Choć email marketing jest jednym z prostszych kanałów komunikacji z odbiorcami, to marketerzy wciąż popełniają różne błędy. Niektóre są niezamierzone, a inne wynikają z nieprzemyślanej strategii. Niedostosowanie się do dobrych praktyk w email marketingu może nie tylko skutkować słabszą dostarczalnością, ale może Ci się po prostu nie opłacać.

Zobacz 10 najczęstszych błędów w email marketingu i dowiedz się, jak się przed nimi uchronić. Zapisz, zapamiętaj i omijaj szerokim łukiem, a Twoje kampanie będą przynosiły efekty.

#1 – Nieodpowiednie zbieranie adresów email

Pierwszy błąd dotyczy budowania bazy mailingowej. Sposobów na pozyskanie adresów mailowych jest dużo. Problem pojawia się, gdy zbierane są one w nieodpowiedni sposób, czyli:

• w metodzie single opt-in
• zbierając adresy z ogólnodostępnych miejsc
• kupując bazę mailową

Dlaczego? Po pierwsze – metoda single opt-in to taki sposób zapisu do bazy, który nie wymaga potwierdzenia drogą mailową. Rodzi to pewne ryzyko, że do bazy zapiszą się boty, że pojawią się tam adresy z literówką, czy że na Twoją listę zapiszą się osoby, które podszywają się pod kogoś innego.

Z kolei jeśli zbierasz maile z ogólnodostępnych miejsc (zakładka z danymi kontaktowymi na stronie, adresy typu info@…), to nie posiadasz zgody na wysyłkę kampanii marketingowych na te adresy. A nie mając zgody – nie wolno Ci wysyłać do nich swoich ofert.

Trzeci niedozwolony sposób pozyskiwania adresów – to ich zakup. Powinieneś wiedzieć, że taka praktyka jest nielegalna i mogą się z nią wiązać problemy prawne.

Jak się przed tym uchronić?

Zbieraj maile stopniowo i organicznie. Pamiętaj, że osoby, które zapiszą się na Twój newsletter świadomie i dobrowolnie, będą chętniej reagowały na Twoje wysyłki. Buduj bazę w oparciu o metodę double opt-in – czyli przy zapisie wysyłaj maila potwierdzającego subskrypcję. Dzięki temu uchronisz się przed niemałym bałaganem.

Jednak jeśli nie posiadasz jeszcze odpowiednio dużej bazy, zamiast wysyłać do nielegalnie pozyskanych adresów ofert, których odbiorcy sobie nie życzą, skorzystaj z wysyłki do baz zewnętrznych. Taką wysyłkę oferuje np. firma MailPlanner i dzięki odpowiedniemu targetowaniu trafia z kampanią do osób, które wyraziły chęć na otrzymywanie maili o danej tematyce.

# 2 – Wysyłka mimo braku zgody

Pamiętaj, że wysyłka jakichkolwiek maili z ofertą handlową do osób, które nie wyraziły na to zgody, jest niezgodne z prawem. I jest to w dodatku jeden z najpoważniejszych błędów, jaki można popełnić w email marketingu.

Błąd ten może kosztować Cię grzywną w wysokości nawet 3% przychodu firmy za poprzedni rok. Jak widzisz, wysyłanie bez zgody po prostu się nie opłaca.

Jak się przed tym uchronić?

Stosując praktykę permission marketingu (marketingu za przyzwoleniem), czyli powstrzymując się od wysyłki maili do adresów, które nie wyraziły chęci i zgody na nie. A także poprzez odpowiednio budowaną bazę, o czym dowiedziałeś się już punkt wyżej.

#3 – Zbyt częste lub zbyt rzadkie wysyłki

W email marketingu liczy się regularność. Z jednej strony, gdy zalejesz subskrybentów falą maili, zmęczą się i zniechęcą do Ciebie. W ostateczności mogą nawet oznaczyć Cię jako spamera lub wypisać się z newslettera. A tego przecież byś nie chciał.

Z drugiej – zbyt rzadko prowadzona komunikacja skutkuje tym, że subskrybenci… mogą zapomnieć, że w ogóle zapisali się do Twojego newslettera.

Jak się przed tym uchronić?

Przyjmij strategię, która ureguluje Twoją komunikację email marketingową. Jeśli np. masz dużo treści i chcesz się nią dzielić ze subskrybentami, lepiej nie wysyłaj im wszystkiego – stosuj segmentację bazy ze względu np. na zainteresowania. Pozwoli to na dopasowanie treści do odbiorców, którzy otrzymają to, co ich interesuje. W newsletterach wybieraj tylko kilka najciekawszych newsów, ponieważ nadmiar może spowodować, że subskrybent “zmęczy się” dostarczanym materiałem. Dobrą praktyką jest wysyłka newsletterów nie częściej niż raz w tygodniu i nie rzadziej niż raz w miesiącu.

Z kolei jeśli nie posiadasz zbyt wielu treści – może warto zacząć ją tworzyć? Pamiętaj, że nie musisz ograniczać się do jednej formy. Jeśli więc np. prowadzisz e-sklep z niewielkim asortymentem – możesz zainteresować subskrybentów od innej strony i wysłać im link do poradników, ciekawostek na temat produktów, które oferujesz.

#4 – Błędy w treści i kreacji szablonu

Literówki, błędy stylistyczne, ortograficzne, czy interpunkcyjne z jednej strony nie zaważą na obecności Twojej firmy na rynku, ale mogą poważnie obniżyć jej reputację wśród klientów.

Podobnie ma się rzecz z kreacjami graficznymi. Gdy poważna firma działająca w branży B2B wysyła pstrokaty, przesadzony w ilość stylów fontów i obrazków mailing – to coś tu nie gra. Może też się zdarzyć tak, że przeoczysz niedziałającą grafikę i zamiast niej pojawi się wiadomość wyglądająca tak:

Pamiętaj, że ludzie w większości są wzrokowcami. Jeśli zrobisz na nich negatywne wrażenie (szczególnie estetyczne), mogą nie potraktować Twojej komunikacji poważnie.

Jak się przed tym uchronić?

Poprzez dokładne sprawdzanie, czy w treści maila nie ma błędów językowych. Poproś współpracowników o przeczytanie tekstu oraz wyślij kampanię testową. Zadbaj o odpowiednie ALTy pod grafikami – aby przy niewyświetleniu się ich w programie pocztowym, odbiorca wiedział przynajmniej, co się pod nimi kryje.

Nie stosuj zbyt wielu kolorów i stylów w swoim newsletterze. Dobrą praktyką jest używanie barw zbliżonych do logo Twojej firmy. Jako tło świetnie sprawdzają się biel i odcienie szarości, choć jeśli Twoja branża na to pozwala, możesz użyć innego, ale stonowanego koloru.

Zachowaj przestrzeń między elementami w mailu. Nie przesadzaj z ilością informacji, jakie chcesz w nim zawrzeć – email ma jedynie zachęcać do przejścia dalej, np. na dedykowany landing, gdzie możesz zawrzeć już więcej wiadomości.

Pamiętaj również, żeby nie używać zbyt skomplikowanych fontów, bo istnieje spore ryzyko, że nie wyświetlą się poprawnie w skrzynkach odbiorców, a Twoja koncepcja graficzna legnie w gruzach. Zamiast tego stosuj proste i tzw. bezpieczne fonty.

#5 – Błędy w linkach

Celem wiadomości mailowej jest skierowanie odbiorcy do miejsca docelowego. Problem, jeśli i w tym miejscu pojawiają się błędy. Linki kierujące nie tam gdzie trzeba, albo przyciski call-to-action, które wcale klikalne nie są – wszystko to powoduje, że odbiorca czuje się zagubiony i szybko opuszcza wiadomość.

Jak się przed tym uchronić?

Dokładnie sprawdzaj wszystkie linki przed ostateczną wysyłką. Nawet, jeśli stanowią one stały element newslettera (np. linki menu). Unikaj też używania różnego rodzaju podkreśleń słów, gdyż sugerują one hiperłącze. Nie umieszczaj w wiadomości również elementów, które przypominają przyciski, jeśli nie planujesz ich podlinkować do miejsca docelowego.

#6 – Brak linku rezygnacji oraz linku podglądu

Jedną z zasad marketingu za przyzwoleniem jest umożliwienie odbiorcy zrezygnowania z otrzymywania od Ciebie wiadomości. Jeśli popełnisz błąd i utrudnisz mu to, nie tylko nie zatrzymasz odbiorcy przy sobie, co go do siebie mocno zrazisz. I jak nie będzie mógł zrezygnować z subskrypcji, oznaczy Twoje wiadomości jako spam, a Twoja reputacja jako nadawca mocno spadnie.

Drugą kwestią jest link podglądu wiadomości w przeglądarce. Czasami zdarza się tak, że w programie pocztowym grafiki nie wyświetlają się poprawnie lub wiadomość się “rozjeżdża”. Nie dodanie linku podglądu uniemożliwi więc odbiorcy zobaczenia wiadomości w całej okazałości, przez co możesz stracić na konwersji.

Jak się przed tym uchronić?

Dodaj link wypisu z newslettera lub w jakikolwiek sposób pozwól odbiorcy wypisać się z Twojej bazy. Link taki najczęściej znajduje się w stopce wiadomości.

Z kolei link podglądu dodawaj w górnej części maila, tak aby odbiorca od razu go zauważył, gdy pojawi się problem z wyświetlaniem grafik.

#7 – Źle skonstruowany temat i brak preheadera

Pierwsze wrażenie jest często najważniejsze. A temat wiadomości jeszcze przed otwarciem decyduje o tym, czy odbiorca zapozna się z treścią. Niekonkretny lub wprowadzający w błąd temat, źle wpływa na konwersję.

Poza tematem jest jeszcze preheader – jest to kilka pierwszych słów w wiadomości, które wyświetlają się po temacie. Jeśli brzmią one “wypisz się z newslettera” lub “jeśli masz problemy z wyświetlaniem wiadomości…” – pierwsze wrażenie nie będzie najlepsze. Dodatkowo niewykorzystywanie możliwości preheadera to marnowanie jego potencjału.

Jak się przed tym uchronić?

Po pierwsze – konstruuj temat wiadomości z głową. Niech mówi konkretnie, co odbiorca zobaczy w środku, z drugiej strony niech będzie on kreatywny i intrygujący. Aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, możesz w temacie użyć emoji. Dobrze jest również personalizować temat, chociażby poprzez zwrócenie się do odbiorcy po imieniu.

Z kolei preheader to świetne miejsce na dopowiedzenie i rozwinięcie tematu. Dodanie go jest bardzo proste. Ponad wszystkimi elementami wiadomości, na samej górze wpisz treść preheadera. Jeśli nie chcesz, aby wyświetlał się w kreacji – zmniejsz wielkość do 1px i ustaw kolor tekstu taki sam jak kolor tła.

#8 – Wysyłka takiej samej treści do całej bazy

Email marketing daje ogrom możliwości, jeśli chodzi o dopasowanie treści do konkretnych użytkowników. Błędem jest niewykorzystywanie ich i wysyłanie “wszystkiego do wszystkich”. Pamiętaj, że Twoi odbiorcy różnią się od siebie, mają inne potrzeby i interesują się innymi zagadnieniami związanymi z Twoją firmą. Są również na różnym etapie w lejku sprzedażowym. Jeśli to zignorujesz, stracisz szansę na dużo lepszą konwersję. Według DMA, 58% przychodów generują targetowane i personalizowane maile.

Jak się przed tym uchronić?

Segmentując oraz personalizując swoje wysyłki.

Segmentacja, czyli dzielenie bazy odbiorców na mniejsze grupy, charakteryzujące się wspólnymi cechami to pierwszy krok do lepszego email marketingu. Pozwala spojrzeć całościowo na to, jakich odbiorców posiadasz i w jaki sposób powinieneś się z nimi komunikować. Segmentować możesz ze względu na:

• płeć (mając imię odbiorcy, automatycznie możesz przypisać płeć),
• deklaracje (np. wiek czy miejsce zamieszkania),
• zachowania (np. czy odbiorca często otwiera Twoje maile, czy wręcz przeciwnie, czy kliknął w konkretny link albo wykonał konkretny cel na stronie www),
• historię zakupową (tu potrzebujesz danych z CRM, są to dane o tym, co kupił użytkownik, ile razy kupuje, kiedy ostatnio czy ile pieniędzy wydał).

Jednak sama segmentacja nie wystarcza. Drugim krokiem jest wysyłka spersonalizowanych treści do każdej z tych grup. Możesz to zrobić albo przygotowując różne kampanie, albo używając treści dynamicznych, które wyświetlą się różnie, w zależności od tego, do kogo zostaną wysłane.

#9 – Niedostosowanie do mobilnych użytkowników

Dziś coraz więcej odbiorców korzysta z poczty poprzez urządzenia mobilne. Co ważniejsze, trend ten wzrasta. Mówią o tym statystyki. Według raportu mShopper 2.0, 75% internautów korzysta na co dzień z urządzeń mobilnych. Jeśli więc nie dostosujesz szablonów swoich wiadomości do użytkowników mobilnych, możesz pozostać daleko w tyle za konkurencją. Twoje wiadomości będą nieczytelne, tekst zbyt drobny do swobodnego przeczytania, a przyciski CTA za małe do wygodnego kliknięcia.

Jak się przed tym uchronić?

Konstruując responsywne szablony wiadomości, oparte na jedno, a maksymalnie dwukolumnowym układzie. 

Pamiętaj, aby szablon był przejrzysty i zawierał duże przyciski CTA. Jest to o tyle ważne, że przy korzystaniu z poczty przez telefon, klikanie palcem w mały button może przysporzyć problemów. Ważne też, aby wokół tego przycisku znajdowało się odpowiednio dużo pustej przestrzeni. Unikniesz tym sposobem kliknięcia w nie ten link, co chciał użytkownik.

Konstruując wiadomość skup się również na tym, aby grafiki były wyraźne i nie zawierały drobnych elementów. Przy zmniejszeniu ich do widoku smartfona mogą być nieczytelne. Pamiętaj też, by używać prostych fontów, ponieważ część urządzeń może nie czytać niestandardowych krojów pisma.

#10 – Wprowadzanie w błąd odbiorców

Wysyłka nieodpowiednich treści i wprowadzanie odbiorców w błąd to najkrótsza droga do bycia spamerem. Błąd ten kosztować Cię będzie po pierwsze – brakiem zainteresowania subskrybentów, po drugie – oznaczaniem wiadomości jako spam. A za tym idzie obniżenie reputacji jako nadawcy i mniejsza dostarczalność maili. 

Typowo spamerskimi zachowaniami są:

• Sugerowanie wcześniej prowadzonej konwersacji poprzez dodanie w temacie skrótów: RE:, FWD:, ODP:
• Podszywanie się pod kogoś innego lub pod inną firmę
• Fałszywa prośba o pomoc
• Łańcuszki, narażanie odbiorcy na straty i szkody
• Temat, który obiecuje coś nierealnego
• Treści łamiące zasady przyzwoitości i zasady społeczne

Takie zachowania nie tylko spowoduje stratę zaufania do twojej firmy, ale w konsekwencji może nawet skończyć się w sądzie.

Jak się przed tym uchronić?

Po prostu stosując dobre praktyki email marketingu i traktując odbiorcę z należytym szacunkiem. Raz straconą reputację naprawdę trudno później odbudować, więc najlepiej w ogóle unikać spamowania. Dobrze jest też zapoznać się z polityką antyspamową programu do wysyłki mailingów, aby mieć wiedzę, czego należy nie robić.

Podsumowanie:

Błędy zdarzają się każdemu. Warto się na nich uczyć i wyciągać z nich wartościowe wnioski. Jednak jeszcze lepiej poznać zagrożenia i zawczasu im zapobiegać. Mam nadzieję, że poznane błędy i przedstawione propozycje rozwiązań pomogą Ci tworzyć efektywne i dobrze konwertujące kampanie.

Artykuł powstał przy współpracy: