Testy A/B są jak bieganie dla zdrowia, czyli dlaczego wysiłek popłaca

13.11.2015 AUTOR: Piotr Oracz

Testy A/B można porównać do systematycznego biegania dla zdrowia. Czy jednak poprawimy nasze zdrowie, biegając, a jednocześnie żywiąc się śmieciowym jedzeniem, zarywając noce i żyjąc w ciągłym stresie? Niespecjalnie. Testy A/B to tak naprawdę lifestyle dla właścicieli sklepów internetowych. Wymagają one zmiany trybu życia, a raczej trybu pracy na zdrowszy. Co zatem mamy z biegania i dlaczego jest ono tak popularne? Jest wiele powodów, ale nawet sam organizm nam za to dziękuje, uwalniając endorfiny wraz z większym wysiłkiem fizycznym. Sklep również się nam odwdzięczy za systematyczne testy A/B – w postaci trwałych wzrostów konwersji.

Najpierw zadbaj o dobre odżywianie

Dobre odżywianie sklepu to dostarczanie wartościowego ruchu na poziomie kilkunastu–kilkudziesięciu tysięcy odwiedzających miesięcznie. Jeśli osiągniesz ten poziom, możesz śmiało myśleć o podnoszeniu konwersji. Innymi słowy nie musisz mieć bardzo dużego sklepu z ruchem rzędu kilku milionów odwiedzin, aby zacząć myśleć o poprawie konwersji. Jednocześnie, jeśli masz zbyt mały ruch, to każdy test, aby był wiarygodny, musiałby trwać nawet kilka miesięcy.

Odwiedzający to potencjalni kupujący, na których będzie można przetestować nowe pomysły. Jednak zanim dojdziemy do wprowadzania nowych elementów na stronie, należy zadbać, aby już istniejące funkcjonalności działały prawidłowo oraz abyśmy wiedzieli, jak skuteczna jest obecna konstrukcja sklepu. W tym celu należy ustalić m.in.:

  • Jak kupujący (nie mylić z odwiedzającymi) korzystają ze strony? Czy korzystają z wyszukiwarki, filtrów, sortowania, zmieniają widok listy produktów? Czy którakolwiek z tych funkcjonalności sprawia, że kupują więcej albo częściej?
  • Które podstrony są najpopularniejsze bądź odwrotnie – są najczęściej porzucane, a co za tym idzie mają najniższy współczynnik konwersji?
  • Czy kupujący nie mają problemu ze znalezieniem CTA „dodaj do koszyka”?
  • Dlaczego odwiedzający porzucają koszyki?
  • Na którym kroku ścieżki zakupowej tracimy najwięcej odwiedzających?
  • Czy najważniejsze podstrony sklepu ładują się poniżej 3 sekund?
  • Czy grupa odwiedzających, korzystających z określonej przeglądarki, przynosi wyjątkowo mało transakcji na tle innych?

Jest to kluczowa wiedza, która pomoże nam zwiększyć wyniki sprzedażowe e-sklepu. Im precyzyjniejszą wiedzę uzyskamy, tym łatwiej będzie nam wprowadzać skuteczne zmiany. Poniżej zaprezentowane są najpopularniejsze sposoby zbierania informacji:

  • Zbieranie informacji o zachowaniu odwiedzających. Opieramy się w takich badaniach o narzędzia, które potrafią śledzić, w co użytkownicy klikają, jakie obszary strony ich szczególnie interesują, jak przewijają stronę oraz w jakim momencie przestają wypełniać formularze. Kopalnią wiedzy są również dane gromadzone przez narzędzia pokroju Google Analytics.
  • Badania z użytkownikami. Dajemy realnym użytkownikom konkretne scenariusze do zrealizowania, a następnie zbieramy informacje: z czym mieli problem, jakie elementy strony były pomocne, a co okazało się kompletnie nieczytelne lub nieintuicyjne. Bardziej zaawansowana wersja obejmuje również śledzenie wzroku w celu ustalenia, na czym użytkownicy go koncentrują, a czego wcale nie zauważają lub co po prostu ignorują.
  • Zbieranie informacji bezpośrednio od uciekających ze strony. W tym celu definiujemy ankietę z 3–4 pytaniami, które pokazujemy przy porzucaniu sklepu lub jego konkretnych podstron (np. karty produktu czy koszyka). Warto pytać o intencje kupujących, o to, czy udało im się zrealizować cel wizyty, oraz co należałoby poprawić/zmienić w sklepie.
  • Audyt heurystyczny/ekspercki, czyli innymi słowy audyt oparty o wiedzę i doświadczenie eksperta w dziedzinie CRO w połączeniu z dostępną wiedzą o najlepszych praktykach i heurystykach, np. jakie układy graficzne, kolory, rozmiary, zmiany dają najlepszą konwersję. Audyt powinien objąć kluczowe strony e-sklepu, a końcowe rekomendacje powinny zostać skategoryzowane w zależności od tego, jak bardzo istotne kwestie poruszają.

testy a/b

Przygotuj plan treningu

Sporządziliśmy już całą listę powodów uciekania ze strony lub porzucania koszyka oraz niedociągnięć na stronie i najpopularniejszych funkcjonalności e-sklepu. Teraz warto całą tę wiedzę uporządkować i zamienić ją w plan działania. Pierwsza, podstawowa, zasada testów A/B mówi: „Nie testuj, aby testować”. Innymi słowy nie ma sensu robić testów, których wyników nie jesteśmy w stanie zinterpretować i z których nie możemy wyciągnąć wniosków.

Rekomendacja, pomysł na zmianę, czy obiekcja odwiedzającego powinna zostać zamieniona na hipotezę oraz zapisana w następujący sposób:

Zakładam, że zmiana A dla odwiedzających B spowoduje C

Przykład:

Zakładam, że zmiana domyślnego sortowania na stronie kategorii dla wszystkich odwiedzających spowoduje wzrost konwersji i współczynnika zaangażowania.

W ten sposób należy zbudować listę testów, jakie chcemy przeprowadzić na stronie sklepu, nie zapominając o opisie stron oraz odbiorców, których ma dotyczyć badanie.

Pozostało nam już tylko ustalić, w jakiej kolejności uruchamiać testy. Warto zastosować tu technikę „do góry nogami”. Zaczynamy zatem od testów, które dotyczą krytycznych stron w sklepie z punktu widzenia domknięcia zakupów, a więc:

  • koszyk,
  • karta produktu,
  • strona kategorii,
  • listy produktów.

Zadbaj o dobre buty

Aby znaleźć odpowiednie „buty”, najprościej będzie wpisać do wyszukiwarki frazę „platforma do testów A/B”. Obecnie najpopularniejsze narzędzia to: Optimizely, Visual Website Optimizer oraz Marketizator. Każde z nich można przetestować i zweryfikować, czy pasuje do naszych indywidualnych wymagań. Mój zespół najczęściej stosuje Marketizatora, ponieważ jako jedyny posiada możliwość precyzyjnego budowania segmentów użytkowników, którzy zostaną poddani testom (30 parametrów, takich jak zachowanie w trakcie bieżącej sesji, historia odwiedzin, historia zakupowa, UTM, geolokalizacja, a nawet warunki pogodowe), oraz zawiera kompletne narzędzie do konstruowania ankiet na stronach sklepu wraz z możliwością analizowania odpowiedzi.

Należy jednak pamiętać, że kluczem do dokonania wyboru powinna być intuicyjność interfejsu graficznego, przy pomocy którego jesteśmy w stanie wprowadzić dowolne zmiany na stronie sklepu bez potrzeby angażowania webmastera.

Mierz postępy w bieganiu

Podczas każdego treningu warto ustalić: ile przebiegliśmy, jak szybko, a nawet jaki mieliśmy puls. Dzięki temu będziemy wiedzieć, czy robimy postępy oraz czy nasza kondycja się poprawia. Podobne podejście stosujemy w testowaniu. Najlepsze praktyki mówią, że aby test był wiarygodny, musimy spełnić cztery warunki:

  1. Liczba odwiedzających: Ustalamy ją na podstawie kalkulatorów (np. https://www.easycalculation.com/other/ab-testing-calculator.php). Końcowy wynik jest zależny od obecnego współczynnika konwersji, oczekiwanego wzrostu, liczby wariantów w ramach jednego testu, średniej liczby unikalnych użytkowników na dzień oraz ufności statystycznej, jakiej oczekujemy (im wyższa ufność, tym dłużej test musi trwać).

testy a/b

  1. Liczba konwersji: Zalecamy osiągnąć min. 100 konwersji na każdy wariant testu.
  2. Czas trwania testu: Zalecamy, aby test trwał min. 1 cykl biznesowy (dla e-sklepów trwa on 1 tydzień), ponieważ różne dni tygodnia charakteryzują się odmiennym zainteresowaniem i konwersją sprzedaży.
  3. Ufność statystyczna: To przedział, który informuje nas, na ile możemy zaufać osiągniętym rezultatom. Absolutne minimum, jakie powinno się stosować, to 80 proc. Zaleca się jednak dążyć do osiągnięcia 90 proc., a nawet 95 proc. Im wyższy poziom chcemy osiągnąć, tym dłużej test musi trwać.

Najważniejsze jest sprawne przeprowadzenie testów i wyciągnięcie końcowych wniosków – czy hipoteza jest spełniona, czy zmiana pomaga w sprzedaży i o ile, np. jeśli optymalizujemy stronę koszyka, powinniśmy oczekiwać, że

  • współczynnik konwersji wzrośnie,
  • współczynnik porzucenia spadnie (odwiedzający nie pogubi się na stronie),
  • średnia wartość koszyka utrzyma się na podobnym poziomie, a najlepiej wręcz wzrośnie.

Co z tego wynika? Jesteśmy w stanie precyzyjnie powiedzieć, czy opłaca się wdrażanie przetestowanej zmiany. Czyli o ile wzrośnie roczny przychód sklepu. Możemy zestawić to z informacją od zespołu (lub firmy) zajmującego się utrzymaniem sklepu, który powie nam, jak kosztowna będzie to zmiana. Innymi słowy unikniemy typowego błędu wprowadzania nowych zmian, które są na pewno konieczne i pomocne, ale dziwnym trafem po ich wprowadzeniu sklep jest tu, gdzie był, lub nawet końcowy wynik sprzedażowy jest gorszy niż przed zmianą.

testy a/b

Czytaj również:

Czy Polacy są smart konsumentami?

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail