Narzędzia marketingowe w służbie modelu APIC

14.05.2019 AUTOR: Katarzyna Ugorowska

Czym jest APIC?

Model APIC to koncepcja marketingowa, stworzona przez Philipa Kotlera. Kotler jako matematyk, podszedł do tematu bardzo metodycznie, opracowując kolejne etapy działań marketingowych. W ten sposób powstał model APIC, którego nazwa to skrót słów: Analyse, Planning, Implementation oraz Control (Analiza, Planowanie, Implementacja i Kontrola).

APIC w życiu marketera

Ideą Kotlera było stworzenie spójnej i skutecznej strategii, która umożliwi realizowanie działań marketingowych bez względu na założony cel, czy branżę. Według Kotlera każde działanie marketingowe, kampania czy projekt powinien zaczynać się od pogłębionej analizy. To wyniki analizy powinny stanowić podstawę do podjęcia decyzji, w jakim kierunku ma iść cała kampania. Po wysnuciu wniosków, kolejnym etapem jest planowanie. Musi ono mieć oczywiście wzgląd na założony cel, ale opierać się o dane z wcześniejszej analizy. Dopiero wtedy można przystąpić do drugiego kroku czyli implementacji. Wdrożenie zwykle jest najbardziej widowiskowym momentem w cyklu kampanii, jest ono zauważalne, pojawia się w świecie realnym. Ale kluczowe jest to, czy działanie to prowadzi do założonego celu. By się o tym przekonać, konieczne jest przejście do ostatniego kroku, który pozwoli ocenić, na ile podjęte decyzje są trafne. Ostatnim etapem jest kontrola, zarówno nad przebiegiem kampanii, jak i nad jej wynikami. Analiza wyników zaczyna bowiem kolejny cykl, którego efektem może być podjęcie decyzji o powtórzeniu kampanii, z wprowadzeniem zmian, wynikających z analizy. Także możliwe jest zdecydowanie o niepodejmowaniu kolejnego działania, jeśli analiza wykaże, że poprzednie nie osiągnęło założonego celu. Wtedy pierwszy krok nowego cyklu, analiza, może ustrzec przed zbędnymi kosztami nieefektywnych działań.

Obraz 1. Model APIC w życiu marketera. Źródło: Opracowanie własne.

 

Analiza dzięki technologii – email marketing

Narzędzia, dzięki którym realizowane są działania marketingowe, mają szereg rozwiązań, umożliwiających realizację założeń Kotlera. Mając do dyspozycji system do zarządzania relacji z klientami, mamy magazyn danych, które można poddać analizie. Podobnie jest w systemie do email marketingu, który posłuży nam jako przykład korzystania z modelu APIC. Wysyłając kampanie do baz własnych, z powodzeniem można śledzić wyniki, analizując je przed planowaniem kolejnych wysyłek.

Wybierając system do email marketingu, warto jest zwrócić uwagę na to, czy raporty z wysyłek prezentowane są w przystępny sposób, w formie tabeli danych czy wykresów. Dzięki temu analiza może być szybsza i łatwiejsza.

Obraz 2. Raport z wysyłki kampanii email marketingowej przeprowadzonej w SAREsystem. Przejrzysty sposób prezentowania wyników ułatwia ich analizę. Źródło: SARE

Wskazówka 1

Jeśli masz już za sobą pierwsze wysyłki do swojej bazy, przyjrzyj się wynikom. Pierwszy wskaźnik, to wskaźnik zwrotów. Przy małej bazie już 1% może być niepokojący. Jeśli wskaźnik zwrotów sięga powyżej 5% to poważny sygnał, by głębiej analizować ten temat. W tym miejscu zastanów się:

  • kiedy baza zaczęła być budowana?
  • czy zbierano dane metodą double opt-in?
  • czy przeprowadzasz regularną higienę bazy i blokujesz adresy, które nie generują aktywności?

Analiza tych elementów pozwoli na dalsze działania i podejmowanie kolejnych kroków. W analizie sprawdź, jaki jest wskaźnik otwarć, jaki kliknięć. Otwarcia świadczą o wiarygodności danych nadawcy oraz temacie – czy jest interesujący? Kliknięcia unikalne to podstawowy parametr, badający zaangażowanie odbiorcy i jego reakcję na treść. Jeśli użytkownik wraca do newslettera, możemy sądzić, że jest tak wiele, interesujących produktów lub tematów. O tym powie wskaźnik wszystkich kliknięć. Jeśli chcesz sprawdzić, czy projekt wiadomości jest przystępny, czytelny i zachęca do klikania możesz skorzystać z poglądowej prezentacji kliknięć czyli tzw. mapy kliknięć. kliknięć i umiejscowienie ich w wysyłanej kreacji.

Obraz 3. Przykład mapy kliknięć wygenerowanej przez system SARE. Źródło: SARE

Planowanie – wykorzystaj marketing automation

Planowanie to kolejny etap koncepcji Kotlera, a także podstawowa czynność użytkownika stosującego email marketing. Planowanie wysyłek może odbywać się na wiele sposobów, a różnorodne rodzaje wysyłek, umożliwiają odpowiednie działanie, wynikające z wcześniejszej analizy. Dodatkowo także system do email marketingu powinien umożliwić planowanie długofalowe, które w połączeniu z narzędziem do marketing automation pozwoli planować bardziej zaawansowane scenariusze, w oparciu o dane z ruchu użytkownika na stronie.

Wskazówka 2

Na podstawie analizy już wiadomo, jakie są potrzeby i jakie działania należy podjąć. Jeśli decyzją jest wdrożenie rozwiązania do marketing automation zaplanuj kolejność kroków:

  • wdrożenie kodów do webanalityki na stronie
  • przygotowanie scenariuszy
  • wdrożenie scenariuszy
  • kontrola pierwszych wdrożeń,
  • wdrożenie kolejnych scenariuszy ocena działań

Przygotuj zespół na nadchodzące wdrożenie: zaangażuj pracowników lub opracuj harmonogram z zewnętrznym dostawcą.

Implementacja i wdrażanie

Po analizie i planowaniu następuje przygotowanie scenariuszy, które należy wdrożyć. Rozwiązania, realizujące te działania także wymagają implementacji. Obecnie, przygotowując strategie komunikacyjne nie sposób pominąć dodatkowych narzędzi, wspierających te działania. Przykładem są projekty e-commerce (czyli sklepy internetowe), które na przykład stawiane na platformie Magento w prosty sposób mogą być integrowane z systemem do marketing automation. W tej chwili wiele powszechnych, niezależnych rozwiązań, wspierających ecommerce mogą być w prosty sposób integrowane, dzięki czemu przedsiębiorca może oszczędzać czas i pieniądze na żmudnych implementacjach.

Dzięki rozwiązaniom mailingowym w łatwy sposób można docierać do odbiorców, a z pomocą narzędzi łączących kanały np. sms i web-push można zwiększyć ich oddziaływanie. Z jednej strony możemy wykorzystywać notyfikacje push, które dzięki zgodzie wyrażonej na poziomie przeglądarki, umożliwiają bezpośrednią komunikację, także personalizowaną i opartą o zachowanie użytkownika na stronie. Działanie to też jest niezależne od znanych wszystkim niepokojącym ograniczeniom wynikającym z RODO. Z kolei kanał SMS wymaga osobnej zgody na wykorzystanie, jest jednak najbardziej bezpośrednią drogą dotarcia do konsumenta. Stanowi możliwość szybkiego i bezpośredniego kontaktu, a dzięki łączeniu kanałów i wąskiemu targetowaniu, optymalizuje koszty kampanii.

Wskazówka 3

Jeśli masz zespół, odpowiedzialny za prowadzenie sklepu lub wprowadzanie bieżących treści na stronie, wyznaczenie jednej osoby odpowiedzialnej za nadzorowanie działania będzie w trakcie wdrażania bardzo korzystne. Postępuj metodycznie, organizując podsumowania kolejnych kroków wdrażania, ale pamiętaj, że w momencie spotkania trudności lub zmiany decyzji ad hoc, pozostać elastycznym!

Przykładowy scenariusz marketing automation wykorzystujący email marketing:

  • Klient wchodzi na stronę biura podróży, wypełnia formularz ze swoimi wakacyjnymi preferencjami i zaczyna przeglądać inne oferty – wyślij mu maila z rekomendacjami odpowiadającym jego zainteresowaniom.

 

Obraz 4. Przykład powyższej kampanii zaprojektowanej w systemie SAREhub. Tag zostaje nadany przy wysłaniu formularza przez użytkownika. Źródło: SAREhub

 

Możesz też zbudować bardziej rozbudowany scenariusz marketing automation, wykorzystujący różne kanały komunikacji (schemat omnichannel) – email marketing, web-push i SMS marketing, np.:

  1. Klient wchodzi na stronę biura podróży, wypełnia formularz ze swoimi wakacyjnymi preferencjami i zaczyna przeglądać inne oferty – wyślij mu maila z rekomendacjami odpowiadającym jego zainteresowaniom;
  2. Kliknął w otrzymanego od Ciebie maila, przejrzał propozycje, ale ponownie opuścił stronę – wyświetl mu web-push z dodatkowymi opcjami ubezpieczenia!
  3. Zobaczył Twoją ofertę, dodał wycieczkę z ubezpieczeniem do koszyka, jednak opuścił stronę bez finalizacji zakupu – wyślij SMS z dedykowanym rabatem!
  4. Klient finalizuje zakupy i już nie może doczekać się wymarzonych wakacji – nie zapomnij później o ankiecie, badającej jego satysfakcję z jakości obsługi klienta 😉

Kontrola

Na końcu powinniśmy przeprowadzić ocenę podjętych działań, zweryfikować ich skuteczność, w jakim stopniu zrealizowały one założone cele. Dzięki raportom systemu do email marketingu oraz danym z wdrożonych w platformie do marketing automation scenariuszy, w prosty sposób marketer może zestawić założenia z realizacją. Rozbudowany moduł pozwala na prześledzenie i porównanie wyników poszczególnych kampanii. Wskaźniki otwarć, kliknięć i zwrotów pokażą poziom zainteresowania odbiorców oraz zasygnalizują ich aktywność. Pozwolą sprawdzić, na ile te kluczowe wskaźniki osiągnęły założony poziom, jakie elementy wdrożenia okazały się nieefektywne, a które po ewentualnych zmianach mogą przynieść pozytywne efekty w przyszłości.

Wskazówa 4

Kontrola powinna być odbywać się już przy pierwszych wdrożeniach, by mieć pewność, że kolejne kroki są odpowiednio implementowane. Ale dopiero analiza wyników wysyłek, czy poziom zwrotów się zmniejszył, czy liczba otwarć się zmieniła, czy testowanie kreacji przyniosło założony skutek? Prowadząc ecommerce staraj się sprawdzić, czy wyniki sprzed wdrożenia różnią się od analogicznego okresu po implementacji rozwiązania. Na tym etapie wracasz do pierwszego kroku, gdy analiza jest wstępem do kolejnych działań.

Dzięki dostępnym narzędziom i rozwiązaniom technologicznym, marketerzy mogą sprawnie analizować, planować, wdrażać i kontrolować podejmowane kampanie i działania marketingowe czy komunikacyjne. Zamykając cykl APIC mogą wciąż pracować nad poprawą osiąganych wyników, oszczędzając tym samym czas i budżet.


Artykuł powstał przy współpracy z SARE

Do góry!

Polecane artykuły

13.09.2019

AMA: Aplikacje Google bez tajemnic, czyli wszystko co musisz wiedzieć o pracy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam