Efekt odwróconego ROPO w ecommerce – wszystko co musisz wiedzieć

06.03.2017 AUTOR: Joanna Wójcik

Efekt ROPO (research online, purchase offline) uznawany jest za jeden z najbardziej niekorzystnych czynników dla e-commerce i dlatego w tej branży jest dosyć dobrze znany. A co z efektem odwróconego ROPO, który jest zdecydowanym sprzymierzeńcem sklepów internetowych? Jak najlepiej wykorzystywać jego potencjał i w przypadku jakich produktów występuje on najczęściej?

Z tego artykułu dowiesz się o kluczowych kwestiach związanych z efektem odwróconego ROPO i poznasz jego znaczenie w przypadku biznesu online.

 

Efekt odwróconego ROPO – co, kiedy i dlaczego

Efekt odwróconego ROPO (czyli research offline, purchase online) występuje wtedy, gdy konsument poszukuje informacji i bezpośredniego kontaktu z produktem w sklepie stacjonarnym, aby następnie kupić go w sieci.

Zjawisko to określane jest też jako SOPO (See Offline Purchase Online) lub (zwłaszcza w przypadku odzieży, biżuterii i dodatków) jako showrooming, ponieważ celem wizyty w sklepie stancjonanarym jest wtedy tylko przemierzenie lub zobaczenie na żywo danego produktu.

Główne przyczyny odwróconego ROPO

Modele zakupowe jakimi posługują się konsumenci dynamicznie się zmieniają. Coraz większą liczbę klientów ecommerce można zaliczyć do grupy prosumentów, czyli nabywców bardzo świadomych, nastawionych na konkretny cel zakupowy. Osoby te doskonale wiedzą kiedy i jakim kanałem dany zakup opłaca się najbardziej oraz gdzie szukać na jego temat obiektywnych opinii. Wiąże się również z tym duża świadomość różnic w cenach pomiędzy kanałami dystrybucji online i offline, co ma bezpośredni wpływ na coraz częstsze występowanie odwróconego efektu ROPO.

Za najczęstsze przyczyny jego występowania uznać można:

  • świadomość różnic cenowych – jeśli klientowi nie spieszy się z danym zakupem, dokładnie poznał już produkt a kupując online może zaoszczędzić bardzo często się na to decyduje – dlatego tak ważne jest monitorowanie cen konkurencji zarówno online jak offline i komunikowanie tych różnic w swoim sklepie,
  • świadomość promocji i ofert specjalnych – coraz więcej sklepów internetowych przyciąga klientów wykorzystując zniżki dla subskrybentów newslettera czy oferty specjalne dla uczestników programu lojalnościowego, są one jednymi z najważniejszych wabików, które przekonują klientów do zakupu w sieci,
  • niedostępność towaru – zakupy w sklepach stacjonarnych nadal pozostają częściej wybieraną formą, często więc zdarza się, iż jakiś produkt został wykupiony, wówczas sklepy internetowe zyskują kolejną szansę na przyciągnięcie uwagi klienta,
  • potrzeba bezpośredniego kontaktu z produktem – niestety nadal w wielu sklepach internetowych fotografie produktów bywają mylące i np. nie oddają ich rzeczywistego koloru co np. w przypadku odzieży czy butów jest bardzo ważnym czynnikiem zakupowym. Świadomi tego klienci, mierzą produkt i zestawiają go z innymi i dopiero wówczas chcąc zaoszczędzić kupują online.

Produkty o największej podatności na efekt odwróconego ROPO

Jak wynika z raportu E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska, produkty podczas zakupu których odwrócony efekt ROPO jest najmocniej widoczny to głównie kosmetyki/perfumy oraz sprzęt RTV/AGD.

W przypadku tych pierwszych za główną przyczynę jego występowania można uznać fakt, iż powąchanie danych perfum jest niezbędne, aby dokonać odpowiedniego zakupu a oferta drogerii internetowych jest z reguły dużo tańsza.

Źródło: raport E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska

W przypadku sprzętu RTV/AGD nie jest to już tak oczywiste. W przypadku dużych sieci z tym asortymentem cena i udogodnienia zakupowe, jak np. raty 0% są identyczne zarówno w kanale online jak i offline. Potencjalnym czynnikiem, który występuje w przypadku tego rodzaju asortymentu może być np. możliwość jego zwrotu do 14 dni w przypadku zakupów przez Internet.

Źródło: raport E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska

Jak maksymalnie wykorzystywać potencjał odwróconego ROPO w ecommerce?

Jak widać na powyższych przykładach efekt odwróconego ROPO mocno sprzyja polskiemu rynkowi ecommerce i daje szansę na zniwelowanie samego efektu ROPO. Wystarczy odpowiednio wykorzystać wiedzę o zachowaniach zakupowych klientów.

Zainwestuj w kanał mobile

Już co trzeci konsument przyznaje się do wchodzenia na stronę sklepu podczas zakupów offline. Oznacza to, że masz bardzo mało czasu, aby skierować jego uwagę na ofertę swojego sklepu, gdy np. właśnie mierzy coś w przymierzalni.

Nawet jeżeli nie dokona wtedy zakupu poprzez smartfona tylko próbuje podjąć decyzję zakupową, strona Twojego sklepu musi być wygodna w nawigacji i szybko załadować się na urządzeniu mobilnym.

Dawaj coś extra, aby zbudować przewagę nad kanałem offline

Może być Ci ciężko przekonać klienta do zakupu w swoim sklepie internetowym jeśli nie oferujesz atrakcyjniejszej ceny a do tego będzie on musiał czekać na produkt od Ciebie kilka dni, zamiast kupić o tu i teraz.

Zniżki dla lojalnych klientów oraz subskrybentów newslettera a także programy lojalnościowe mocno wpływają na wysokość końcowej ceny produktu i odróżniają Twoją ofertę od tej ze sklepu stacjonarnego. Komunikuj je tak, aby każdy z odwiedzających Twoją stronę był ich świadomy.

https://stocksnap.io/photo/I93PW8NE0F

Dobierz odpowiednią komunikację

Jeśli sprzedajesz produkty, które są identyczne lub bardzo podobne, np. do tych dostępnych w sieciówkach nie wahaj się tego komunikować. Czasami dany produkt w sklepie stacjonarnym rozbudzi tylko potrzebę zakupową klienta, który finalnie może sfinalizować transakcję u Ciebie.

Jak wskazują trendy rynkowe efekt ROPO nie jest znaczącym zagrożeniem dla właścicieli sklepów internetowych w Polsce, w końcu rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się w naszym kraju. Odpowiednie wykorzystanie odwróconego efektu ROPO jeszcze korzystniej wpłynie na wskaźniki sprzedażowe z Twoim e-commerce.

Czytaj również:

Efekt ROPO. Też go nie doceniasz?

Efekt ROPO, wyszukaj online, kup offline

Prasówka #12: Klienci chcą być traktowani indywidualnie, kolejne zmiany na allegro, na podjęcie decyzji zakupowej potrzebujemy nawet 4 dni

Do góry!

Polecane artykuły

18.11.2019

3×3 = więcej

13.11.2019

Dlaczego projekty, organizacje i firmy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam