Wykorzystaj e-mail do budowania zaangażowania w e-commerce (case study)

24.05.2016 AUTOR: Marcin Kociuba

Budowanie zaangażowania w przypadku sklepu internetowego nie musi polegać wyłącznie na operowaniu ceną produktów (czytaj: rabaty, promocje, wyprzedaże, najniższa cena na rynku). Dla naszego klienta – supermarketu bdsklep przeprowadziliśmy działania aktywizujące nieaktywnych konsumentów z wykorzystaniem komunikacji e-mailowej. W efekcie oprócz zaangażowania udało nam się zwiększyć średni koszyk zamówień.

Stan na start – nieaktywni subskrybenci newslettera nie kupują

Bdsklep zwrócił się do nas w konkretnym celu. Dokonujący zakupów w sklepie internetowym to osoby pozyskane z kampanii reklamowych lub z wyszukiwarki. Problemem klienta był jednak niski odsetek zakupów dokonywanych przez osoby zapisane na newsletter. Są to osoby, które jako pierwsze otrzymywały informacje o ofercie handlowej, promocjach, dedykowanych akcjach.

Rozpoczęliśmy więc działania od analizy bazy subskrybentów. Okazało się, że ponad 80 proc. wszystkich zapisanych na newsletter osób przypisaliśmy do grupy odbiorców nieaktywnych, którzy otworzyli mniej niż 20 proc. wiadomości wysyłanych przez sklep w ciągu 2 miesięcy lub nie otworzyli ich wcale.

Sytuacja wejściowa:

  • Aktywni odbiorcy >20 proc. całej bazy.
  • Brak personalizacji i segmentacji subskrybentów.
  • Open Rate: 3 proc.
  • CTR >1 proc.
  • Częstotliwość wysyłek: 2 razy w tygodniu.

Cel 1 – powiększenie grupy aktywnych subskrybentów

Zaproponowaliśmy klientowi listę działań, które miały zwiększyć odsetek aktywnych odbiorców newslettera. Kampanię prowadzaliśmy przez 2 miesiące.

Co zrobiliśmy?

  • Zmieniliśmy nadawcę i tytuły wiadomości.
  • Zaoferowaliśmy bon na zakupy.
  • Osobom, które otworzyły wiadomości, ale nie dokonały zakupów, wyświetliliśmy przypominający komunikat, wykorzystując remarketingową kampanię displayową.

Zdecydowaliśmy, że nie będziemy zwiększać częstotliwości wysyłek. Zamiast tego skupiliśmy się na przeredagowaniu treści oraz zastosowaniu bonu jako powodu do powrotu na stronę. Po raz kolejny okazało się, że nawet drobne zmiany w treści komunikatu mogą przynieść wymierne korzyści. Tytuły wiadomości nabrały bardziej bezpośredniego charakteru, jednocześnie miały zachęcić do otworzenia e-maila, w którym znajdował się bon na zakupy o wartości 30 zł. Była to kwota, która zachowała rentowność sprzedaży, na tyle jednak atrakcyjna, by zachęcić do działania.

I edycja II edycja

Wysyłka 1 – godz. 16.00, poniedziałek 17.08.2015

 

Temat A:

Przepraszam, że dawno nie pisałam… Odbierz 30 zł i wróć do nas

 

Temat B:

Przepraszam…

Wysyłka 1 – godz. 10.00, środa 16.09.2015

 

Temat A:

Psst! Znalazłem Twoje 30 zł na zakupy w bdsklep.pl

 

Temat B:

Psst! Zgubiłeś 30 zł na zakupy w bdsklep.pl

Wysyłka 2 – godz. 8.00, sobota 22.08.2015 (przed zakupami weekendowymi)

 

Temat A:

Trzeci raz nie przeproszę… zwyczajnie wykorzystaj swoje 30 zł w bdsklep.pl

 

Temat B:

Trzeci raz nie przeproszę…

Wysyłka 2 – godz. 10.00, sobota 19.09.2015 (przed zakupami weekendowymi)

 

Temat A:

Za 3 dni Twój bon z 30 zł na zakupy oddam do Biura Rzeczy Znalezionych!

 

Temat B:

Biuro Rzeczy Znalezionych – za 3 dni Twój bon z 30 zł na zakupy wygaśnie!

Wysyłka 3 – godz. 7.00, poniedziałek 24.08.2015

 

Temat A:

No dobra… przepraszam, ale jutro Twój bon na 30 zł w bdsklep.pl straci ważność!

 

Temat B:

No dobra… przepraszam

Wysyłka 3 – godz. 7.00, poniedziałek 21.09.2015

 

Temat A:

Jutro Twój bon z 30 zł na zakupy oddam do Biura Rzeczy Znalezionych!

 

Temat B:

Biuro Rzeczy Znalezionych – Jutro Twój bon z 30 zł na zakupy wygaśnie!

Przykłady tematów wiadomości wysyłanych aktywnym subskrybentom newslettera bdsklep.pl

Zmieniliśmy też nadawcę wiadomości. Od startu newslettera bdsklepu wiadomości sygnowała Dorota. Zmieniliśmy ją na Rafała – nawet tak drobna zmiana pomogła nam osiągnąć wyższy Open Rate.

Aktywizacja subskrybentów to jednak nie tylko wzrost wskaźnika otwarć wiadomości. To także (a z punktu widzenia sklepu przede wszystkim) zwiększenie odwiedzin strony. W tym celu osobom, które otworzyły e-maile, ale nie przeszły na stronę sklepu, wyświetliliśmy kreacje display, przypominające o możliwości wykorzystania bonu. Było to możliwe dzięki umieszczeniu piksela śledzącego w mailingach. Dzięki temu 3-krotnie zwiększyliśmy liczbę kliknięć w wiadomości.

 

email marketing
Remarketingowa kampania display bdsklep.pl

Efekty aktywizacji subskrybentów:

  • Aktywni odbiorcy: 40 proc. całej bazy (podwojenie).
  • Segmentacja odbiorców.
  • Open Rate: 6 proc. (podwojenie).
  • CTR: 2 proc. (podwojenie).
  • Częstotliwość wysyłek: utrzymana 2 razy w tygodniu.

Mimo sukcesu akcji, 60 proc. osób zapisanych na newsletter wciąż pozostało nieaktywnych. Świadomie zaprzestaliśmy wysyłek do nich, pozostając przy jednorazowych akcjach specjalnych (informacjach o sezonowych wyprzedażach, promocjach etc.). Chodziło nam przede wszystkim o utrzymanie wysokiej jakości bazy. Dlaczego? Przede wszystkim ze względu na koszty. Wysyłka do mniejszej bazy kosztuje mniej (klient płaci za każdy rekord). Dodatkowo podnieśliśmy tym działaniem dostarczalność newslettera. Im więcej osób otwiera wiadomości (wyższy Open Rate) i wchodzi w interakcję z komunikatem (wyższy CTR), tym mniejsze ryzyko trafienia z wiadomością do SPAM-u.

Cel 2 – utrzymanie zaangażowania na wysokim poziomie

Uzyskaliśmy już bazę aktywnych subskrybentów. Chętnie otwierali wiadomości, przechodzili na strony ofertowe sklepu. Naszym kolejnym celem było utrzymanie ich zaangażowania, by nie wrócić do sytuacji wejściowej. W tym celu musieliśmy zyskać pewność, że odbiorcy otrzymują treści, które są dla nich interesujące. Oprócz standardowej analizy aktywności odbiorców newslettera (co otwierają, co klikają, jak czytają newsletter, co robią po przejściu na stronę), daliśmy subskrybentom możliwość wyboru tematów, którymi byliby zainteresowani.

Wykorzystaliśmy w tym celu mechanizm double opt-in przy zapisie oraz konfigurator newslettera. W momencie, gdy klient zapisywał się na newsletter, otrzymywał na skrzynkę link z prośbą o potwierdzenie zapisu. Po aktywacji zapisu był automatycznie kierowany na landing page, na którym mógł zaznaczyć, jakie informacje go interesują. Dla osób zapisanych na newsletter wcześniej umieściliśmy w komunikacji link do konfiguratora. Był on ulokowany w każdym newsletterze wysyłanym do klientów, w związku z czym w każdym momencie mogli zmienić swoje preferencje.

Konfigurator preferencji wyświetlaliśmy również osobom, które chciały wypisać się z subskrypcji. Była to ostatnia próba zatrzymania użytkownika poprzez ograniczenie lub zmianę treści, jakie otrzymywał, a także ich częstotliwości.

email marketing

Konfigurator preferencji przy wypisie z newslettera bdsklep.pl

Znając już preferencje subskrybentów – zarówno dzięki analizie behawioralnej, jak i danych deklaratywnych – mogliśmy przygotować dla nich spersonalizowaną wysyłkę, zgodną z ich oczekiwaniami. Użyliśmy treści dynamicznych w newsletterze w oparciu o stworzone segmenty zainteresowań. W efekcie subskrybenci otrzymywali oferty od 1 do 6 sklepów, wchodzących w skład pasażu bdsklep, odpowiadające w całości ich oczekiwaniom.

 

email marketing

Content dynamiczny – w zależności od preferencji wysyłane są informacje o promocjach od 1 do 6 sklepów pasażu bdsklep.pl

Cel 3 – zwiększenie koszyka zakupów

Ostatnią część kampanii skierowaliśmy do osób, które dokonały zakupu na stronie bdsklepu. Założyliśmy sobie 2 cele do osiągnięcia:

  1. Wyższa wartość koszyka zakupowego.
  2. Zwiększenie zapisów na newsletter.

W tym celu wykorzystaliśmy proste zmiany w layoucie wiadomości transakcyjnych – powiadomieniach o statusie zamówienia, jakie zawsze są wysyłane po dokonaniu zakupu w e-sklepie. Te wiadomości notują jedne z najwyższych wskaźników Open Rate. Większość osób otwiera e-maile z podsumowaniem zakupu, by sprawdzić, czy zamówienie zawiera wszystkie wybrane produkty. Ten moment jest również najlepszy do przekonania klienta do dalszych transakcji. Prawdopodobieństwo sprzedania czegoś zupełnie nowemu klientowi wynosi maksymalnie 20 proc., podczas gdy w przypadku dotychczasowych wynosi ono 60–70 proc.

Zmieniliśmy również układ wiadomości transakcyjnych, oddzielając informacje o statusie zamówienia od liczby zamówionych produktów i danych do wysyłki. Bardziej przejrzysty layout dał nam możliwość dodania kolejnych treści. Umieściliśmy tam informacje o programie lojalnościowym. Do tej pory dane dotyczące programu oraz możliwość rejestracji i zbierania punktów były dostępne wyłącznie na stronie sklepu. Do każdej wiadomości transakcyjnej dodaliśmy także informację o tym, ile punktów w programie lojalnościowym mógł zyskać klient dzięki dokonanym zakupom.

Efekty zmian w wiadomościach transakcyjnych:

  • Wzrost o 353 proc. odwiedzin strony programu lojalnościowego.
  • 2,5 proc. dodatkowych domówień produktów miesięcznie (up-selling).
  • 15 proc. więcej subskrybentów miesięcznie.

email marketing

Wiadomość transakcyjna z informacją o programie lojalnościowym oraz zapisem na newsletter

Ponadto tuż nad stopką umieściliśmy odnośnik do zapisu na newsletter. Wykorzystaliśmy dodatkowy obszar promocji newslettera – wśród klientów sklepu.

Dzięki wprowadzonym zmianom udało nam się zwiększyć liczbę odwiedzin programu lojalnościowego 3,5-krotnie w porównaniu z tym samym okresem zeszłego roku. E-mail okazał się głównym kanałem, z którego klienci dowiadywali się o programie lojalnościowym.

email marketing

Liczba odwiedzin strony z programem lojalnościowym bdsklep.pl po zmianach w wiadomościach transakcyjnych

Liczba nowych rejestracji w programie lojalnościowym to jedna kwestia, wzrost wartości średniego koszyka to druga. Dzięki informacji o zebranej liczbie punktów klienci bdsklepu dokonywali dodatkowych zakupów, by ją zwiększyć. W skali miesiąca 2,5 proc. zamówień jest modyfikowanych po otrzymaniu podsumowania zamówienia (czytaj – klienci domawiają produkty). Wydaje się to może niewielką zmianą, jednak biorąc pod uwagę CLV (długookresową wartość klienta), jest to spora wartość dodatkowa dla sklepu.

Wiadomość transakcyjna okazała się też idealnym kanałem do poszerzenia liczby subskrybentów bdsklepu. Dzięki wprowadzonym zmianom odnotowaliśmy średnio 15 proc. wzrost zapisów na newsletter miesięcznie.

Czytaj również:

6 rzeczy, o których musisz pamiętać wysyłając zgodny z prawem newsletter

Czy Polacy są smart konsumentami?

 

Do góry!

Polecane artykuły

06.12.2018

Aplikacje mobilne wspierające biznes

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail