Wywieranie wpływu, nowoczesna sprzedaż

Dopasowanie produktów dla określonej grupy docelowej wymaga doskonałej znajomości warunków, w jakich ta grupa funkcjonuje. Dlatego niezwykle pomocne są wszelkiego rodzaju narzędzia antropologiczne, socjologiczne i psychologiczne. Marketing i sprzedaż stoją więc psychologią, neurolingwistycznym programowaniem (NLP) i różnymi sztuczkami z biznesu i manipulacji.

Przyjrzyjmy się na wstępie najczęściej cytowanym zasadom wywierania wpływu, stworzonym i opisanym przez Roberta Cialdiniego („Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”). Cialdini zwrócił uwagę na zjawisko jakiemu sam często ulegał – kupował rzeczy niepotrzebne, nie odmawiał namowom domokrążców i przedstawicieli organizacji dobroczynnych. Abstrahując od intencji spotkanych osób, uznał siebie w tych sytuacjach za ofiarę. Dlatego też, jako psycholog, zainteresował się dlaczego tak łatwo im ulega? Rozpoczął zatem badania, najpierw o charakterze klinicznym, a następnie tzw. obserwacji uczestniczącej. Ta druga metoda znana szczególnie z nauk humanistycznych, w tym antropologii kulturowej, była doskonałym rozwiązaniem dla Cialdiniego, by „od podszewki” móc obserwować cały proces szkolenia sprzedawców i domokrążców a dzięki temu lepiej zrozumieć cały proces. Na tym etapie celem Cialdiniego było zdobycie doświadczenia jako praktyka w wywieraniu wpływu społecznego. W wyniku badań, Robert Cialdini wyodrębnił 6 ogólnych reguł, jakimi rządzą się techniki wywierania wpływu. Są to reguły:

• Wzajemności – związana z poczuciem zobowiązania, sprawia że spełnianie prośby osoby, której jesteśmy coś winni jest dużo pewniejsze, niż wobec osoby, wobec której nie mamy „zobowiązania”.
• Konsekwencji – wykorzystuje przyjęcie przez odbiorców raz przyjętej linii działania, na skutek rozbudzenia i wzmocnienia zaangażowania; w ten sposób odbiorca jest gotowy podjąć mniej korzystną decyzję, ale postępując zgodnie z przyjętą strategią.
• Społecznego dowodu słuszności – wobec braku pewności co do decyzji, odbiorcy szukają poparcia wstępnej decyzji wśród społeczności, na zasadzie „Jeśli tak dużo osób podjęło taką decyzję, to na pewno jest ona słuszna. Ja więc zrobię to samo”.
• Lubienia – lubimy bardziej osoby podobne do nas, z którymi mamy częsty kontakt i które są fizycznie atrakcyjne. Wobec takich osób łatwiej i chętniej podejmujemy pozytywne decyzje, odpowiadając „tak” na ofertę.
• Autorytetu – reguła ta wykorzystuje mocno zakorzenione poczucie konieczności posłuszeństwa wobec autorytetów. Uleganie autorytetom nie musi jednak oznaczać ulegania jego istocie, a oznakom i symbolom jak tytuł, marka itp.
• Niedostępności – wykorzystuje poczucie większej wartości tym rozwiązaniom, które są mniej dostępne.

W dobie cyfrowych kanałów komunikacji i dokonywania transakcji online, metody wywierania wpływów musiały przejść niemałą ewolucję. Niewątpliwie widać spadek znaczenia tekstu, na korzyść grafiki oraz ciągle rozwijający się model komunikacji za pomocą materiałów wideo. Przekazując treści wielokrotnie odnoszą się one do reguły wzajemności („Zapisz się do newslettera, otrzymasz e-book zupełnie za darmo”), konsekwencji („Skoro tu jesteś, szukasz informacji na temat optymalnego doboru diety do aktywności. Dobrze trafiłeś, kliknij tu, by sprawdzić ofertę”), społecznego dowodu słuszności („Już 765 ludzi polubiło tę witrynę), lubienia („Polecam – Anna Lewandowska”), autorytetu (Polecam – Robert Makłowicz), niedostępności („Promocja tylko do końca miesiąca”). Ale w dobie mediów cyfrowych, na proces decyzyjny klientów coraz częściej wpływa nie tylko standardowy zabieg marketingowy, ale także stopień wykorzystania urządzeń elektronicznych przez odbiorców. Badanie na ten temat niedawno przedstawił Deloitte (Koniec ery dwóch światów. Wpływ narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków 2019). Raport prezentuje wskaźnik wpływu cyfrowego, określający odsetek wizyt klientów w sklepach stacjonarnych pod wpływem urządzenia elektronicznego.

Raport z badania jest bardzo ciekawą lekturą, ponieważ pokazuje trendy, które najpewniej czekają rynek w ciągu najbliższych lat. Najwyższy wskaźnik wpływu cyfrowego ze względu na wiek występuje w grupach 18-20 oraz 21-24 lat. Jednocześnie są to osoby, które jeszcze nie mają największego portfela z budżetem na wydatki, stąd można uznać, że ta grupa za kilka lat, gdy wejdzie na ścieżkę kariery zawodowej, nie porzuci kanału online w procesie decyzji zakupowych.

Potencjał do zwiększania konwersji i pozyskiwania nowych transakcji z użyciem urządzeń elektronicznych jest więc ogromny i zdaje się być rosnący. Badanie Deloitte wskazuje, że 48% klientów szuka informacji, odwiedzając strony internetowe. Najwyższa konwersja zakupów w sklepie stacjonarnym następuje w sytuacji, gdy zarówno na etapie poprzedzającym zakup jak i w trakcie, konsument korzysta z technologii cyfrowych. Jeśli więc celem jest doprowadzenie do finalizacji transakcji, sklepy powinny chętniej inwestować w rozwój ich obecności w sieci, atrakcyjności kontaktu online za pomocą różnych urządzeń.

Teraz pozostaje tylko pytanie, czy i jeśli tak – to jak, korzystać z dostępnych technologii, by ta dostępność dla urządzeń elektronicznych przed i w trakcie zakupów zwiększała konwersję? Odpowiedź na to pytanie wydaje się być oczywista: tak, warto korzystać z dostępnych technologii. Ich dobór i strategie powinny zostać odpowiednio dopasowane i przygotowane, by możliwie szybko i przy optymalizacji kosztów, przynosiły zwrot z inwestycji poniesionej w narzędzia.

Poniżej kilka przykładów wykorzystania dostępnych technologii i realizacji reguł wywierania wpływu wobec rosnącego korzystania z urządzeń elektronicznych w procesie zakupowym. Podstawowym kanałem komunikacji będzie e-mail marketing wraz z notyfikacjami przeglądarkowymi – elementem marketing automation.

Reguła wzajemności

Web-push na stronie sklepu z formularzem zapisu: „Zapisze się do newslettera, uzyskaj 20% zniżki na pierwsze zakupy!”. Formularz powinien zostać uzupełniony o odpowiednie klauzule zgód, wynikających z prawa. Po zapisie do newslettera, subskrybent otrzymuje mail z linkiem potwierdzającym zapis. Po potwierdzeniu automatycznie realizowana jest wysyłka z mailem, zawierającym personalizowany kod, uprawniający do zniżki.

• Wykorzystane narzędzia: notyfikacje web-push na stronie, formularz zapisu do systemu masowej wysyłki maili (np. SARE), generator kodów rabatowych SARE, wysyłka powitalna z personalizacją.

Obraz 1. Przykładowy web-push przekierowujący do formularza zapisu na newsletter. Źródło: Materiały szkoleniowe SARE.

Reguła konsekwencji

Obserwując zainteresowanie tematyką w mailingach, można dodatkowo targetować treści, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom odbiorców, zwiększając ich zaangażowanie poprzez dostarczanie pożądanych treści.

• Fallow-up 1: wiadomość powitalna – kilka minut od kliknięcia w mailing o tematyce gospodarczej
• Fallow-up 2: wiadomość z pytaniem, czy czytelnik zainteresowany jest także tematyką prawniczą – 2 dni od zapisu do bazy
• Fallow-up 3: wiadomość z informacją o dostępności dodatkowych materiałów – 7 dni od momentu zapisu

Obraz 2. Schemat cyklicznej wysyłki e-maili typu follow-up. Źródło: https://sarehub.com/bez-kategorii/jak-dbac-o-relacje-z-klientem-5-sprawdzonych-metod/

Reguła społecznego dowodu słuszności

Skoro już tyle osób zapisało się do newslettera, to musi być ciekawy!

• Dla osób, które wyraziły zgodę na wyświetlanie notyfikacji webpush, wyświetl notyfikację „Już 987 osób zapisało się do naszego newslettera w ciągu ostatnich 6 miesięcy! Zapisz się i Ty! Tu wpisz swój adres…”

Reguła lubienia lub autorytetu

Gdy do zakupów zachęca ktoś znany i lubiany lub ceniony jako autorytet w danej dziedzinie

• „Dzięki systematycznym mailingom na temat zmian w prawie podatkowym, jestem na bieżąco ze wszystkimi aktualnościami. Polecam ten newsletter. Jan Kowalski, doradca podatkowy, nr licencji 000112233”

Reguła niedostępności

Każdy produkt lub usługa, z ograniczeniem czasowym do wykorzystania mobilizuje do wykonania akcji przez konsumenta. Dobrym rozwiązaniem, zachęcającym do kliknięcia są dynamiczne liczniki:

Podsumowanie

W dobie mediów cyfrowych komunikacja z odbiorcą może być jeszcze bardziej dopasowana i właściwie kierowana. Dodatkowym skutkiem działań online jest także optymalizacja kosztów. Dzięki nowoczesnym narzędziom automatyzacji marketingu także uznane reguły komunikacji mogą być wdrażane z powodzeniem, zwiększając tym samym efektywność podejmowanych działań. Warto to wykorzystać.

Artykuł powstał przy współpracy z SARE