Offline/online o skutecznym łączeniu kanałów

24.10.2017 AUTORZY: Andrzej Ogonowski, Maja Wiśniewska,

Jeszcze kilkanaście lat temu wejście do sklepu stacjonarnego było jednoznaczne z robieniem zakupów offline, a odwiedzenie witryny internetowej marki z zakupami online. Dynamiczny rozwój e-commerce (np. porównywarki cenowe) i wkroczenie na scenę smartfonów zburzyło tę równowagę i spowodowało efekt ROPO. Dziś nawet sam efekt ROPO jest często odwracany i trudno rozdzielić online z offline. Jak je skutecznie łączyć? Poznaj omni channel od podszewki.

Klient zamawia produkt z promocji SMS-owej przez Internet z odbiorem w sklepie, podczas zakupów przy kasie sklepowej pokazuje kod promocyjny z maila otwartego na komórce, a w przymierzalni porównuje ceny ubrań z tymi dostępnymi w sieci i dokonuje dodatkowego zakupu online. Warto podkreślić, że przy takim lawirowaniu między kanałami jednej marki, konsument nie rozdziela od siebie wyraźnie online i offline. To perspektywa firmy. Dla niego ważna jest wygoda i spójność, to żeby online mógł kupić rozmiar, którego zabrakło w sklepie, a kod z Facebooka działał i stacjonarnie i w Internecie. I żeby móc się swobodnie przełączać między urządzeniami – rozpocząć zakupy na telefonie a skończyć na laptopie. Zadaniem firmy jest zatem badanie i optymalizowanie wszystkich kanałów, ale przy jednoczesnym umiejętnym ich spinaniu.

Omni channel: Analizuj, aktualizuj, angażuj

Przepis na sukces omni channel to dawanie klientom tego, czego chcą, kiedy tego chcą i gdzie tego chcą, czyli na różnych urządzeniach i stacjonarnie. Defnicja omni channel nie jest jasno sprecyzowana, co więcej, niełatwo jest znaleźć przepis na udaną kampanię wielokanałową. To zawsze „ZALEŻY”! Aby dostarczyć klientom doświadczenie wielokanałowe, trzeba najpierw poznać ich oczekiwania.

  1. Zbieraj dane o klientach w każdym z kanałów i porównuj je między sobą. Badaj, co i kiedy klienci kupują stacjonarnie. Jacy klienci decydują się na zakupy z poziomu laptopa a jacy z komórki? Czy po wprowadzeniu aplikacji wzrasta liczba zamówień mobilnych? Czy w jakimś momencie procesu zakupowego użytkownicy mobilni przesiadają się na laptopy? Ze wszystkich obserwacji wyciągaj wnioski.
  2. Pamiętaj o spójności. Sklep internetowy, kanały social media, sklep stacjonarny powinny nawiązywać do charakteru marki, stylu i kolorystyki. Ciekawe rozwiązanie przedstawił Rossmann, którego sklep internetowy ma wygląd mapy stacjonarnej drogerii – z przedstawieniem układów regałów i produktów na półkach. Aktualizuj używane w różnych kanałach grafiki i hasła, informacje o nowych produktach, wyprzedaży i promocjach. Ale uwaga, “to samo” nie oznacza “tak samo”.
  3. Angażuj różnymi kanałami i dostosuj komunikację do każdego z nich. Przykładowo, wiadomość SMS wymaga zwięzłości, podaj w niej główny przekaz, np. informację o nowej kolekcji czy wyprzedaży i nie zapomnij podać skróconego linku do strony. W mailingu możesz zaszaleć ze stroną wizualną, ale nie przesadź ze zbyt długo ładującą się grafiką. Na Snapchacie czy InstaStories pokazuj rzeczywistość związaną z marką, przykład wykorzystania produktu, aspiracje, do której chcą dążyć odbiorcy.
  4. Testuj narzędzia. Zobacz, czy rabat wysłany SMS-em przekłada się tak samo na konwersję online i offline. Wiadomości wysyłane o której godzinie nakłaniają do zrobienia zakupów? Rób testy wiadomości A/B, żeby zobaczyć, użycie jakich słów kluczowych daje lepsze efekty. W sprzedaży wielokanałowej trudno czasami określić, który element komunikacji popchnął klienta do podjęcia decyzji zakupowej, ale testowanie może pomóc w odkryciu zależności. Korzystaj z programów i integracji różnych narzędzi, np. sklepu internetowego z systemem mailingowym, platformą do wysyłki SMS-ów, kampaniami w social media, call center, żeby lepiej badać konwersję w poszczególnych kanałach.
  5. Wielokanałowa obsługa klienta. Sprzedaż i komunikacja w kilku kanałach oznacza, że w każdym z nich klient może liczyć na obsługę wysokiej jakości. Jeśli tylko w jednym z nich, w lokalu, na infolinii czy na Facebooku, zostanie źle potraktowany lub nie uzyska odpowiedzi na swoje pytanie, wpłynie to negatywnie na cały wizerunek marki.

Omni channel – jak skutecznie łączyć kanały?

Urządzeniem, które najlepiej pozwala łączyć kanały jest smartfon. Mamy go przy sobie niezależnie od tego, czy jesteśmy online czy offline. Dlatego bardzo często w komunikacji spajającej dwa kanały używane są narzędzia marketingu mobilnego, m.in. SMS-y i aplikacje (w tym newslettery czy reklamy w social media). Przykładem może posłużyć kampania marki Magnat.

omnichannel

www.idz.do/reklamamagnat

W ramach promocji farb do sypialni i pokoju dziecka producent zorganizował konkurs, do którego zgłoszenia odbywały się poprzez SMS. Do informowania o akcji Magnat wykorzystał reklamy w mediach tradycyjnych (spot w TV) oraz kanały własne (strona www, Facebook, Instagram) – zgłoszenie drogą SMS-ową pozwalało wziąć udział w konkursie zarówno odbiorcom przed telewizorami, jak i internautom. Wiadomości wysyłane były na krótki i prosty do zapamiętania numer odbiorczy – 4321 – z którego uczestnicy otrzymywali od razu potwierdzenie zgłoszenia.

Stacjonarne sklepy cyfrowe

Kierunek łączenia kanałów obrała również marka odzieżowa Rebecca Minkoff. Wychodząc naprzeciw nowoczesnym klientom oparła marketing na nowych technologiach. Stawiając na personalizację i odpowiadanie na indywidualne potrzeby klientów, w kampaniach wykorzystuje social media, aplikacje i SMS-y, a w sklepach stacjonarnych daje możliwość skorzystania z wirtualnego doradztwa i zakupów online.

omnichannel

www.idz.do/rebeccaminkoff

Jej flagowy butik w Nowym Jorku wyposażony jest w interaktywne lustra w przymierzalni. Na ich szybie wyświetlają się informacje o produkcie. Z poziomu ekranu, w które zmienia się lustro, klientka może porównać ceny stacjonarne z internetowymi, szukać brakującego rozmiaru, dobierać pasujące produkty, a na koniec kupić produkty online lub wysłać sobie listę przymierzanych rzeczy na telefon. Przeniesienie wygodnych funkcji e-sklepu do stacjonarnej przymierzalni opłaciło się – sprzedaż w butiku wzrosła o ponad 200 proc. rocznie od czasu wprowadzenia strategii omni channel.

Rosnącą rolę łączenia kanałów potwierdza analiza zatytułowana Przyszłość zakupów – najważniejsze trendy w retail dziś i w roku 2030 przeprowadzona przez Comarch i Kantar TNS w sześciu europejskich krajach. Według raportu, 87 proc. konsumentów wierzy, że większość sklepów stacjonarnych będzie oferować usługi cyfrowe, a 61 proc. przypuszcza, że tradycyjni sprzedawcy zostaną zastąpieni osobistymi doradcami wirtualnymi.

Pozytywne doświadczenie kupującego jest budowane poprzez stykanie się z marką w różnych kanałach. Ich koordynowanie nie jest rzeczą łatwą, ale przynosi lepsze efekty niż działanie tylko na jednej płaszczyźnie. Zwiększa możliwości na dotarcie do większej liczby klientów i ich zaangażowanie. Wchodząc w omni channel warto łączyć w kampaniach wiele kanałów, ale każdy z nich powinien być używany w inny, naturalny dla siebie sposób.

Do góry!

Polecane artykuły

06.12.2019

Co znosi głowa foundera?

04.12.2019

Pakiety Kurierskie dla ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam