Polityka cenowa. Walcz ceną, tak aby podnieść marżę

24.10.2017 AUTOR: Jakub Kot

Walka ceną jest codziennością wielu e-sprzedawców. W przypadku najpopularniejszych produktów marże, jakie osiągają e-sklepy są na bardzo niskim poziomie, a uplasowanie się na pozycji lidera cenowego w porównywarkach cenowych jest praktycznie nieosiągalne dla małego czy średniego gracza. W tym artykule chciałbym zaproponować strategię cenową, która jest z powodzeniem stosowana od bardzo dawna przez sprzedawców w klasycznym retailu, która pomaga zachować marże, a zarazem pozostać konkurencyjnym cenowo. Z tego artykułu dowiesz się jak polityka cenowa może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży.

Przede wszystkim należy jednak pamiętać, że przy ustalaniu polityki cenowej nie ma złotych recept, które sprawdzają się zawsze i wszędzie.  Kluczowe jest obserwowanie rynku, badanie hipotez, mierzenie  i poprawa polityki cenowej tak, żeby spełniała ona cele biznesowe przedsiębiorstwa.

Strategia cenowa, której przetestowanie doradzałbym każdemu przedsiębiorcy, opiera się na segmentacji sprzedawanego asortymentu na produkty wizerunkowe – przyciągające ruch na stronę oraz na produkty marżowe – na których zarabiamy. Kluczowe dla egzekucji tej strategii jest sprawienie, żeby klient, który został przyciągnięty do naszego sklepu przez dobrą cenę produktu, na którym utrzymujemy niską marżę, dołożył do koszyka jeszcze jakieś produkty komplementarne, na których nasza marża jest wysoka. Strategia ta jest implementowana w tradycyjnych sieciach handlowych poprzez umieszczenie przy kasach produktów, których zakup może zostać dokonany impulsywnie. Zazwyczaj są to stosunkowo tanie produkty (gumy do żucia, leki przeciwbólowe), na których sieć handlowa utrzymuje wysokie marże bazując na fakcie, że klientowi nie będzie się chciało szukać sklepu, gdzie dany produkt jest tańszy, jeśli stoi już przy kasie.

Segmentacja

Implementację tej strategii należy rozpocząć od wybrania produktów nisko marżowych i przyciągających ruch (traffic builders) i produktów komplementarnych, które będziemy dosprzedawać (margin builders). Dobrą regułą wyjściową jest wybranie na produkty z grupy margin builders produktów tanich i kupowanych impulsywnie. Chcemy sprawić, żeby klient, który zaangażował się już w zakupy w naszym sklepie, nie chciał tracić czasu na szukanie tańszych odpowiedników u konkurencji. Oczywiście im produkt bardziej unikalny to również lepiej. Wtedy klient, nawet jeśli zechce, to nie będzie w stanie łatwo znaleźć produktu taniej.

Z kolei wybór traffic builderów powinien uwzględniać produkty bardzo popularne, markowe, wizerunkowe, często szukane i najlepiej drogie takie jak telefony, laptopy, telewizory, markowe buty, itp. W skrócie chodzi o wybranie takich produktów przed zakupem, których konsument poświęci więcej czasu na poszukiwania w Internecie.

Następnym krokiem jest poparowanie produktów marżowych z produktami wizerunkowymi. Należy to zrobić tak, aby jak najlepiej wykorzystać fakt, że wiemy, czego dany klient szuka. Jeśli ktoś trafił na nasz sklep w poszukiwaniu komórki to wiemy, że potrzebuje telefonu. Natomiast wiemy również, że do nowego telefonu może zechcieć dokupić obudowę albo ochraniacz pasujący do tego modelu. Jeśli ktoś kupuje u nas kamerę, bądź aparat, to może warto zasugerować mu zakup karty SD?

Kreowanie popytu

Mając już wybrane produkty marżowe i produkty wizerunkowe należy zaimplementować mechanizm sugestii. Klient szukający monitora może nawet nie myśleć o zakupie dodatkowego, dłuższego kabla HDMI. Rolą sprzedawcy jest pomóc klientowi i przekonać go do tego, że takiego kabla potrzebuje. Jeśli zapewnimy klientowi wygodę, to jest on gotów za to dopłacić.

Istnieje wiele systemów rekomendacji, których można użyć w celu implementacji powyższego mechanizmu. Polecałbym jednak zacząć eksperymenty od czegoś najprostszego w ustawieniach i taniego. Na tym etapie nie jest nam potrzebna sztuczna inteligencja, która sama będzie podpowiadać naszym klientom czego mogą potrzebować, a z mojego doświadczenia wynika, że na przejście na bardziej zaawansowany system przyjdzie czas, jeśli mechanizm sprawdzi się po przetestowaniu w najprostszej wersji.

Marża

Kolejnym krokiem jest narzucenie odpowiedniej marży na produkty typu margin-builders. Należy pamiętać, że na tych produktach nie zamierzamy konkurować ceną, więc cena na poziomie na przykład 150% średniej ceny rynkowej jest jak najbardziej sensowna. Jest to swego rodzaju opłata za wygodę klienta, który dokupuje dany produkt “przy okazji”. Z kolei na produktach wizerunkowych należy zadbać o promocję, i o konkurencyjną cenę. Produkty te mają przyciągnąć ruch na stronę, a jeśli to się nie uda to nici z dosprzedaży.

Aby odpowiednio dobrać ceny produktów z obu grup, potrzebujemy informacji o rynkowych cenach konkurencji, które mogą zmieniać się nawet kilka razy dziennie. Tutaj również istnieją na rynku systemy automatyzacji pricingu i automatycznego zbierania danych (disclaimer: autor artykułu jest związany z jednym z dostawców), ale na potrzeby eksperymentu warto zacząć nawet od zrobienia benchmarku ręcznie. Jeśli po testach stwierdzimy, że nasza nowa polityka cenowa zarabia dla nas pieniądze wtedy możemy rozważyć automatyzację naszych działań.

Widoczność

Ponieważ na produktach marżowych nie zamierzamy konkurować ceną, to sugeruję usunąć te produkty  ze wszelkich porównywarek cenowych i kampanii reklamowych. Nie ma sensu chwalenie się tym, że podnieśliśmy ceny. Strategia ta z powodzeniem jest stosowana przez dużych graczy na rynku. Na Rys. 1 widzimy obliczoną za pomocą oprogramowania średnią wartość koszyka produktów wizerunkowych w popularnych e-sklepach w odniesieniu do średniej ceny rynkowej. Jak widać wszystkie badane sklepy trzymają bardzo zbliżone ceny produktów wizerunkowych, takich jak telewizory i telefony, i mocno ze sobą konkurują. Ich ceny oscylują w okolicach 97% – 101% średniej ceny rynkowej.

polityka cenowa

Rys.1 Zrzut ekranu z oprogramowania

Z kolei szukając kabla HDMI na Ceneo, nie znajdziemy tam zbyt wielu ofert, na przykład Mediamarktu. Najtańsze kable HDMI na Ceneo to koszt około 9 zł. Ceny kabli HDMI w X-kom czy Mediamarkt zaczynają się od około 20 zł. Są to po prostu produkty, którymi duże sklepy się nie chwalą. Klienci i tak je kupią “przy okazji”. Dodatkową zaletą usunięcia takich produktów z porównywarek czy kampanii reklamowych jest fakt, że ograniczymy liczbę klientów kupujących u nas jeden tani produkt. Często takie zakupy generują ujemną marżę ponieważ koszt pakowania i wysyłki wynosi więcej niż zysk z takiego produktu. Nie ma też co się łudzić, że klient, który szukał najtańszego kabla HDMI i trafił do naszego sklepu z porównywarki cenowej, dokupi do tego kabla pod wpływem impulsu monitor. Usunięcie produktów poniżej pewnej kwoty z porównywarek cenowych to zazwyczaj bardzo dobry i prosty do zrealizowania pomysł.

Testowanie

Aby mieć pewność, że strategia działa należy ją przetestować. Najlepiej w tym celu wykonać testy A/B  na przykład dzieląc wybrany przez nas asortyment losowo na grupę testową i grupę kontrolną. Na grupie testowej aplikujemy naszą nową strategię, a grupę kontrolną trzymamy bez zmian, tylko w celach porównawczych. Przeprowadzenie testów A/B  umożliwia również wiele narzędzi, ale na potrzeby eksperymentu można wykorzystać też te najprostsze i ogólnodostępne. Wystarczy nawet Excel i odrobina systematyczności. Warto sprawdzić jak zastosowanie tej strategii wpłynęło na sprzedaż produktów z obu grup, ale koniecznie należy też obliczyć i zbadać średnią marżę całego koszyka, uwzględniając również produkty dokupione nie tylko za pomocą naszych sugestii. Obliczenia należy wykonać dla grupy testowej i dla grupy kontrolnej w celu porównania tego, jak nowa polityka cenowa sprawdza się w praktyce. Jeśli wzrost jest zauważalny można pomyśleć o inwestycji w narzędzia automatyzujące politykę cenową, zaawansowane systemy sugestii, itp. Jeśli nie, to należy testować dalej.

Celem optymalnej strategii cenowej jest spełnianie założeń biznesowych przedsiębiorstwa. Przed podejściem do prób optymalizacji cen warto byłoby również zastanowić się jak realnie postawić sobie cele i jak je mierzyć. Jeśli naszym celem jest maksymalizowanie zysku tu i teraz to warto walczyć o optymalny poziom średniej marży w stosunku do wolumenu sprzedaży. Natomiast, jeśli patrzymy długoterminowo (i mamy na to fundusze) to być może warto poświęcić zysk w imię penetracji rynku i budowania rozpoznawalnej marki. Niezależnie od tego, jaki jest ten cel, warto przyjrzeć się uważnie polityce cenowej, którą prowadzimy, ponieważ jest to potężne narzędzie każdego przedsiębiorstwa.

Do góry!

Polecane artykuły

19.08.2019

Rekrutacja programistów. Jak pozyskiwać talenty do zespołu IT ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam