Przykuj uwagę odbiorcy – daj się zauważyć w skrzynce odbiorczej

Gdybyś otworzył teraz swoją skrzynkę pocztową, to który z e-maili przykułby Twoją uwagę? Istnieje wiele typów mailingów, które odbieramy i wysyłamy na co dzień. Czy to e-maile sprzedażowe, wiadomości o charakterze edukacyjnym czy newsletter firmy. Oczywiście, że w pierwszej kolejności zajrzymy do maili, na które czekamy. Jednak co sprawi, że klikniemy w inne i przeczytamy ich zawartość? Poznaj kilka sposobów, na to by dać się zauważyć w skrzynce odbiorczej.

Z artykułu dowiesz się:

1. Czym charakteryzują się dane kreacje?
2. Na co należy zwracać uwagę przy tworzeniu e-maili?
3. Jak odpowiednio przygotować wysyłkę?

E-mail marketing – trochę z teorii

Kiedy piszemy o e-mail marketingu, myślimy o komunikacji bezpośredniej z naszym potencjalnym klientem. Już od ponad 50 lat możemy wysyłać informacje do innych osób za pośrednictwem sieci. Jak do tego doszło? Otóż, w 1965 roku, Louis Pouzin, Glenda Schroeder i Pat Crisman nadali pierwszą wiadomość, która co prawda została przesłana pomiędzy użytkownikami tego samego komputera, jednak dała początek dzisiejszemu e-mail marketingowi. Obecnie, za sprawą wirtualnej sieci, możemy w kilka sekund przemierzyć kilka tysięcy kilometrów, by poinformować drugą osobę o nowym produkcie czy zaproponować dodatkowe usługi naszego biura. W jakim celu wysyłamy e-maile? Do kogo zwracamy się z informacją? Co chcemy zakomunikować? Są to najistotniejsze pytania, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć, zanim rozpoczniemy przygodę z mailingiem i tworzeniem mailowych kreacji.

Obraz 1. Pierwsza wiadomość e-mail, którą wysłano do Polski dnia 17 lipca 1990 roku. Źródło: www.smartage.pl

E-mail marketing obejmuje 7 podstawowych etapów. Każdy z nich jest równie istotny, jednak by w pełni przedstawić problematykę tematu, skupimy się na jednym z ich.

1. Tworzenie i segmentacja grup odbiorców.
2. Zarządzanie bazą kontaktów – w tym dbanie o jej jakość.
3. Przygotowanie treści oraz kreacji graficznych.
4. Wysyłka wiadomości e-mail.
5. Reagowanie na informacje zwrotne.
6. Analizowanie raportów wysyłek – pomiar skuteczności działań.
7. Wyciąganie wniosków i dopracowanie kreacji.

Dla tych, którzy rozpoczynają swoją przygodę z treścią, planowaniem jej wysyłki oraz mailingiem: pamiętajmy o 4 głównych zadaniach, które realizować mają nasze kampanie. Są to oczywiście: stworzenie lub podtrzymywanie relacji z klientem, zbudowanie odpowiedniego wizerunku firmy, informujące o naszych produktach lub usługach oraz sprzedaż pośrednia.

Pewnie zastanawiasz się jakie cechy ma idealny e-mail, – taki który przykuje uwagę już po samym wejściu na skrzynkę odbiorczą. Przede wszystkim musimy postawić na nowoczesność i obserwować trendy, a nawet je wyprzedzać.

Krok pierwszy –  rzuć się w oczy (preheader, tytuł)

Wiele informacji pojawiło się do tej pory w sieci, mówiących o tym jakie znaczenie ma tytuł oraz preheader dla wysyłki e-maili. Nie odkryję teraz Ameryki, pisząc że jest tak w istocie – to co nas może wyróżnić na pierwszy rzut oka, to właśnie chwytliwy nagłówek. Przez lata zmieniały się trendy, jednak jedno pozostaje bez zmian – funkcje jakie powinien on spełniać.

Tytuł powinien być:

1. jednoznaczny – wskazywać na cel naszej wysyłki. Osoba, do której trafi wiadomość, powinna wiedzieć dlaczego ją otrzymała.
2. zwięzły – nagłówek powinien być rzeczowy, zdanie powinno zmieścić się w 75 znakach.
3. emocjonalny – nagłówek powinien oddziaływać na odbiorcę, wywołać w nim pożądaną reakcję i zachęcić do otwarcia e-maila.

Niewiele osób zdaje sobie sprawę z siły i ważności preheadera – brakuje też często wiedzy o tym, w jaki sposób skutecznie go stosować, tak by uzupełnił nasz główny temat. Czym jest i gdzie się wyświetla? Preheader czyli tekst, który pojawia się zaraz obok tematu, mniej rzuca się oczy jednak stanowi on “clue” naszej wysyłki. Treść preheadera dopełnia nasz temat, dokładniej go opisuje – mamy kolejne 150 znaków, by zachęcić odbiorcę do otwarcia e-maila.

Obraz 2. Przykład ciekawych tytułów i interesujących preheaderów w mailingu reklamowym. Źródło: materiały edukacyjne SARE.

Czym charakteryzuje się preheader:

1. Powinien wezwać naszego odbiorcę do akcji, czyli w treści musimy zaszyć call to action, taki jak: przeczytaj, dowiedz się więcej lub skorzystaj ze zniżki.
2. Stanowi kolejne 150 znaków, które są do naszej dyspozycji, wykorzystamy je dobrze i nie przegadujmy tematu – nie powtarzajmy się i nie parafrazujmy.

Układ i estetyka mają znaczenie

Rozmieszczenie poszczególnych elementów naszej wiadomości ma istotne znaczenie dla odbiorcy, jeśli już zdecyduje się ją otworzyć. Układ musi być czytelny oraz spójny, a także przyjemny dla oka, jednak nie możemy zapomnieć o jego funkcjonalności. Na co powinniśmy zwrócić uwagę w pierwszej kolejności? Przede wszystkim zależy to od rodzaju naszego maila, jednak kilka zasad jest niezależnych od jego typu. Grafiki użyte w e-mailu muszą być nacechowane konkretnymi emocjami. Każdy z nas lubi gdy otwierając wiadomość nie musi się domyślać, co na danym obrazie jest przedstawione – jakie ma on przesłanie. Abstrakcja jest w cenie, ale czy w przypadku mailingów? Nie sądzę, dlatego postaw na wyrazisty i jasny przekaz.

Obraz 3. Przykład skutecznego mailingu reklamowego. Źródło: archiwum SARE.

Porównanie kreacji newslettera

Obraz 4. Porównanie dwóch kreacji e-mail, badanie eyetrackingowe. Źródło: Materiały edukacyjne SARE.

Na przedstawionym przykładzie (Obraz 4.) możemy zauważyć, że zbyt duża ilość tekstu jest po prostu nieczytana – użytkownik nie jest zainteresowany by otrzymywać w mailingu reklamowym blok treści. Wpływa to także negatywnie na jego uwagę, czuje się zniechęcony i nie skupia się na tym, co dla nas jest najistotniejsze. W tym przypadku oczywiście chodzi o przycisk CTA i wypróbowanie konta DEMO. Spójrz na różnice w kreacjach, która dla Ciebie jest czytelniejsza? Zwróć uwagę na umieszczone w prawym dolnym rogu ikony kontaktowe. Zdecydowanie odbiorca nie zwraca na nie uwagi, co może świadczyć o ich złej ekspozycji lub lokalizacji.

Przed każdym marketerem stoi nie lada wyzwanie. Przygotowanie wysokojakościowej wysyłki e-mail jest ważnym elementem każdej strategii marketingowej. Każdy z nas chce pozyskiwać leady i utrzymywać kontakt z klientem. Dlatego tak ważne jest, by znać i stosować wskazówki, które przedstawione zostały w artykule. Dzięki nim każda kampania e-mail stanie się o wiele prostsza i ciekawsza.