Wstęp do e-commerce: Jak założyć i rozwijać własny sklep internetowy?

Uruchomienie własnej platformy handlowej w internecie to zderzenie ze światem oprogramowania, finansów, marketingu, logistyki i kilku innych branż. Jeśli dla kogoś brzmi to zniechęcająco – ma problem. Bo od handlu przez internet nie ma już odwrotu. Dlatego też każdy sprzedawca, który pragnie by jego sklep znalazł się wysoko w wynikach wyszukiwania musi nauczyć się jak promować sklep internetowy.

 

Odnalezienie się w świecie e-commerce i stworzenie własnego sklepu internetowego nie jest już kaprysem inwestora. To zdecydowanie priorytet dla firm operujących w handlu offline, a dla debiutantów – szansa, by odebrać tym pierwszym choćby drobny kawałek tortu, który wart jest 36-40 mld zł. Tak oszacował jego wartość na koniec 2017 r. Gemius Polska.

– Liczba kupujących w internecie rośnie, tak jak wartość całego rynku. Z każdym rokiem przybywa klientów, dla których zakupy online są zupełnie naturalne – zauważa Marek Molicki, ekspert Gemiusa.

Jak w takich okolicznościach wejść na rynek i założyć własny sklep internetowy? I co najważniejsze jak promować sklep internetowy?

1. Analiza możliwości. Wiesz, co chcesz sprzedać – stwórz strategię!

Zamiast myśleć kategoriami szerokimi, lepiej kierować się ku specjalizacji. Oryginalność – to dziś fundament e-handlu. Analiza możliwości w tym zakresie musi opierać się na precyzyjnym zdefiniowaniu możliwości:

• czy towar, który chcę sprzedawać, jest lub będzie potrzebny?
• jak duża jest moja konkurencja?
• gdzie sprzedawać – tylko w Polsce czy również na rynkach zagranicznych?
• jak chcę zapewnić obsługę przed- i posprzedażową?

Precyzyjne odpowiedzi ułatwią podjęcie decyzji w kolejnych etapach budowania e-sklepu. Od prawidłowego zdefiniowana możliwości i potrzeb zależne jest wszystko: wybór oprogramowania, założenia logistyczne, wstępne kalkulacje przychodów.

Szczególnie ważna jest kwestia oferty.

Próby podbicia już ustalonego rynku mogą być dla debiutanta trudne. Warto w tej sytuacji poszukać niszy, stawiając na oryginalność.

Dobrym przykładem jest historia marki Candellana – linii świec stworzonych przez podtoruńską spółkę, która mając odpowiednie zaplecze technologiczne, nie chciała produkować kolejnych standardowych produktów i walczyć o rynek obniżaniem ceny.

Postawiła za to na oryginalność.

Jej świece to nowoczesne formaty – często stylizowane popkulturą. Ich nietypowość wpisuje się w oczekiwania klienta internetowego. Co ciekawe – bardziej zagranicznego, niż polskiego.

Efekt odpowiedniej analizy rynku pod kątem niszy to zyski. Candellana to dziś linia świec zamawianych na całym świecie – głównie przez znane marki szukające oryginalności podczas np. koncertów czy swoich show. Niestety nie każdy właściciel wie jak promować sklep internetowy w tak nieszablonowy sposób.

2. Wybór oprogramowania. Inwestycja w siebie czy outsourcing?

Sklep internetowy to technologia – rozwiązania, które mają sprawić, że klient w sieci może wybrać towar, poznać go, dokonać zakupu, opłacić przelewem elektronicznym i ostatecznie mieć pewność, że wiadomość o zakupie dotrze bez problemów do sprzedawcy.

Wszystkie te mechanizmy umożliwiają gotowe platformy do handlu w sieci. Shoper, Shop Gold, SkyShop, Prestashop czy Shoplo umożliwiają utworzenie sklepu internetowego szybko i bez nadmiernych utrudnień.

To rozwiązania intuicyjne, ale za prostotą idzie też poczucie powtarzalności. Odnosisz wrażenie, że poruszasz się ciągle w tych samych sklepach? Nic dziwnego – zwykle korzystają one z tych samych, najprostszych wersji.

To podstawowa wada – jeśli patrzeć tymi kategoriami – sklepu opartego na gotowym szablonie. Wykorzystanie nawet podstawowych możliwości, jakie daje chociażby Shoper czy Shoplo ma jednak również sporo zalet. To m.in. 

• niższe koszty uruchomienia sklepu,
• szerokie możliwości integracji różnych narzędzi (newsletter, analityka),
• pełne wsparcie techniczne w razie problemów.

Zalet gotowych platform jest sporo – zwłaszcza, jeśli zestawić ich ceny z cenami indywidualnych usług programistów. Programiści z pewnością wzbogacą sklep internetowy tworzony na zamówienie o wiele funkcji, ale jednocześnie zainkasują za godzinę pracy przynajmniej 100-150 zł netto.

W pierwszej fazie rozwoju sklep internetowy oparty na gotowych rozwiązaniach może być korzystniejszym ekonomicznie rozwiązaniem. Rok oprogramowania sklepu internetowego Shoper na licencji SaaS oraz usług dodatkowych to 2,2 tys. zł; to równowartość kilkunastu godzin pracy programisty.

Które rozwiązanie będzie korzystniejsze?

Jeśli sklep internetowy to tylko początek przygody z e-commerce, a asortyment jest ograniczony – podobnie jak zasoby ludzkie do obsługi – lepszym rozwiązaniem będzie gotowa platforma handlowa. Nie musi być wcale identyczna jak wszelkie inne.

Niewielka inwestycja w layout pozwoli na indywidualizację wyglądu, co przy np. zamówionych zewnętrznie grafikach reklamowych na slidery oraz przy estetycznie wykonanych zdjęciach produktowych da w pełni satysfakcjonujący efekt.

Jeśli jednak budżet pozwala na to, by sklep internetowy był inny niż wszystkie inne – warto postawić na własny układ oraz system obiegu treści (CMS). To koszt przekraczający często kilkanaście tysięcy złotych, ale ma sens, jeśli właściciel oczekuje ponadstandardowych rozwiązań, takich jak:

• integracja z nietypowym systemem płatności,
• migracja skomplikowanych danych,
• planowana rozbudowa o odrębną platformę hurtową.

Gdzie szukać specjalistów IT? Internet jest kopalnią potencjalnych podwykonawców, choć  nie warto ograniczać się jedynie do analizy ich dokonań. Świetnym źródłem kontaktowym są zawodowe serwisy społecznościowe – warto skorzystać z wyszukiwarki na LinkedIn – czy grupy na Facebooku, w których znajdziemy specjalistów poszukujących zleceń.

3. Jeśli myślimy jak wypromować sklep internetowy, to content jest najważniejszy

Wykonując niedawno audyt pewnego sklepu internetowego – o ile można go tak nazwać – powstałego przed dekadą, dobitnie miałem okazję zobaczyć, jak wiele zmieniło się od tego czasu w kontekście treści (contentu).

Ów content był – owszem – rozbudowany (co przy treściach tworzonych przed dekadą wcale nie jest czymś naturalnym), ale całkowicie nieczytelny – i merytorycznie, i technicznie.

Dziś treść sklepu internetowego musi być:

• przyjazna użytkownikowi; przemawiająca językiem korzyści, ale i dająca pełną informację związaną z produktami,
• czytelna – zarówno w zakresie formatu słowa, jak i pod względem wizualnym.

Nie ma więc miejsca na bylejakość. Treści w sklepie – kluczowe dla jego wypozycjonowania w wynikach wyszukiwania oraz rozpoznawalności marki – muszą być, nie bójmy się tego słowa, wyjątkowe.

Content jest kluczem do sprzedaży – odpowiada bezpośrednio potrzebom użytkownika wyrażonym poprzez zapytanie czy ogólne zainteresowanie. Wbrew powszechnej opinii owo słowo-klucz nie może być sprowadzone wyłącznie do samej treści.

Content jest szerszy, bo obejmuje też:

• zdjęcia,
• infografiki,
• nagrania video.

One, wraz z tekstem, składają się z kolei na mnogość formatów contentowych. To już nie tylko wyczerpujący i interesujący opis produktowy. Sklep internetowy w nowoczesnych realiach e-commerce musi zadbać również o inne formuły – analizy i recenzje asortymentu, poradniki, artykuły poświęcone nowościom i trendom na rynku.

Content staje się przestrzenią bez dna. Jakość w tym przypadku przekłada się na wymierne zyski – klienci ufają markom, które stać na to, by inwestować w dobrą, unikalną i wysokiej jakości treść tematyczną.

Co ważne, konieczność przywiązania wagi do contentu nie dotyczy wyłącznie podmiotów dopiero walczących o swój kawałek tortu w realiach e-commerce. Świetnym przykładem jest Allegro.

Mimo ugruntowanej marki i rozpoznawalności, gigant polskiej e-sprzedaży w ogromnym stopniu inwestuje w różnorodny content, widząc, że on jest dziś – i będzie też jutro – głównym atutem w rywalizacji z powstającymi sklepami internetowymi.

Rozmach, z jakim Allegro rozbudowuje content, jest nieosiągalny dla małych graczy e-commerce. Nie oznacza to jednak, że początkujący sklep lub stosunkowo niewielka platforma handlowa nie ma narzędzi do tego, by walczyć na rynku internetowym.

Jeśli asortyment sklepu ogranicza się do kilkudziesięciu produktów, a jego rozbudowa to dopiero plany, wystarcza połączenie wartościowych treści blogowych oraz aktywne i ciekawe kanały social media.

Ciekawym przykładem – choć nie bezpośrednio ze sfery e-commerce – jest serwis Abczdrowie.pl. Za treścią, która idealnie odpowiada potrzebom i zapytaniom internautów, kryje się platforma do bezpośredniego umówienia wizyty lekarskiej u konkretnych specjalistów.

Znajdziemy na niej przykładowo kalkulator snu, artykuł wyjaśniający przyczyn wzdęć czy pomagający zrozumieć wpływ kofeiny na nasze życie, opisy leków i suplementów, porady dla sportowców czy kobiet w ciąży.

Serwis przyciąga więc treścią użytkownika, a następnie sugeruje mu rozwiązanie: rezerwację konsultacji u lekarza, który pomoże w dolegliwości. Ten mechanizm działa w każdej branży – stąd rosnące znaczenie wartościowego contentu w serwisie.

Jak sprawić, by był on naprawdę wysokojakościowy – wręcz “kaloryczny”? Need/Want to studio projektowe specjalizujące się w rozwijaniu projektów sprzedażowych swoich klientów.

Zakłada po prostu, że każdy produkt to opowieść.

Do ostatecznej sprzedaży prowadzi jego historia, podkreślenie przewag konkurencyjnych, niesztampowe uwypuklenie zalet. W ten sposób Need/Want wypromowała m.in. pokrowce na iPhone czy maski z emotikonami.

4. Formy promocji. Czy liczy się tylko Google Ads? Jak promować sklep internetowy na facebooku?

Uruchomienie sklepu internetowego wymaga aktywności promocyjnej, ale nie musi się ona ograniczać wyłącznie – wbrew powszechnym tendencjom – do podbijania stawek w systemie reklamowym Google. System Ads – do niedawna: AdWords – to kopalnia możliwości począwszy od sieci wyszukiwania przez możliwości display i formaty wideo po budzący kontrowersje remarketing.

Jednak ograniczanie promocji sklepu internetowego wyłącznie do tych działań to błąd.

Wartościowych narzędzi jest więcej. Należą do nich:

Własny firmowy blog.

Sprawdza się jako narzędzie pozycjonujące, ale też naturalny sposób na to, by ściągnąć klienta poszukującego konkretnego asortymentu.

Analiza – własna i unikalna – porównująca elektronarzędzia marki X i Y wzbogacona o zdjęcia, multimedia i konkretne wnioski ściągnie użytkownika, który po uzyskaniu informacji będzie chciał dokonać ostatecznego wyboru.

Współpraca z mikro influencerami.

W dobie mediów społecznościowych i wszechobecnych zasięgów, nawet niewielcy influencerzy – rozpoznawalni eksperci lub postacie zasłużone dla np. lokalnych społeczności – stają się interesującym formatem reklamowym. Współpraca polega na przekierowaniu ruchu na dane marki lub po prostu zbudowaniu świadomości, że one istnieją.

Siłę tego rozwiązania widać chociażby na Instagramie – prawdziwy wysyp mało znanych, ale atrakcyjnych kobiet prezentujących swoje zdjęcia z hashtagami konkretnych marek produktów często niezbyt znanych to nie przypadek. Przy wykorzystaniu tej strategii producenci stosunkowo niewielkim kosztem – często wymianą barterową – osiągają zaskakujące wyniki rozpoznawalności.

Media społecznościowe.

Instagram, Facebook czy inne formaty budujące sieć powiązań są dziś doskonałym rozwiązaniem stricte reklamowym. Odpowiednio zaprojektowana kampania pod kątem dobrze dobranej grupy docelowej oznacza jedno – brak marnotrawstwa.

Porównywarki cenowe.

Cena to podstawowe kryterium przy zakupie przez internet – podobnie jak kwestia dostarczenia towaru. Ceneo, Skąpiec i inne porównywarki cenowe to swoisty front walki.

Możliwość analizy cen to wartość dodana dla potencjalnego Klienta. Początkujący sklep internetowy może ów front skutecznie wykorzystać, ale pod warunkiem, że dysponuje doskonałymi cenami – o co w przypadku debiutantów rynkowych trudno – lub też wyjątkowym, oryginalnym produktem.

5. Kanały komunikacji – połączenie standardu i trendów w dążeniu do skutecznej promocji sklepu internetowego

Obsługa klienta w sklepie internetowym nie może się dziś ograniczać wyłącznie do rozwiązań standardowych. Kanały komunikacji takie jak telefon, e-mail czy formularz kontaktowy to podstawowe sposoby pozyskania i udzielenia informacji sprzedażowej czy obsługowej. 

Przewagę konkurencyjną zyskują dziś Ci, którzy umożliwiają nawiązać klientowi błyskawiczny kontakt ze sprzedającym. Klient chce dostać informację tu i teraz, więc powinniśmy być wszędzie tam, gdzie może nas potrzebować.

W tym kontekście duże możliwości przekazania klientowi bezpośredniej wskazówki lub informacji poprzez link czy do szybkiego sprecyzowania jego potrzeb lub skorygowania oczekiwań.

Świat e-commerce jest dziś strefą czatbotowej rewolucji.Kto jeszcze parę lat temu bu się spodziewał, że skuteczna reklama internetowa będzie wykorzystywała sztuczną inteligencję?

Digitalizacja przekracza granice wytaczane dotychczas przez wizje filmów science fiction. Sfera Customer Service zaczyna być zdominowana przez sztuczną inteligencję, bo nie tylko pozwala ona obniżyć koszty obsługi klienta, ale i rozładować standardowe kanały komunikacji, w tym ograniczyć czas oczekiwania na połączenie z konsultantem podczas rozmowy telefonicznej.

Chat nie sprowadza się już do dialogu internetowego z konsultantem. Chatboty to coraz częściej wirtualna karuzela odpowiedzi. Zainstalowany widget – taki, jak np. w przypadku Messengera – daje użytkownikowi podpowiedzi: zgłoszenie zapytania, wybór produktu czy bezpośredni kontakt.

W ten sposób działają już chociażby firmy ubezpieczeniowe.

Ogromne znaczenie mają w tym kontekście możliwości jakie dają chatboxy działające np. w trybie geolokalizacji. Na podstawie danych odbiorcy mogą bezpośrednio i z automatu zaproponować kontakt z najbliższym przedstawicielstwem terenowym.

Boty – np. używane w czatach Warty – zachęcają w przypadku szkody drogowej do tego, by zeskanować smartfonem kod kreskowy na dowodzie rejestracyjnym, co przyspiesza automatyzację procesu wysyłki dokumentów,

Podobnie jest w przypadku komunikatorów. Obsługa klienta w zakresie informacji poprzez Messenger Facebooka będzie niezmiennie ważna – nawet jeśli sam Facebook będzie wzbudzał większe lub mniejsze wątpliwości etyczne. Dla milionów właścicieli smartfonów to dziś naturalny środek szybkiej komunikacji internetowej.

Jeśli tylko sklep ma certyfikat SSL – a jeśli  nie ma, najwyższy czas go uruchomić – warto zainstalować wtyczkę Messengera bezpośrednio na stronie. Wystarcza do tego założenie aplikacji w serwisie Facebook Developers, podanie danych kontaktowych oraz uzupełnienie ustawień.

Nie ma w tym nic skomplikowanego; to m.in. nazwa serwisu, link do jego regulaminu czy adres e-mail. Gdy system zaaprobuje dane i umożliwi wygenerowanie aplikacji, należy na Facebooku przejść do strony, dla której uruchomiony ma zostać czat.

W ustawieniach i sekcji Platforma Messengera/ Whitelisted Domains wystarczy dodać adres www. Ostatni krok to wklejenie wygenerowanych kodów do www. Jeśli brzmi to zbyt poważnie, można oczywiście użyć odpowiednich wtyczek przeznaczonych do systemu WordPress. Zainwestowanie w czat bota przyspiesza proces dokonywania zakupów i zmniejsza szansę, że klient znajdzie produkt konkurencji w wyszukiwarce internetowej.

Duże znaczenie – wbrew zapowiedziom rychłej ich śmierci – mają ciągle SMS-y. Kierując kanały komunikacji głównie do młodych klientów, sklepy zapominają o pokoleniu ponad 50-latków, którzy raczej z czatu nie skorzystają, ale ufają wiadomościom tekstowym. Jeżeli zastanawialiście się gdzie reklamować sklep internetowy pośród seniorów, to warto pomyśleć o tej metodzie docierania do potencjalnych odbiorców.

O ile czat jest idealny do szybkiej komunikacji  (np. ustaleń detali ofertowych), tak sms sprawdza się jako źródło inspiracji – można poinformować w nim klienta o promocji czy wyprzedaży. Wysokie współczynniki otwarcia wiadomości (sięgają na świecie 94 proc.) dają pewność skutecznego przekazu, ale to od ich warunków i atrakcyjności zależy, czy klient z nich skorzysta.

Warto zatem przykładowo segmentować dane do kampanii SMS w kontekście wieku. O ile młodsi odbiorcy bywają mniej skłonni do zakupów po takiej aktywności, starsi SMS-m ufają bardziej.

6. Outsourcing logistyki sklepu internetowego

Gdy platforma handlowa została już wybrana, stworzona, skonfigurowana i wypromowana – co oczywiście nie dzieje się natychmiast – czas na pierwsze transakcje i ich obsługę.

Cały schemat obsługi trzeba zbudować wcześniej. Tu warto w przypadku rynkowych debiutantów sięgnąć po pełen outsourcing. Obejmuje on magazynowanie towaru, jego wydawanie, wysyłkę, przyjęcia, obsługę polityki zwrotów i reklamacji.

Outsourcing sklepu internetowego to – jak opisywaliśmy wcześniej w tym miejscu – ograniczenie formalności administracyjnych, obniżenie kosztów i zdecydowanie szybsza logistyka. Co ważne, zakres usług jest konsekwentnie poszerzany.

Dziś nie jest to już wyłącznie magazynowanie towarów, ale pełna obsługa dostaw, pakowanie i wysyłka, obsługa zwrotów i coraz ważniejsze zabezpieczanie transakcji oraz danych od strony IT.  

Samodzielne działanie w tym względzie wymaga odpowiedniej grupy pracowników oraz zaplecza magazynowego.

Kiedy sięgnąć po outsourcing sprzedaży i obsługi?

Nie ma precyzyjnych badań, jednak szacunki branżowe mówią, że w około połowie sklepów internetowych w Polsce za proces wysyłek odpowiedzialny jest wyłącznie właściciel.

Zwykle nie ma możliwości, by obsłużyć więcej niż ok. 450-500 przesyłek miesięcznie – o takiej liczbie np. mówił w 2016 r. w Newsweeku Sławomir Rajch, menedżer e-commerce w Grupie Raben, firmie specjalizującej się w usługach logistycznych.

Od pułapu pół tysiąca paczek na miesiąc dochodzimy do granicy, przy której trzeba podjąć decyzję albo o potężnych inwestycjach w systemy obsługi przesyłek, albo o zleceniu ich konkretnemu podmiotowi.

7. Finanse i rozliczenia. Jak prowadzić księgowość sklepu?

Podobnie jak w przypadku logistyki, obsługa finansowa sklepu internetowego to duże wyzwanie – zbyt duże, by podejmować się go bez odpowiedniego zaplecza.

Rozliczenia faktur, weryfikacja wpływów, deklaracje VAT, obowiązki związane z ZUS, a przy sprzedaży zagranicznej dodatkowo m.in. kwestia ceł – lista wyzwań dla nawet niewielkiego i początkującego sklepu internetowego jest wyjątkowo szeroka.

Stąd wyraźny trend zlecania pełnej obsługi wyspecjalizowanym podmiotom, które – co ważne – zapewniają  kompleksową obsługę poprzez internet.

Komentarz TAXCARE:

Księgowa znająca model biznesowy sklepu internetowego pozwoli bezpiecznie i korzystnie zarządzać jego rozliczeniami, ale jej wybór nie powinien paść na pierwszą lepszą, tym bardziej nie powinien skończyć się na wyborze najprostszego programu do wystawiania faktur online.

Technologia, która jest nieodłącznym elementem działalności e-commerce, znajduje swoją niszę również w tej części biznesu, jaką jest księgowość. Warto, aby prowadzona księgowość pozwoliła nam na pełną integrację rozliczeń z naszym trybem pracy, czyli z trybem online.

Jednocześnie jednak, świadcząc usługi przez internet, powinniśmy mieć pojęcie m.in. o tym, czy rejestrować się jako vatowiec, czy posiadać kasę fiskalną, kiedy wysyłać paragony, jak rozliczyć zamówienie od klienta zza granicy itd.

Tutaj nieocenioną wydaje się pomoc certyfikowanej księgowej, z którą w razie potrzeby będzie się można skontaktować, nawet spotkać.

Przykładem łączącym obydwa oczekiwania są zespoły księgowych , bo to biuro rachunkowe poza wiedzą specjalistów udostępnia jednocześnie księgowość online, jako nieodłączny element świadczonej usługi księgowej.

W biznesie, który w dużej mierze oparty jest o automatyzację i technologie warto również pomyśleć o sprawnym procesie wystawiania i przesyłania faktur. Z każdym dniem ich ilość może rosnąć.

Wybierając program do faktur pamiętajmy również o odbiorcach dokumentów. Ciekawie skonstruowana została , bezpłatna platforma do wystawiania, przesyłania, ale i przechowywania dokumentów. Jest przyjazna dla wystawcy i odbiorcy faktury.

8. Czy sklep internetowy wart jest takiego zaangażowania?

Bezwzględnie tak. Kto już jest w sieci – wygrał sporą część rynku.

Choć koszty utworzenia sklepu internetowego mogą wydawać się wysokie, od internetu odwrotu nie ma – e-zakupy będą dominować w świecie handlu ze względu na:

• stosunkowo niższe ceny,
• rosnącą szybkość dostarczania asortymentu (i wcale nie tylko dlatego, że Amazon planuje wysyłać mniejsze paczki do odbiorców dronami),
• coraz większą liczbę punktów odbioru (wkrótce stanie się tak również w Polsce, gdy sieć ponad 3,5 tys. sklepów Biedronki zostanie wyposażona w maszyny od odbioru paczek),
• tendencje w społeczeństwie, np. ograniczoną liczbę czasu na tradycyjne zakupy.