Cała prawda o odzyskiwaniu porzuconych koszyków w czasie rzeczywistym

10.06.2016 AUTOR: Piotr Oracz

Odzyskiwanie porzuconych koszyków to coraz popularniejszy sposób na optymalizację konwersji w sklepach internetowych. Na rynku pojawiło się wiele firm oferujących tego typu usługi. Jak jednak wybrać najlepszą metodę?

Odzyskiwanie porzuconych koszyków najczęściej kojarzy się z wysyłaniem e-maili do zarejestrowanych klientów, którzy nie dokończyli transakcji i porzucili stronę sklepu. Zasadniczą wadą takiego rozwiązania jest to, że e-maile wysyłane są do wąskiego segmentu odwiedzających – wyłącznie tych, którzy zostawili swój e-mail lub są zarejestrowani i na dodatek nie wyczyścili wcześniej ciasteczek w przeglądarce (wtedy nie zostaną rozpoznani).

Inny sposób to remarketing w sieci display, potocznie zwany remarketingiem RTB, w którym w pewnych wariantach można pokazywać użytkownikowi na innych stronach, jakie odwiedza, graficzne reklamy nawiązujące do zachowania tego użytkownika w sklepie, a w szczególnym przypadku pokazujące mu przypomnienie, że ma produkty w koszyku na naszej witrynie i zachęcające go do powrotu do sklepu, np. poprzez oferowanie rabatu.

Obie te metody mają zasadniczo jedną wadę (poza mniejszym lub większym kosztem przeprowadzenia kampanii), otóż próbują przekonać użytkownika do powrotu do sklepu w sytuacji, gdy już faktycznie z niego wyszedł. Przekonanie go do powrotu jest dużo trudniejsze niż przekonanie go do pozostania na stronie.

Tej wady nie mają działania w czasie rzeczywistym, czyli wyzwalane w sklepie internetowym w momencie, gdy użytkownik z pełnym koszykiem próbuje wyjść ze sklepu. Czy takie działania faktycznie są skuteczne? Czy wszystkie transakcje zawarte po wyświetleniu tej zachęty można uznać za uratowane? Wnioski, jakie wyłaniają się po wielu testach różnych scenariuszy odzyskiwania porzuconych koszyków, pokazują, że nie wszystko złoto, co się świeci, ale można również być zadowolonym ze srebra.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków – Czy każdy koszyk da się uratować?

Nie można uratować każdego koszyka, bo nie każdy odwiedzający, który dotarł do tego etapu przygody ze sklepem, ma zamiar kupić już teraz, czyli w ramach trwającej wizyty. Jak to możliwe? Po co w takim razie dodaje produkty do koszyka?

Z badań UPS / comScore, w trakcie których dano internautom możliwość wskazania kilku powodów niekończenia zakupów, wynika, że 57 proc. rezygnujących nie było w „trybie zakupu”, ale w „trybie poszukiwania”, czyli chcieli przekonać się, jaki będzie końcowy koszt zakupu łącznie z płatnością i transportem, by porównać go z innymi sklepami. Ponadto 55 proc. badanych odpowiedziało, że nie byli jeszcze gotowi na zakupy i dodali produkty do koszyka, aby zapisać je „na potem”.

Skoro tak jest, to być może należy przeorientować taktykę odzyskiwania porzuconych koszyków.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków – czy warto?

Każdy sklep internetowy – od najmniejszych po największe – ma problem z porzuconymi koszykami. Aby więc wyliczyć, czy opłaca się zaangażować w ratowanie porzuconych koszyków, wystarczy skorzystać z poniższego wzoru:

liczba porzuconych koszyków w miesiącu × procent odzyskanych koszyków × średnia wartość zamówienia = miesięczny przychód z odzyskanych koszyków

Skąd wziąć informację o liczbie porzuconych koszyków? Często same platformy sklepowe oferują takie dane w panelu administracyjnym. Alternatywą jest rejestrowanie w Google Analytics zdarzenia związanego z dodaniem produktu do koszyka.

Podstawmy teraz przykładowe dane dla małego sklepu :

200 × 20 proc. (szacunkowy i realny procent wynikający z naszych badań) × 150 zł = 6000 zł

Odpowiedzią na pytanie, czy warto odzyskiwać porzucone koszyki, jest zatem: tak, zdecydowanie warto, nawet dla najmniejszych sklepów, o ile zastosujemy rozwiązanie w odpowiedniej cenie.

Czy warto stosować kody rabatowe dla odzyskania porzuconych koszyków?

Rozpoczynanie odzyskiwania koszyków od rozdawania rabatów wszystkim rezygnującym z zakupów nie jest najlepszą strategią, ponieważ nie zawsze cena stanowi problem. Czasami brakuje w widocznym miejscu informacji o gwarancji, polityce zwrotów, czy też konsument wciąż ma wątpliwości, czy kupuje odpowiedni produkt i chciałby o niego dopytać. Bardzo często dzieje się tak, kiedy w sklepie jest duży wybór produktów, w związku z czym klient nie wie, co wybrać, i potrzebuje porady specjalisty.

Warto tutaj rozważyć zastosowanie techniki dwuetapowej: ankieta + czat. W pierwszym etapie badamy, jakie są główne powody porzucenia koszyka, w drugim przekazujemy te informacje do operatora czatu i uruchamiamy okienko z możliwością rozwiązania problemu przez obsługę sklepu jeszcze w trakcie wizyty konsumenta na stronie.

Warto rozpocząć od przetestowania komunikatów USP (ang. unique sell proposition), czyli co Cię wyróżnia od konkurencji, dlaczego ktoś ma kupić w Twoim sklepie, jakie masz opinie u swoich klientów.

W późniejszym etapie można również testować kody rabatowe, tańszy transport czy inne zachęty. Zawsze warto mieć jednak pod ręką kalkulator, aby policzyć, czy takie rozwiązania przekładają się na większą liczbę zamówień oraz końcową opłacalność. Nie należy także bagatelizować długoterminowych efektów, np. czy takimi działaniami zachęcamy kupujących do powrotu i kolejnych zakupów.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków – jak mierzyć skuteczność?

Jeden z klientów poprosił nas o zweryfikowanie działania obsługi porzuconego koszyka. Na bazie przysłanych materiałów opracowaliśmy całą koncepcję – kiedy wyzwalać mechanizm oraz jak mierzyć jego rezultaty.

Skoncentrujemy się na segmencie klientów, których można rzeczywiście przekonać do dokończenia zakupów jeszcze w trakcie wizyty w sklepie. W tym celu przetestowaliśmy następujący scenariusz :

  1. Klient dodał produkty do koszyka.
  2. Po dłuższym zastanowieniu próbuje zamknąć kartę koszyka, czyli klika „X” na karcie przeglądarki lub zamyka całą przeglądarkę. To najbardziej jednoznaczny sposób na stwierdzenie, czy ktoś rzeczywiście porzuca koszyk. Alternatywą było „wykrywanie intencji porzucenia strony”, czyli zastosowanie techniki wykrywania dynamicznego ruchu myszką poza obręb strony, który jednak nie zawsze oznacza chęć porzucenia sklepu. Przy zamykaniu przeglądarki mamy natomiast jednoznaczny dowód, że ktoś chce opuścić sklep. Dlatego do szczegółowych testów wybraliśmy ten scenariusz.
  3. W tym momencie niedoszłemu klientowi wyskakuje komunikat z prośbą o potwierdzenie, że rzeczywiście chce porzucić koszyk. Jest to wiadomość prezentowana przez przeglądarkę i ze względu na ograniczenia służące zapewnieniu bezpieczeństwa samej przeglądarki nie można np. zamienić jej na ładny banner. Możemy jednak eksperymentować z różnymi komunikatami i badać, jak wpływają na dalsze zachowanie użytkownika.
  4. W ramach poprawienia wizualnej strony takiej zachęty wprowadziliśmy wjeżdżający w tle pop-up – dostosowany wizualnie do layoutu sklepu. Ma on za zadanie przykuć wzrok odwiedzającego i zaciekawić – „coś się dzieje na stronie, nie porzucaj jej”. Banner celowo ląduje pod okienkiem proszącym o potwierdzenie zamknięcia, co dodatkowo budzi zainteresowanie – użytkownik zastanawia się, co tam może być napisane.

Odwiedzający często pozostaje, aby przeczytać zawartość banneru. A tu niespodzianka: nie oferujemy żadnych zniżek, żadnych kodów rabatowych ani bonów na następne zakupy. Jedynie nakłaniamy do powrotu do zamówienia.

Oczywiście można badać warianty, w których jednak dajemy jakiś bonus, i zweryfikować, jak to wpłynie na wzrost  zakończonych transakcji.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków  – Jak jednak zmierzyć efekty takiego działania. Czy każda transakcja zakończona po pokazaniu tego komunikatu to uratowany koszyk?

Aby to sprawdzić, zrobiliśmy praktyczny test A/B przy pomocy Marketizatora. Połowie osób, które porzucały koszyk, nie pokazywaliśmy absolutnie nic, a drugiej połowie opisaną zachętę. Dodatkowo mierzyliśmy sprzedaż dokonaną przy ponownym wejściu na stronę sklepu, żeby zidentyfikować tych, którzy zwyczajnie odłożyli ją na potem lub nie byli jeszcze w „trybie zakupowym”. Jeśli ktoś wrócił później i dokończył zakup, to również do odpowiedniej grupy. Dzięki temu mogliśmy zmierzyć, ile rzeczywiście osób, które uciekają, ostatecznie dokończy zakup w przeciągu kilku dni, a więc dla nich mechanizm „ratowania porzuconego koszyka” kompletnie nie miałby znaczenia.

Wyniki: wzrost przychodów sklepu o 19 proc. w segmencie użytkowników porzucających koszyk.

Eksperyment zakończył się więc sukcesem, a wnioski z niego są następujące:

  • Zatrzymywanie w ten sposób potencjalnych klientów działa, czyli zwiększa sprzedaż sklepu. Poziom ufności statystycznej dla wyniku eksperymentu to 99,87 proc.
  • Grupa kontrolna, czyli odwiedzający, którzy porzucali koszyk i nie widzieli jakichkolwiek akcji z naszej strony, w 63 proc. wracali potem dokończyć zakup! A więc porzucający koszyk to wciąż potencjalni klienci. Ilościowo przełożyło się to na 239 dokończonych transakcji w tym eksperymencie.
  • Natomiast dedykowane działanie przyniosło 283 dokończone transakcje. Oznacza to, że zachęta zwiększa sprzedaż, czyli średni przychód na odwiedzającego (porzucającego koszyk), o 19,35 proc. (czyli o prawie 1/5) u tego konkretnego klienta. Bez jakichkolwiek zniżek, rabatów!
  • Czy moglibyśmy osiągnąć lepszy wynik, dając rabaty? Prawdopodobnie tak. Czy sklep zarobiłby na tym więcej? Trudno powiedzieć. To zależy, jak duża byłaby obniżka cen i o ile wyższy wzrost sprzedaży udałoby się osiągnąć. Być może ostatecznie sklep osiągnąłby taki sam zysk mimo większej liczby sprzedanych produktów. Z całą pewnością scenariusze z innymi, bardziej perswazyjnymi zachętami należy rozważyć w planie testów w konkretnym sklepie.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków -Wnioski

NIE KAŻDA transakcja zawarta po zaprezentowaniu tej zachęty jest „uratowaną transakcją”. Bez zachęty zakupy kończy 63 proc. osób, a z zachętą 73 proc. przy uwzględnieniu możliwości powrotu i dokończenia zakupów w późniejszym czasie. Sklep zarabia dodatkowo o blisko 20 proc. więcej na osobach, które chcą opuścić sklep z pełnym koszykiem, więc można wyciągnąć wniosek, że tylko co 5 transakcja jest realnie ratowana.

Warto mieć to na uwadze, decydując się na gotowe rozwiązania do obsługi porzucanych koszyków, przy wyborze np. rozliczania się od efektu.

Przetestuj odzyskiwanie porzuconych koszyków w swoim sklepie

Musisz jednak wiedzieć, że opisany scenariusz nie jest czymś, co można dobrze zrobić w parę minut. Mimo że wydaje się trywialnie prosty, to opiera się na skomplikowanym algorytmie zabezpieczającym nas przed sytuacją, że odwiedzający widzi ten komunikat na stronach, na których nie powinien się wyświetlić. To jest całkiem spory javascript, który opracowaliśmy w naszym zespole. Nad jego optymalizacją pracowaliśmy ponad 2 miesiące.

Możesz go jednak przetestować w swoim sklepie, a nawet włączyć na stałe jako realizację strategii odzyskiwania koszyków w czasie rzeczywistym. Opisany scenariusz można w dodatku stosować nie tylko na stronach lejka zakupowego, czyli koszyka, wyboru formy płatności i wysyłki, logowania itp. Działanie to jest również skuteczne w następującym scenariuszu:

Kupujący dodaje produkt do koszyka i kontynuuje zakupy, czyli przegląda inne produkty. Zachętę uruchamiamy na wszystkich stronach sklepu, o ile odwiedzający ma dodany jakikolwiek produkt do koszyka.

Ponadto przy pomocy Marketizatora można nie tylko definiować, na jakich stronach pojawi się zachęta, ale też komu i jak często. Możemy ustalić, że wyzwala się ona tylko dla np.:

  • koszyków o minimalnej wartości 200 zł,
  • dla osób, które w ciągu ostatnich 3 miesięcy zrobiły zakupy za minimum 100 zł,
  • dla osób przychodzących na stronę z ruchu płatnego lub z Social Media

i wiele innych…

Czytaj również:

Testy A/B są jak bieganie dla zdrowia, czyli dlaczego wysiłek popłaca

Jak wydać książkę i dlaczego będą Ci do tego potrzebne social media?

 

 

Do góry!

Polecane artykuły

04.12.2019

Pakiety Kurierskie dla ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam