EMPLOYER BRANDING DLA MAŁYCH I ŚREDNICH FIRM?

28.05.2016 AUTOR: Jacek Olkowski

W ostatnich 2-3 latach temat wizerunku pracodawcy nabrał innego znaczenia w Polsce. Otwarcie rynków pracy w UE a w szczególności w Wielkiej Brytanii, lecz także inne czynniki socjologiczne, jak choćby wejście na rynek pracy nowej grupy pokoleniowej o innych zapatrywaniach na sukces zawodowy, spowodowały, że wiele przedsiębiorstw zaczęło mieć poważne problemy z rekrutacją pracowników na rozmaite stanowiska, zainteresowanych pracą w ich firmie.  Zjawisko to dotknęło w sposób szczególny małe i średnie firmy niemające silnego wizerunku atrakcyjnego pracodawcy.

Po krótkich utyskiwaniach na „pokolenie, które nie wie czego chce” oraz „nieuczciwą konkurencję” pracodawców z wysp, rodzimi przedsiębiorcy zorientowali się, że trzeba podjąć działania zwiększające ich atrakcyjność jako pracodawców. W sukurs przyszła im szybka reakcja rynku firm doradczych i PR, jednak okazało się, że nie do końca. Większość rozwiązań i pomysłów dedykowana była i nadal jest dla dużych organizacji posiadających swoje służby HR i specjalistów od PR a co najważniejsze odpowiednio zasobne budżety na proponowane działania. Dla firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw zabrakło oferty. Przedsiębiorcy ci zaczęli więc, jak to zwykle czynią, uzupełniać swoją wiedzę samodzielnie i starać się znaleźć własne, bardziej adekwatne do ich możliwości i potrzeb rozwiązania. Z pomocą przyszli także konsultanci i trenerzy biznesu, którzy dostrzegli tę potrzebę i problem swoich klientów.

Employer branding (EB) przestał być „luksusem” i modą dla największych firm oraz międzynarodowych korporacji a stał się potrzebą niemal każdej firmy. A mówić precyzyjniej, kreowanie wizerunku, jako atrakcyjnego pracodawcy.  Ale EB to pojęcie nieco szersze niż tylko wizerunek. Potrzebę jego świadomego i celowego kształtowania dostrzegli polscy przedsiębiorcy kierujący średnimi i małymi firmami, gdy na rynku pracy nastąpiła znacząca zmiana w kierunku rynku pracownika a nie rynku pracodawcy.

Co zatem w obszarze employer brandingu może mała lub średnia firma? Wcale nie mało!

Przede wszystkim, ważne jest zrozumienie, co wpływa na wizerunek mojej firmy, jako pracodawcy i na które czynniki mam a na które nie mam bezpośredniego wpływu. Klasyczny podział wskazuje na EB wewnętrzny tj. taki, który skierowany jest do obecnych pracowników i zewnętrzny, czyli ten skierowany do potencjalnych kandydatów – przyszłych pracowników. Bardzo często całość działań EB utożsamiana jest błędnie przez menedżerów czy właścicieli firm z EB zewnętrznym. U podłoża takiego myślenia tkwi przekonanie, że rynkowy wizerunek pracodawcy funkcjonuje w oderwaniu od tego, co dzieje się wewnątrz firmy. Szczególnie dla pracodawców małych i średnich organizacji jest to głęboko błędne założenie. Na lokalnym rynku pracy (niezależnie czy mówimy o firmie z branży IT, marketingu internetowego czy warsztacie samochodowym lub małej hurtowni), wizerunek pracodawcy kształtują w największym stopniu opinie samych pracowników tej firmy. Nie chodzi tutaj wyłącznie o wypowiedzi sfrustrowanych obecnych czy byłych pracowników publikowane przez nich na znanych portalach opinii o firmach, ale raczej wiarygodne opinie pozyskiwane drogą bezpośrednich kontaktów potencjalnych pracowników z obecnie zatrudnioną załogą. Ponadto w tym kontekście znaczenia nabiera wizerunek kształtowany lub obecny (nie budowany świadomie przez pracodawcę) w rozmaitych social mediach. Ale to nie wszystko…

Czy zatem aby stworzyć dobry wizerunek jako pracodawca mała lub średnia firma może posługiwać się takimi samymi narzędziami i rozwiązaniami jak duże organizacje? Nie bardzo. Jest jednak wiele do zrobienia, w sposób dopasowany do swoich możliwości i zasięgu oddziaływania na lokalny rynek pracy.

Po pierwsze…trzeba być dobrym pracodawcą! To najbardziej oczywiste i proste rozwiązanie, często w ogóle nie przychodzi do głowy szefom małych i średnich firm. A jednak działania skierowane do wewnątrz organizacji, czyli EB wewnętrzny, zapewniający pracownikom godne i atrakcyjne warunki pracy (nie chodzi wyłącznie o warunki płacy), jest najlepszym i paradoksalnie najtańszym rozwiązaniem. Zapewnienie dobrej komunikacji wewnątrz firmy w relacjach przełożony-podwładny, pracodawca-pracownik jest pierwszym i kluczowym czynnikiem.

Po drugie: trzeba rozmawiać ze swoją załogą, na każdy ważny i interesujący pracowników temat. Oczywiście proces ten powinien być ubrany w pewne ramy, które porządkują i ułatwiają taką komunikację zależnie od wielkości załogi i czasu, jaki możemy i chcemy na to przeznaczyć. Jednak poznanie newralgicznych dla pracowników problemów i podjęcie działań, aby pomóc im w ich rozwiązaniu jest zasadniczym celem tej komunikacji. Niejednokrotnie zdarza się, że pracodawcy próbują podejmować działania „na ślepo”, bez dialogu z załogą, co zwykle przynosi skutek odwrotny od założonego. Tak więc zapewnienie wszystkim pracownikom dodatkowego ubezpieczenia na życie, gdy tymczasem warunki socjalne w szatni są katastrofalne nie jest najlepszym pomysłem z dziedziny EB.

Jeśli jednak pracodawca jest gotowy do takiego dialogu i rozsądnych inwestycji w „bycie dobrym pracodawcą”, to szybko okazuje się, że niewielkim nakładem środków i czasu może uzyskać bardzo dużo. Także ze względu na wielkość swojej organizacji, jego działania mogą przynosić szybkie i bardzo odczuwalne rezultaty. Łatwiej jest też powiązać te inwestycje z celami biznesowymi firmy. Np. inwestycja w szkolenia pracowników dopasowane do ich potrzeb i oczekiwań przyniesie także korzyści biznesowe firmie. Lepiej wyszkolony pracownik to lepsza jakość jego pracy i większe zyski dla firmy. Pracownicy firmy zadowoleni z warunków pracy a przede wszystkim z tego jak traktuje ich pracodawca (szacunek i rozsądne uwzględnianie potrzeb i oczekiwań załogi) są najlepszymi ambasadorami każdej firmy.

Po trzecie…Bardzo często zdarza się, że tzw. „zły” albo nieciekawy wizerunek pracodawcy będącego małym lub średnim przedsiębiorstwem jest wynikiem jego własnych zaniedbań w tym zakresie. Jako zasadniczy krok do zmiany takiej sytuacji, trzeba podjąć decyzję, o zmianie swojego nastawienia do tego, czym jest relacja pracodawca – pracownik i kim jest moja załoga. Gdy zacznie się dialog pracodawcy z pracownikami, rozwiązania często podsuną oni sami. A potem dopiero warto pomyśleć, jak niewielkim nakładem, oprócz marketingu szeptanego samych „ambasadorów”, rozpowszechniać te dobre opinie. Podobnie jak z reklamą produktów i usług, tak i w działaniach EB dla małych i średnich firm najbardziej pomocny będzie Internet oraz rozwiązania mobilne.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/content-marketing/content-marketing-w-employer-brandingu

Autentyczna marka, czyli jaka?

 

Do góry!

Polecane artykuły

18.11.2019

3×3 = więcej

18.11.2019

Biznes w cieniu giganta – Wywiad z Partnerem ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam