Nie bój się myśleć o podboju świata! Budowanie marki globalnej, czyli jak wejść na rynki zagraniczne ze swoim brandem

– Sky is the limit! – mówi Michał Zieliński, kiedy pytamy go o to, jak podejść do budowania globalnego brandu. Wie, o czym mówi, bo sam mierzy wysoko będąc COO Sembot.com – polskiej firmy zajmującej się dostarczaniem narzędzi i prowadzeniem efektywnych kampanii w Google Ads, która działa na kilkunastu światowych rynkach oraz CEO Destination.app – startupu z branży podróżniczej.  

O przemyślenia i rady dotyczące tego, jak myśleć o skalowaniu swojego biznesu w ujęciu globalnym poprosiliśmy jeszcze troje innych ekspertów:

Edyta Kowal – niezależny ekspert z zakresu doradztwa strategicznego, content marketingu oraz niestandardowych form komunikacji marek konsumenckich i SaaS-ów B2B. Najczęściej wspiera je “od środka” jako tzw. shadow consultant. Przez 4 lata odpowiadała za strategię marketingową i content marketingową Prowly na rynku globalnym i prowadziła międzynarodowy serwis poświęcony public relations. Była redaktor naczelna portalu branżowego o public relations Proto, i PR-owiec wspierający m.in. markę Castrol czy Evenea. Po godzinach prowadzi podcast Szczypta. Jest także co-hostem Rozmów Facebooka.

Darek Kocięcki – Chief Growth Officer w Neoteric gdzie wraz z zespołem pomaga firmom jak Bank Światowy, Nestle czy Boeing wdrażać rozwiązania IT oparte na sztucznej inteligencji. Od 8 lat zajmuje się sprzedażą usług IT w USA, Wielkiej Brytanii i Unii Europejskiej. Gorący zwolennik wykorzystania danych do optymalizacji procesów sprzedaży.

Mateusz Warcholiński – współtworzy Brainhub, specjalizującej się w budowaniu aplikacji webowych, mobilnych i desktopowych w oparciu o JavaScript (React.js, Node.js i wiele innych) dla klientów z całego świata. Wyróżnionej przez Deloitte, Financial Times czy Puls Biznesu jako jedna z najszybciej rozwijających się firm technologicznych w Europie. Specjalizuje się szczególnie w sprzedaży B2B, inbound marketingu i budowaniu biznesów od 0.

“Ekspansja międzynarodowa” dla wielu brzmi może górnolotnie i nieosiągalnie, ale jak udowadniają nasi eksperci, wszystko jest możliwe, wystarczy dobrze zaplanować swoje działanie, poznać rynek, który chce się podbić i jak mówi Michał Zielińcki przystosować się do niego, zamiast próbować przystosować rynek do siebie

Marka globalna – od czego zacząć? Od początku!

– Jeżeli mówimy o transformacji już istniejącego biznesu, pod kątem ekspansji zagranicznej, to należy do niej podejść całościowo, a jeśli firma z takimi aspiracjami dopiero startuje, to właściwie nie ma na co czekać. Od początku trzeba myśleć o tym, jak dotrzeć do ludzi w Londynie czy Nowym Jorku. Jest to zadanie domowe do odrobienia tak naprawdę już na etapie wymyślania nazwy – tłumaczy Darek Kocięcki.

Innymi słowy, zdaniem eksperta, pierwsza zmiana powinna dokonać się nie w biznesie, ale w mentalności i głowach założycieli.  

– Aby zbudować markę globalną, należy w tych kategoriach myśleć od samego początku i to w najmniejszych szczegółach. Jeżeli ktoś ma firmową stronę po polsku i na polskiej domenie, to już pokazuje, że nie myśli międzynarodowo. Rynek polski powinien być dla przedsiębiorcy po prostu jednym z wielu, na którym chce być, bo wszystkie powinny mieć tak samo wysoki priorytet.

Kolejny krok? Precyzyjne, dogłębne poznanie rynku, na którym chcemy działać. I nie chodzi tylko o konkurencję, ale specyfikę, potrzeby, bolączki, jego obyczajowość i kody kulturowe. Edyta Kowal podkreśla to już na wstępie. 

– Oczywiście istnieje cała masa podobieństw, ale sukces na danym rynku w gruncie rzeczy zależy od tego, jak dobrze wsłuchamy się właśnie w różnice. Najgorsze, co możemy zrobić, wchodząc na nowy teren, to zastosować prostą zasadę: kopiuj-wklej. Błąd! To, że udało nam się odnieść sukces w Polsce, nie oznacza, że powielimy ten schemat w UK czy USA. Nawet jeśli swoją ofertę kierujemy do pozornie tej grupy odbiorców. 

Jako przykład podaje case Prowly – narzędzia do zarządzania działaniami public relations. W tej firmie Edyta Kowal przez kilka lat odpowiadała za marketing właśnie na rynkach globalnych.

– Kiedy zaczynaliśmy ekspansję na rynki zagraniczne – głównie USA – szybko, okazało się, że bez wzmocnienia produktu o bazę mediów, nie mamy szans. Mówiąc “bazę” mam na myśli gotową książkę adresową z kontaktami do dziennikarzy posegmentowaną pod kątem branż, w jakich się specjalizują. W Stanach Zjednoczonych, a nawet w Wielkiej Brytanii, PR-owcy chętnie z takich baz korzystali i nie wyobrażali sobie zakupu narzędzia bez takiej funkcji, podczas gdy w Polsce PR-owcy opierali się o własne kontakty i podchodzili do budowania relacji z mediami w bardzo tradycyjny sposób. Według naszych rodzimych PR-owców wysyłanie wiadomości czy informacji prasowej do dziennikarza, z którym nie mamy relacji, nie ma sensu – tłumaczy Edyta Kowal.

Ekspertka podkreśla jednak, że choć należy “wsłuchiwać się w różnice” i nie przekładać bezrefleksyjnie standardów z jednego rynku na drugi, pewne dobre praktyki mogą okazać się jednak uniwersalne: 

– Jeśli wypracowaliśmy sobie skuteczny model pracy np. z copywriterami, tłumaczami, influencerami albo mamy sprawdzony proces tworzenia i dystrybucji treści – spróbujmy takie standardy przenieść na nowy rynek. Miejmy jednak na uwadze, że inne potrzeby wymuszą na nas na przykład obecność w innych kanałach, niż na rynku rodzimym. Niezbędna będzie duża elastyczność i czujność. Inna specyfika rynku to również często inna ścieżka zakupowa klienta i inne punkty styku z marką – warto je poznać i odpowiednio rozłożyć siły – tłumaczy specjalistka.

Edyta Kowal podkreśla przy tym, że niewykluczone jest to, że owe różnice wpłyną również na inny kierunek rozwoju produktu. Wówczas znowu będziemy zmuszeni do niektórych kwestii podejść indywidualnie.

Mateusz Warcholiński uważa natomiast, że na samym początku najważniejsze jest zadanie sobie dwóch podstawowych pytań: kim jesteśmy i do kogo chcemy dotrzeć? Potem przychodzi czas na analizę konkurencji i pytanie numer trzy: czym się pośród niej wyróżniamy?

– Fajnym ćwiczeniem w oparciu o blue ocean strategy jest narysowanie prostego wykresu i naniesienie na nim własnych cech oraz cech konkurencji. Kiedy zobaczymy, gdzie na tej osi znajduje się oni – siebie trzeba uplasować w nieco innym miejscu. Jeśli wiemy, jakie są nasze unikalne propozycje, możemy “tubą marketingową” dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Ostatecznie marketing służy do tego, żeby mówić o naszych wyróżnikach – tłumaczy Mateusz Warcholiński.

Kolejnym ćwiczeniem, które proponuje specjalista, jest określenie, z którymi klientami dobrze nam się pracuje albo którzy z nich są bardzo zadowoleni ze współpracy z nami. Znając nasze unikalne wartości, plus profil klienta idealnego, możemy ruszać z marketingiem. 

– W pierwszej kolejności trzeba wykonać pracę koncepcyjną – wyznaczyć sobie konkretne cele, które chcemy osiągnąć i oszacować kolejne kroki potrzebne do ich osiągnięcia – dodaje Michał Zieliński. Jeśli na produkt jest zapotrzebowanie albo potrafimy je wykształcić, to jesteśmy w stanie rozwinąć tam swoją markę. Natomiast jeśli przestrzelimy już na samym początku, bo celujemy w złą grupę docelową lub produkt nie wyróżnia się niczym innym niż to, że np. jest tańszy, to trzeba wrócić do etapu walidacji pomysłu. Jeśli próbujemy wcisnąć coś “na siłę”, to w wielu przypadkach skończy się tak, że przepalimy środki i zmarnujemy czas.

Mogą Cię zainteresować

Obudziłam się po dwóch latach i okazało się, że jestem nikim w swoim własnym biznesie – Justyna Szawłowska (Korpo Voice)

Karierę zawodową zaczęła od czyszczenia butów i… fuckupu. Dziś Martyna Zastawna “robi” pierwszy w Polsce marketing społecznie odpowiedzialny

Czego nie robić budując markę globalną?

– Nie wolno rezygnować po pierwszej porażce. Również nie powinno się  stawiać wszystkiego na jedną kartę. Nie radziłbym nikomu, kto prowadzi biznes, żeby wychodził na rynki zagraniczne, będąc nieprzygotowanym i mając niestabilną pozycję lokalnie lub niezdywersyfikowane przychody. Oczywiście jest to kwestia ważenia ryzyka – jak mocno ucierpi firma jeśli pierwsza ekspansja się nie uda, oraz tego czy mamy odpowiednie zasoby, szczególnie ludzkie – jeśli nie mamy kompetencji, na przykład w zatrudnianiu czy marketingu na nowym rynku, trzeba te kompetencje pozyskać, znajdując wsparcie. Wsparciem może być na przykład nowy członek zespołu odpowiadający za rozwój na rynkach zagranicznych lub lokalny partner czy dystrybutor – wylicza Michał Zieliński i dodaje: Nie ograniczać się! Naprawdę „sky is the limit”.

Zdaniem Darka Kocieckiego częstym błędem przedsiębiorców jest niewłaściwie dobrany zespół sprzedażowy, który nie został zrekrutowany pod kątem sprzedaży globalnej. Idealny team powinien składać się z osób, które znają bardzo dobrze język angielski, są komunikatywne i otwarte na świat. Dodatkowym atutem kandydatów powinien być czas spędzony poza Polską. Druga kwestia, na jaką zwraca uwagę specjalista, to błąd, który polega na zakładaniu zbyt optymistycznych rezultatów. 

– Wielu przedsiębiorców zakłada, że jeśli zatrudni handlowców na danym rynku, to sukces ma w kieszeni. Nic bardziej mylnego, trzeba ich odpowiednio wyszkolić i pokierować – dodaje.

– Inny błąd to zbytnie skupienie się na produkcji jak największej liczby treści zamiast na tym, gdzie go wypchnąć i jak go wypromować. Dobra praktyka jest taka, że 20 proc. czasu powinniśmy poświęcić na produkcję contentu, a 80 proc. czasu na jego dystrybucję, biorąc pod uwagę cały wachlarz możliwości: kanały płatne (paid), pozyskane (earned), własne (owned) współdzielone (shared). Wielu content marketerów zapomina o jeszcze jednym – bez względu na to czy buduje CM na rynku rodzimym, czy globalnym: o recyklingu treści. A szkoda, bo to pozwala zaoszczędzić sporo czasu i wycisnąć z jednego contentu bardzo wiele. Nie wspominając o tym, że zwiększamy w ten sposób zasięg stosunkowo niskim nakładem pracy – dodaje Edyta Kowal.

Najtrudniejsze rynki? Subiektywne spojrzenie ekspertów

Każdy rynek jest inny i nikomu tego tłumaczyć nie trzeba. Zapytałam więc moich rozmówców, na których rynkach oni sami mieli największe problemy z adaptacją. 

Edyta Kowal wymienia Hiszpanię:

– Był taki moment, kiedy zastanawialiśmy się nad wejściem na rynek hiszpański. Po głębszej analizie konkurencji, kilku wyjazdach, wielu spotkaniach z przedstawicielami branży, zrezygnowaliśmy. Dlaczego? Hiszpania zaskoczyła nas tym, jak bardzo przypomina rynek polski, ale… sprzed kilkunastu lat. PR-owcy i dziennikarze kładą tam duży nacisk na bezpośrednie relacje – wspólna kawa w ciągu dnia, to dobra okazja do przegadania najważniejszych tematów i szansa na publikację. Mało kto traci tam czas na mejle – kiedy tego potrzebuje, chwyta za telefon i umawia się na mieście, a w raport dla klienta wpisuje głównie publikacje w prasie, nie w Internecie, bo te mają tam ciągle większe poważanie. Taki krajobraz uświadomił nam jedno – może i Hiszpania to rynek z olbrzymim potencjałem, bo w końcu zmierzy się z powszechną digitalizacją, ale wymaga to olbrzymich nakładów pracy i edukacji rynku. Mimo że doskonale wiedzieliśmy, jak tego dokonać, bo przecież zrobiliśmy to w Polsce, to koszty okazały się na tamten czas być zbyt wysokie. Żeby zaistnieć w Hiszpanii, musielibyśmy mieć tam swoich ludzi, którzy zbudowaliby długofalowe relacje, poza tym nasz content marketing musiałby być hiszpańskojęzyczny i jak każdy content marketing zwróciłby się dopiero w dłuższej perspektywie czasu. A my go wtedy nie mieliśmy – opowiada Edyta Kowal.

Podobnie mówi Michał Zieliński. Jego zdaniem Portugalia, Hiszpania i Włochy to rynki, na których obowiązuje kultura spotkań i robienia biznesów w cztery oczy. Obecnie jego firma prowadzi rozmowy na rynku portugalskim.

– Z powodu lockdownu nie można się spotykać, więc trochę jesteśmy w kropce. To zderzenie kulturowe, ci ludzie nie załatwiają biznesu przez telefon czy maila, oni chcą się spotkać, wypić razem kawę z ciastkiem i porozmawiać face to face – tłumaczy.

Darek Kocięcki zwraca uwagę na specyfikę rynku niemieckiego, na którym nie zdziała się zbyt wiele, oferując niższą cenę, bo Niemcy nie ufają tanim rzeczom. Klienci amerykańscy według niego są o wiele bardziej skłonni do ryzyka, natomiast klienci z Europy szczególnie zwracają uwagę na zapisy w umowie. Jeszcze innym trudnym rynkiem, z którym miał do czynienia Darek Kocięcki, to Francja. Według niego problem tam polega na przywiązaniu klientów do swojego języka, co się przekłada na to, że w wielu przypadkach będą preferowali dostawców ze swojego rynku. 

Trzy rady przy budowaniu marki globalnej

Edyta Kowal w ujęciu content marketignu:

– Mam nawet cztery. Nawiążę do 4P budowania globalnego content marketingu, który w książce „Global Content Marketing: Plan, Produce, Promote, and Perfect” opisała Pam Didner: 

Krok pierwszy, czyli planowanie. Skuteczne planowanie ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej strategii. Dlatego tak ważne jest, aby zdefiniować swoje cele z wyprzedzeniem. W ustalanie tych celów, a także w targetowanie odbiorców, definiowanie kluczowych wskaźników efektywnościowych i priorytetów oraz planowanie kalendarzy redakcyjnych powinny być zaangażowane zespoły z różnych krajów i regionów. 

Krok drugi: produkcja. Na tym etapie musimy wziąć pod uwagę różnice między poszczególnymi regionami czy krajami (również różnice kulturowe), w tym te najistotniejsze – czyli związane z kanałami dystrybucji i kluczowymi potrzebami oraz cechami naszych konsumentów, które mają wpływ nie tylko na tematy, czyli treść, ale też na formaty, czyli opakowanie tej treści. Od początku warto też zadbać o to, by nasz content w języku obcym (jeśli wymaga tego dany rynek) był najwyższej jakości. Nie oszczędzajmy na tłumaczach czy native speakerach. 

Krok trzeci: promocja. Dobrym podejściem jest podejście omnichannel, integrujące sieci społecznościowe, blogi, e-mail marketing itd. W niektórych przypadkach, zwłaszcza w początkowej fazie wejścia na zagraniczny rynek, zbudowanie organicznego zasięgu bywa trudne. Wtedy warto zainwestować w kanały płatne. 

Krok czwarty: perfekcja. Ostatnim elementem opisanym przez Didner jest doskonałość. Aby utrzymać i osiągać dobre wyniki, globalna strategia content marketingowa musi zawsze dążyć do perfekcji, co wymaga ciągłego monitorowania wyników. Bywa, że od czasu do czasu na ich bazie będziemy zmuszeni taką strategię iterować. I dobrze. Dopóki robimy to w oparciu o twarde dane, nie intuicję, będzie tylko lepiej.

Darek Kocięcki:

– Po pierwsze, trzeba przestawić się mentalnie i przestać patrzeć na siebie jako firmę, która dostarcza coś na rynek Polski. Po drugie, trzeba dobrze poznać swojego klienta. Może nam się wydawać, że poznaliśmy naszą branżę na polskim rynku, ale gdzie indziej może ona wyglądać zupełnie inaczej. Po trzecie, trzeba testować. Zdefiniować kraj i przeprowadzić eksperyment, jeśli działa, to eskalować dalej. Nie trzeba od razu otwierać lokalnego oddziału lub zatrudniać tam handlowca, testować można też na przykład przez partnerów. 

Mateusz Warcholiński:

– Krok zero to określenie idealnego klienta i jego problemów oraz znalezienie klientów, z którymi lubimy pracować i szukanie podobnych osób na nowych rynkach. Krok pierwszy: to po prostu zacząć. Często jest to ważniejsze niż wiele godzin spędzonych na budowaniu nie wiadomo jakiej strategii. W mojej ocenie lepiej zacząć działać, mierzyć te działania i kalibrować swoje pomysły na żywym organizmie. Krok drugi: radź się innych. Jestem wielkim fanem radzenia się ludzi, którzy znają się na czymś lepiej niż ja. Osobiście szukam w swoim networku, na LinkedInie osób, które w mojej ocenie mają większe doświadczenie ode mnie i umawiam się z nimi na wirtualną kawę. Kiedy prosi się kogoś o pomoc w branży technologicznej, to z mojego doświadczenia wynika, że nie ma problemu z tym, żeby taką pomoc, wsparcie otrzymać. Krok trzeci: ucz się. Wiedzy dziś jest cała masa, wszystko jest w internecie. Mamy tak szeroki dostęp do wiedzy, że nie ma sensu wymyślać koła na nowo, bo nie ma żadnych tajemnych sekretów, jeśli chodzi o marketing czy sprzedaż. To wszystko jest na wyciągnięcie ręki, więc bierzcie rzeczy, które działają i wyrażajcie u siebie, testujcie i eksperymentujcie posiłkując się wiedza dostępną w internecie, najlepiej anglojęzyczną literaturą i portalami z wiedzą. 

Michał Zieliński:

– Raz: zrobić research – bez uprzedniego poznania naszego docelowego klienta, możemy zderzyć się ze ścianą. Dodatkowo warto sprawdzić, jak silna na danym rynku jest konkurencja lub produkty czy usługi alternatywne. Dwa: zaplanować strategię wejścia – na początek należy sformułować hipotezy, które będziemy weryfikować; wyestymować oczekiwane wskaźniki; zdefiniować kompetencje sprzedawców i określić strategię rekrutacyjną, ustalić procesy operacyjne, doprecyzować strukturę – na przykład czy zasoby będą współdzielone czy dedykowane dla danego rynku. Bardzo dużo będzie tutaj zależeć od środków, jakie chcemy przeznaczyć na wejście na dany rynek oraz od oczekiwanych zwrotów w czasie i przychodach. Trzy: przystosować się do rynku, zamiast próbować przystosować rynek do siebie.