko wizerunek. Potrzebę jego świadomego i celowego kształtowania dostrzegli polscy przedsiębiorcy kierujący średnimi i małymi firmami, gdy na rynku pracy nastąpiła znacząca zmiana w kierunku rynku pracownika a nie rynku pracodawcy.

Co zatem w obszarze employer brandingu może mała lub średnia firma? Wcale nie mało!

Przede wszystkim, ważne jest zrozumienie, co wpływa na wizerunek mojej firmy, jako pracodawcy i na które czynniki mam a na które nie mam bezpośredniego wpływu. Klasyczny podział wskazuje na EB wewnętrzny tj. taki, który skierowany jest do obecnych pracowników i zewnętrzny, czyli ten skierowany do potencjalnych kandydatów – przyszłych pracowników. Bardzo często całość działań EB utożsamiana jest błędnie przez menedżerów czy właścicieli firm z EB zewnętrznym. U podłoża takiego myślenia tkwi przekonanie, że rynkowy wizerunek pracodawcy funkcjonuje w oderwaniu od tego, co dzieje się wewnątrz firmy. Szczególnie dla pracodawców małych i średnich organizacji jest to głęboko błędne założenie. Na lokalnym rynku pracy (niezależnie czy mówimy o firmie z branży IT, marketingu internetowego czy warsztacie samochodowym lub małej hurtowni), wizerunek pracodawcy kształtują w największym stopniu opinie samych pracowników tej firmy. Nie chodzi tutaj wyłącznie o wypowiedzi sfrustrowanych obecnych czy byłych pracowników publikowane przez nich na znanych portalach opinii o firmach, ale raczej wiarygodne opinie pozyskiwane drogą bezpośrednich kontaktów potencjalnych pracowników z obecnie zatrudnioną załogą. Ponadto w tym kontekście znaczenia nabiera wizerunek kształtowany lub obecny (nie budowany świadomie przez pracodawcę) w rozmaitych social mediach. Ale to nie wszystko…

Czy zatem aby stworzyć dobry wizerunek jako pracodawca mała lub średnia firma może posługiwać się takimi samymi narzędziami i rozwiązaniami jak duże organizacje? Nie bardzo. Jest jednak wiele do zrobienia, w sposób dopasowany do swoich możliwości i zasięgu oddziaływania na lokalny rynek pracy.

Po pierwsze…trzeba być dobrym pracodawcą! To najbardziej oczywiste i proste rozwiązanie, często w ogóle nie przychodzi do głowy szefom małych i średnich firm. A jednak działania skierowane do wewnątrz organizacji, czyli EB wewnętrzny, zapewniający pracownikom godne i atrakcyjne warunki pracy (nie chodzi wyłącznie o warunki płacy), jest najlepszym i paradoksalnie najtańszym rozwiązaniem. Zapewnienie dobrej komunikacji wewnątrz firmy w relacjach przełożony-podwładny, pracodawca-pracownik jest pierwszym i kluczowym czynnikiem.

Po drugie: trzeba rozmawiać ze swoją załogą, na każdy ważny i interesujący pracowników temat. Oczywiście proces ten powinien być ubrany w pewne ramy, które porządkują i ułatwiają taką komunikację zależnie od wielkości załogi i czasu, jaki możemy i chcemy na to przeznaczyć. Jednak poznanie newralgicznych dla pracowników problemów i podjęcie działań, aby pomóc im w ich rozwiązaniu jest zasadniczym celem tej komunikacji. Niejednokrotnie zdarza się, że pracodawcy próbują podejmować działania „na ślepo”, bez dialogu z załogą, co zwykle przynosi skutek odwrotny od założonego. Tak więc zapewnienie wszystkim pracownikom dodatkowego ubezpieczenia na życie, gdy tymczasem warunki socjalne w szatni są katastrofalne nie jest najlepszym pomysłem z dziedziny EB.

Jeśli jednak pracodawca jest gotowy do takiego dialogu i rozsądnych inwestycji w „bycie dobrym pracodawcą”, to szybko okazuje się, że niewielkim nakładem środków i czasu może uzyskać bardzo dużo. Także ze względu na wielkość swojej organizacji, jego działania mogą przynosić szybkie i bardzo odczuwalne rezultaty. Łatwiej jest też powiązać te inwestycje z celami biznesowymi firmy. Np. inwestycja w szkolenia pracowników dopasowane do ich potrzeb i oczekiwań przyniesie także korzyści biznesowe firmie. Lepiej wyszkolony pracownik to lepsza jakość jego pracy i większe zyski dla firmy. Pracownicy firmy zadowoleni z warunków pracy a przede wszystkim z tego jak traktuje ich pracodawca (szacunek i rozsądne uwzględnianie potrzeb i oczekiwań załogi) są najlepszymi ambasadorami każdej firmy.

Po trzecie…Bardzo często zdarza się, że tzw. „zły” albo nieciekawy wizerunek pracodawcy będącego małym lub średnim przedsiębiorstwem jest wynikiem jego własnych zaniedbań w tym zakresie. Jako zasadniczy krok do zmiany takiej sytuacji, trzeba podjąć decyzję, o zmianie swojego nastawienia do tego, czym jest relacja pracodawca – pracownik i kim jest moja załoga. Gdy zacznie się dialog pracodawcy z pracownikami, rozwiązania często podsuną oni sami. A potem dopiero warto pomyśleć, jak niewielkim nakładem, oprócz marketingu szeptanego samych „ambasadorów”, rozpowszechniać te dobre opinie. Podobnie jak z reklamą produktów i usług, tak i w działaniach EB dla małych i średnich firm najbardziej pomocny będzie Internet oraz rozwiązania mobilne.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/content-marketing/content-marketing-w-employer-brandingu

Autentyczna marka, czyli jaka?

 

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail