3 rzeczy, których marketerzy muszą nauczyć się od IT

18.03.2019 AUTOR: Daniel Kotliński

Jeśli marketerowi uda się odnaleźć wspólny język z programistą, zyskuje cała organizacja – projekty realizowane są szybciej, taniej i łatwiej wykazać ich wpływ na biznes. Jakie kompetencje musi jednak nabyć marketing, by sprawnie komunikować się z IT?


Marketing=IT

O uwagę konsumenta biją się wszyscy ze wszystkimi – wygrywają ci, którzy potrafią celniej prognozować przyszłość. Marketing powinien katalizować przepływ danych i wskazywać odpowiedni kierunek.

Codzienna praktyka jest jednak zazwyczaj inna. Technologia przenika wszystkie procesy biznesowe, więc od jej znajomości i obycia w temacie zależy sprawność operacyjna firmy. Im mniejsza świadomość rozwiązań technicznych, tym mniejsza skuteczność w dochodzeniu, która taktyka powoduje pożądany efekt.

W powszechnej świadomości praca marketera to głównie koszt, a nie istotne wsparcie dla biznesu. Brak komunikacji między sprzedażą, obsługą klienta a marketingiem uniemożliwia temu ostatniemu realizować swoje zadania.

A dział marketingu, przez który nie przepływają cenne informacje, obumiera – siedzi na złocie, z którego nie może skorzystać.

Im więcej aspektów kampanii digitalowej może zrealizować marketing bez angażowania IT – programistów, designerów – tym mniej zatorów i “wąskich gardeł”. Nie chodzi nawet o umiejętność kodowania – w wielu przypadkach może się to sprowadzać do stworzenia specyfikacji technicznej nowego produktu czy funkcjonalnej makiety serwisu. To dziesiątki i setki godzin oszczędności w skali całej organizacji – a także większa kontrola nad procesem i zwyczajnie mniej stresu.

Poniższa lista prezentuje 3 kluczowe kompetencje, które stają się właśnie częścią marketingowego elementarza. Sprawdź, na ile się w nich odnajdujesz!

1. Programowanie dla marketerów

Brzmi jak horror?

Oczywiście, chodzi tylko o podstawowe zrozumienie HTML-a i CSS oraz złapanie, na czym polega web design. W przypadku firm i stanowisk “narażonych” na częstą pracę z aplikacjami i kodowaniem back-endowym, dochodzi do wiedza o poszczególnych językach programowania, frameworkach i wadach oraz zaletach dostępnych rozwiązań.

Prędzej czy później możesz mieć z tym styczność – na przykład na etapie oceny projektu czy później, po launchu. Będziesz musiał więc zlecać i odbierać prace w IT, a następnie wcielać się w rolę testera. Czytaj: podejmować wiele decyzji brzemiennych w skutki.

Czasem chodzi o małe rzeczy – integrację dwóch aplikacji, aby zautomatyzować najprostsze czynności administracyjne czy stworzenie użytecznego layoutu strony lądowania, która w dodatku będzie agregować dane kontaktowe. Ale jeśli wcześniej nie uczestniczyłeś/-aś w (możliwie) całościowej realizacji takiego projektu, szybko poczujesz, jak wiele niewiadomych ma to równanie!

W jaki sposób “zmieścić” pomysł w budżecie, czasie i szerszej strategii – od czego zacząć? Jak porównać oferty podwykonawców, jakim kryterium się kierować? Pytania będą się mnożyć.

A to tylko początek.

Po określeniu wstępnych warunków przychodzi pora na ocenę i odbiór poszczególnych części zamówionego “produktu”. Coś słyszałeś o “user experience”; wiesz, że w dobrym guście jest przetestować, zanim zaczniesz używać. Ale z kim? Za ile? Jak ewaluować wnioski? A może zaufać instynktowi i dotychczasowemu doświadczeniu?

Jeśli odczuwasz zakłopotanie na myśl o tym, jak w praktyce uruchomić duży program marketingowy (kampanię, aplikację, proces), którego istnienie będziesz musiał uzasadnić biznesowo, to znaczy że wszystko z tobą absolutnie w porządku.

Okazuje się, że najlepszym lekiem na “mar-tech-AI-web anxiety” jest… edukacja w dziedzinie technologii. Mieści się w tym znajomość sposobów wytwarzania stron internetowych, projektowania aplikacji – rozróżnienie etapów, ról i procesów – czy też umiejętność dogadania się z programistami.

To ostatnie jest zresztą najważniejsze – ich czas jest drogi, a do zrealizowania zadania potrzebują “inputu” w ściśle określonej formie. Im mniej rozumiesz z niuansów, tym większa szansa na błąd. Podstawowa znajomość języków programowania webowego to tak naprawdę zestaw narzędzi, który umożliwi Ci równorzędny, partnerski dialog zarówno z podwykonawcami, jak i klientami branży IT.

Podobnie będzie z elementarną znajomością zasad projektowania z uwzględnieniem UX.

Ten wątek jest zresztą szalenie istotny – kiedy ważą się losy negocjacji, dotyczące realizacji jakiegoś projektu interaktywnego, wolisz być w pełni świadomy, jaki skutek wywołają twoje decyzje. Twoja pozycja będzie silniejsza, jeśli po drugiej stronie będzie wiadomo, że rozumiesz złożoną specyfikę projektów IT.

A skoro o tym mowa – programiści wypracowali bardzo sprytne metody organizacji własnej pracy, w taki sposób, aby ta była maksymalnie efektywna kosztowo (i nie tylko). Procesy zgrupowane w konkretne metody nazwane zostały “zwinnymi”, a więc z angielskiego “agile”. I okazuje się, że jako marketer możesz się sporo z tego nauczyć!

2. Agile w marketingu

Roboczogodzina programisty jest droga – dlatego rynek IT jest tak chłonny na wszelkiego rodzaju metody optymalizacyjne. Rosnącą popularnością cieszą się metodyki zwinne, czyli agile. Manifest tej metody sprowadza się do 4 punktów:

  1. ludzie i interakcje ponad procesy i narzędzia
  2. działające oprogramowanie ponad obszerną dokumentację
  3. współpracę z klientem ponad formalne ustalenia
  4. reagowanie na zmiany ponad podążanie za planem

Wiedza o metodzie (regułach postępowania) jest punktem wyjścia.

Czasem mamy rację, ale często ponosimy porażki – uwzględniamy je w swoim oglądzie rzeczywistości oraz komunikujemy do reszty zespołu, wzbogacając produkt.

Ponownie testujemy i wszystko się powtarza. Poprzez zapętlenie procesu otrzymujemy aplikacje, serwisy i modele biznesowe.

Wykorzystanie tego samego podejścia do realizacji zadań działu marketingu może przynieść wiele korzyści. Przede wszystkim, agile wprowadza kulturę popełniania błędów i wyciągania z nich wniosków oraz skłania do wdrażania projektów marketingowych w określony sposób.

Te większe przedsięwzięcia wymagają pracy w tzw. sprintach, a więc 1-4-tygodniowych okresach, podczas których “dowożone” są kolejne składowe produktu. W czasie sprintów odbywają się tzw. stand-upy, a więc krótkie spotkania z podsumowaniem poprzedniego dnia i planem na następny (na stojąco, aby nie przedłużać).

W większości sytuacji, akurat w marketingu, być może nie ma potrzeby codziennych stand-upów, ale już cotygodniowe statusy wprowadzają porządek i udrażniają przepływ informacji. Z kolei zamiast planować na sztywno, wykorzystuje się backlog z pomysłami na kolejne iteracje, a zespół za każdym razem podejmuje decyzje, nad czym chce podjąć pracę w następnej kolejności.

Dzięki naciskowi na efekt, bazowanie na faktach i falsyfikację założeń, z większym prawdopodobieństwem otrzymujemy produkt – witrynę, aplikację, albo czy rozwiązanie jakiegoś złożonego problemu – który jest blisko użytkowników i doskonale wpasowuje się w kontekst biznesowy.

Silny podział na role i ścisłe kręgi kompetencji wymagają jednak sporej dozy zaufania ze strony kadry zarządzającej. Realizując projekt według zwinnej metodyki, dokładna prognoza kosztów przedsięwzięcia będzie niemożliwa do ustalenia; podobnie z czasem wykonania projektu czy w ogóle z ostatecznym kształtem produktu. Im większa organizacja, która w ten sposób chce realizować cele, tym większa rola wewnętrznej komunikacji (i większe ryzyko uwikłania w sieć zależności…).

Ale bywa też odwrotnie – niektóre przedsięwzięcia są wręcz stworzone po to, by realizować je zwinnie! Jak wyjaśnia Michał Reda, Head of growth w Spark&Mortar (należącym do USP Zdrowie):

Codziennie pracujemy nad innowacyjnymi produktami i usługami z wykorzystaniem dobrych praktyk świata agile. Niczym w organizacjach wytwarzających oprogramowanie pracujemy w oparciu o backlog prac ułożonych wg. priorytetów. Nie jest nam też obce iteracyjne podejście, polegające na szybkim dostarczaniu wartości, weryfikacji i nieustannej optymalizacji oferty, które wykorzystujemy nawet w na pozór tak mało zwinnym procesie, jak produkcja suplementów. Dzięki temu potrafimy radzić sobie z niepewnością i potrzebą ciągłej adaptacji do rynku i potrzeb klientów.

Dodaje, że nie mniej inspirujący jest ruch lean startup. – Staramy się jak najszybciej definiować i wypuszczać na rynek minimalnie satysfakcjonujące produkty (MVP). Następnie rozwijamy je w oparciu o dane pochodzące bezpośrednio od klientów/użytkowników. Wszystko po to aby zachować szybkość wdrożenia, pracować nad właściwymi rzeczami i stopniowo dowozić coraz lepszy Customer Experience – podkreśla Reda.

Marketer, posiadający elementarną wiedzę z obszaru technologii wykorzystywanych do tworzenia produktów cyfrowych, który w dodatku potrafi zastosować metody pracy znane ze świata IT to wciąż rzadkość, ale również coraz większa konieczność.

Trzecim elementem, który dopełnia powyższe kompetencje, będzie umiejętność korzystania z narzędzi marketingowych (martech/adtech).

W ciągu ostatnich 7 lat, liczba dostępnych rozwiązań urosła ze 150 (2011) do blisko 7000 (2018)! Rośnie nie tylko liczba narzędzi, ale również możliwości, jakie daje technologia, pojawia się więc potrzeba śledzenia trendów.

Co ważniejsze jednak, konieczne będzie wykształcenie wewnętrznego kompasu, który będzie podpowiadał, czy mamy do czynienia z rzeczywistym trendem, czy może z buzzwordem.

3. Obsługa oprogramowania i umiejętność rozwiązywania złożonych problemów

Marketing musi dążyć do powiązania swoich działań z efektami biznesowymi. Przede wszystkim jednak, osoba odpowiedzialna za te kwestie w firmie musi być świadoma, co dokładnie jest w stanie osiągnąć przy posiadanych zasobach.

Jako, że sporo procesów marketingowych sprowadza się do powtarzalnych czynności, pewnych rzeczy po prostu nie wypada robić manualnie. Jeśli stawiasz landing page, to chcesz, aby zbierane kontakty automatycznie odkładały się na liście mailingowej…

Wiedząc trochę więcej, będziesz potrafił spiąć landing bezpośrednio z CRM-em, zaoszczędzając sobie czasu przy przenoszeniu danych ręcznie. To już coś, bo możesz zapomnieć o tej prostej czynności, a skoro już zajmuje się tym algorytm, masz spokojną głowę i nie obawiasz się pomyłki (statystycznie obowiązkowej!).

Ale mając doświadczenie w obsłudze software’u do pełnej automatyzacji marketingu i sprzedaży, wiesz, że stawianie landing page’y, zbieranie kontaktów do CRM-u, ich wstępna kwalifikacja i podawanie na tacy działowi sprzedaży może zostać “spięte” jednym narzędziem. A dzięki podstawowej znajomości kodowania, możesz albo samodzielnie dokonać integracji, albo szybko poinstruować podwykonawcę i zweryfikować odebrany produkt.

Marketer, który kojarzy martechowy landscape i potrafi dobierać narzędzia stosownie do problemu, w każdej organizacji będzie na wagę złota.

Dochodzimy tym samym do sedna – bo tak naprawdę to, czego marketerzy muszą uczyć się od programistów i innych specjalistów z branży IT, to właśnie podejście do rozwiązywania problemów.

Mówi się, że już “na wszystko istnieje aplikacja” – i nie chodzi o to, że masz być chodzącą encyklopedią, ale wiedzieć, jakie kroki należy podjąć, aby znaleźć rozwiązanie.

To, co łączy programistów i marketerów najbardziej, to konieczność nieustannego rozwoju – szukania informacji, ich weryfikowania, testowania i opiniowania. Najlepsi programiści i marketerzy to nie ci, którzy mają największy zasób faktów w głowie, tylko ci, którzy zawsze potrafią znaleźć odpowiedź na swoje pytanie. Nie są częścią problemu, tylko rozwiązania – i wydaje mi się, że jest w tym coś z… majsterkowania.

Zawsze istnieje przynajmniej kilka sposobów rozwiązania danej kwestii (a także nieskończenie wiele okazji do popełnienia błędu), a najlepsze to te najsprytniejsze.

Umiesz tanim kosztem zintegrować ze sobą różne aplikacje, żeby usprawnić workflow i osiągać lepsze rezultaty, do tego bez konieczności polegania na innych specjalistach? Samodzielnie stworzyć wstępną specyfikację, w której od razu zawrzesz odpowiedzi na pytania, które dopiero mają się pojawić? W odpowiedni sposób przetestować witrynę czy aplikację, wskazując na możliwe zagrożenia w UX?

To wszystko wymaga odpowiedniej dozy kreatywności oraz wiedzy technicznej, wspartej kompetencjami miękkimi. Jeśli się w tym odnajdujesz – prawdopodobnie jesteś na dobrej drodze ku lepszym zarobkom, lepszym klientom czy szybszemu rozwojowi firmy.

Jeśli jednak szczerze czujesz, że brak umiejętności ogranicza Twoją kreatywną stronę, już dzisiaj zacznij zdobywać najważniejsze kompetencje techniczne. Bez tego nie ma mowy o innowacyjnych działach marketingu, na których rosną najbardziej innowacyjne organizacje na świecie.

Do góry!

Polecane artykuły

27.11.2019

Rynek whisky rośnie ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam