5 kroków do efektywnej kampanii CSR

Kampania społeczna, edukacyjna a CSR

Kampania społeczna to działanie, którego celem nie jest wypromowanie firmy, projektu, a tym bardziej produktu, ale promowanie przede wszystkim określonych postaw społecznych. Najczęściej angażują się w nie organizacje pozarządowe, rządowe, znacznie rzadziej firmy. Może to być na przykład kampania realizowana na zlecenie Policji, zachęcająca do ograniczenia prędkości na drodze (np. Jak szybko, to nie na drodze) lub też kampania na zlecenie fundacji działającej na rzecz budowania świadomości w temacie osób w spektrum autyzmu (np. Jak przetrwać święta, Fundacja JiM).

Mogą Cię zainteresować

Karierę zawodową zaczęła od czyszczenia butów i… fuckupu. Dziś Martyna Zastawna “robi” pierwszy w Polsce marketing społecznie odpowiedzialny

Masz e-sklep? To narzędzie pomoże Ci w działaniach charytatywnych

Najczęściej agencje, którą zajmują się realizacją takich aktywności działają pro bono, czyli dla tzw. dobra wspólnego. To właśnie kampanie z tego obszaru, po spełnieniu określonych warunków, mogą ubiegać się o darmowy czas na antenie mediów publicznych. Reguluje to art. 26 ustawy o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie.

Innym rodzajem działania jest kampania edukacyjna, która co prawda również skupia się na uzupełnianiu deficytów świadomościowych Polaków, ale są to już działania bardziej ukierunkowane na edukację, najczęściej realizowane w oparciu o większy budżet i mające za sobą określony podmiot komercyjny. Przykładem jest kampania w temacie dziecięcych fotelików samochodowych (Superfotelik – chroni na bank!, Nest Bank) lub kampania promująca świadome odżywianie wśród dzieci (PrzyGotujmy lepszy świat, Knorr).

CSR

Z kolei CSR, czyli Corporate Social Responsibility, to nic innego jak Społeczna Odpowiedzialność Biznesu. Jej celem jest prowadzenie przez firmę działań, które będą pozytywnie wpływały nie tylko na nią, jej pracowników czy wizerunek, ale również na jej otoczenie. Mogą to być aktywności na rzecz lokalnych społeczności, wspieranie fundacji, stowarzyszeń, angażowanie pracowników w akcje charytatywne (takie jak wspieranie medyków w trakcie pandemii Covid-19, przekazywanie darów mieszkańcom Ukrainy), ochrona środowiska (np. ekologiczna produkcja).

Mogą to być również działania edukacyjne, które wpisują się w wartości firmy, ale i w sposób jej działania, produkcji. Przykładem firmy realizującej takie aktywności może być GP Baterries, która jako pierwsza firma bateryjna w Polsce zaczęła używać w pełni kartonowych opakowań do swoich akumulatorków – takich, które pochodzącą z recyklingu i nadają się do ponownego przetworzenia. Wokół tego tematu organizacja rozpoczęła prowadzenie działań edukacyjnych, zachęcających do używania produktów wielokrotnego użytku.

CSR jest więc pojemnym pojęciem, w którym zawierają się również kampanie edukacyjne realizowane na zlecenie przedsiębiorstw.

Postrzeganie kampanii CSR przez konsumentów

Działania z zakresu CSR są pozytywnie postrzegane przez konsumentów, dlatego firmy coraz chętniej się w nie angażują i coraz głośniej o tym mówią. Jak pokazuje badanie „Zaangażowanie społeczne firm”, przygotowane przez Centrum Innowacji Społecznych i Technologicznych HumanTech Uniwersytetu SWPS aż 63% Polaków uważa, że cele społeczne powinny być uwzględniane jako stały element działania przedsiębiorstwa.  Potwierdzają to również badania Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia, według których konsumenci pozytywniej oceniają firmy angażujące się w ekologię, ochronę środowiska, akcje społeczne, edukacyjne oraz prozdrowotne.

Planując efektywne kampanie edukacyjne organizacje powinny wziąć pod uwagę kilka istotnych czynników, które mają istotny wpływ na ich realizację:

1. Spójność działań z wizerunkiem i wartościami marki 

Wyobraźmy sobie sytuację, że na zebraniu zarządu firmy zajmującej się produkcją opakowań pada pomysł, by organizacja od kolejnego półrocza przestawiła linię produkcyjną z opakowań plastikowych na ich ekologiczne kartonowe odpowiedniki, a dodatkowo niemal w tym samym momencie zaczęła prowadzić działania w zakresie edukowania społeczeństwa o potrzebie ich wybierania. Czy taka kampania edukacyjna będzie wiarygodna? Nie do końca. Takie działania przedsiębiorstwo powinno rozpocząć w pierwszej kolejności od wdrożenia odpowiedniej strategii wewnętrznej, w ramach której zostaną uwzględnione nowe cele i wpisane w DNA firmy. Kampania CSR powinna być zawsze spójna z działalnością przedsiębiorstwa i wartościami, z którymi utożsamia się marka. Tylko przy spełnieniu powyższych warunków mamy pewność, że organizacja będzie wiarygodna w działaniach, które prowadzi w ramach kampanii.

W takim razie, w jaki sposób sprawić, żeby działania w duchu społecznej odpowiedzialności stały się częścią DNA firmy? Powinniśmy zmiany zacząć przede wszystkich od środka, czyli od pracowników i dobrze zaplanowanej komunikacji wewnętrznej. Tak, by to właśnie oni stali się pierwszymi ambasadorami prowadzonych działań. Wpłynie to również na uwiarygodnienie treści, które komunikujemy na zewnątrz. W jaki sposób to zrobić?

Narzędziami, które możemy wykorzystać w komunikacji wewnętrznej są m.in:

• Intranet, czyli wewnętrzna sieć firmowa, w której możemy dzielić się treściami czy tworzyć grupy dyskusyjne z opcją zadawania pytań w kluczowych tematach.
• Spotkania z zewnętrznymi ekspertami, którzy podzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem z pracownikami. Takie spotkania mogą się odbyć również pod postacią webinarów.
• Warsztaty, w ramach których stworzymy przestrzeń do dyskusji, wymiany doświadczeń oraz wypracowania najkorzystniejszych rozwiązań.
• Event launchujący temat – najczęściej z zaangażowaniem przedstawicieli firmy, wystąpieniami ekspertów i ambasadorów oraz dodatkowymi atrakcjami dla pracowników.
• Materiały informacyjno – edukacyjne, które mogą występować, np. pod postacią Q&A, case studies czy też materiałów video.

W momencie kiedy wdrożymy takie działania w obszarze wewnętrznym, możemy rozpocząć komunikację również na zewnątrz.

2. Postawienie odpowiednich pytań

Działania prowadzone w ramach kampanii powinny być nie tylko spójne z DNA firmy, ale również ściśle ukierunkowane na realizację konkretnego celu założonego przez organizację, dlatego przed podjęciem aktywności warto odpowiedzieć sobie na kluczowe pytania, które nam to ułatwią:

• Co jest głównym celem naszych działań? Co zamierzamy osiągnąć?
• Kto jest naszą grupą docelową? Gdzie możemy znaleźć jej przedstawicieli?
• W jaki sposób zrealizujemy nasz cel? I przy użyciu jakich narzędzi?

Powinniśmy rozpocząć od określenia realnego deficytu, potrzeby do zaspokojenia, na którą odpowiemy kampanią. W przypadku wspomnianego przedsiębiorstwa byłaby to np. kwestia tego, jak wiele osób nie ma jeszcze wiedzy w temacie negatywnego wpływu plastiku na środowisko oraz korzyści wynikających ze stosowania kartonowych opakowań, które podlegają recyklingowi.

Działania powinny być precyzyjnie dopasowane do grup, do których kierujemy przekaz, dlatego definiując grupę docelową warto pamiętać o tym, że nie wystarczą nam wyłącznie dane demograficzne i społeczne, powinniśmy także określić potrzeby tej grupy, jej motywy czy problemy. Dzięki temu będziemy w stanie skuteczniej określić również właściwe kanały komunikacji. Jeśli naszą target grupą są osoby po 60. roku życia, to raczej nie będziemy do nich docierać za pośrednictwem TikToka, natomiast przy kampanii zaplanowanej do dzieci powyżej 12 roku życia nie użyjemy kanałów influencerów zajmujących się urządzaniem wnętrz.

Innym elementem, który warto dostosować do grupy odbiorów są wykorzystywane przez nas narzędzia. Na przykład jeśli prowadzimy kampanię edukacyjną w szkołach, z wykorzystaniem scenariuszy lekcji, to powinniśmy pamiętać o tym, że uwagę dzieci trudniej utrzymać na dłużej, więc warto wykorzystywać urozmaicone narzędzia – materiały video, prezentacje, quizy. Sprawdzą się dużo lepiej niż statyczne materiały.

Bardzo ważne jest, by na tym etapie precyzyjnie zbadać te zależności.

3. Rola badania

Wróćmy do wspomnianej firmy produkującej opakowania. Podjęliśmy już decyzję, że chcemy edukować Polaków w temacie przewagi opakowań wykonanych z papieru nad tymi z tworzyw sztucznych, ale czy jesteśmy w stanie z pełnym przekonaniem powiedzieć, że to jest właśnie główna teza, na której powinniśmy oprzeć komunikację? Czy Polacy rzeczywiście wciąż wybierają plastik i nie mają wystarczającej wiedzy jak takie wybory wpływają na środowisko?

Oprócz pozyskanych insightów potrzebujemy na tym etapie również wiarygodnych danych, dzięki którym będziemy w stanie precyzyjnie wskazać deficyty świadomościowe Polaków oraz konkretne obszary w jakich występują. Dowiemy się na przykład czy zwracają uwagę na opakowanie produktów, po które sięgają, czy kierują się przy tym ceną, ekologią, a może estetyką opakowania, czy wiedzą jaki wpływ na środowisko ma plastik, a jaki papier, które materiały podlegają recyklingowi i w jakim stopniu itd. Dzięki temu będziemy w stanie sprawdzić, o których obszarach warto mówić, a o których już nie ma potrzeby. Zebrane dane uwiarygodnią nasz przekaz i nadadzą mu potencjału do medializacji. Staną się pretekstem do wywołania dyskusji publicznej. Przede wszystkim jednak pozwolą nam na postawienie wiarygodnej tezy, na którą odpowiemy realizując kampanię.

Dobrze zaplanowane badanie sprawi, że pozyskamy interesujące dla mediów liczby, na których będą mogły oprzeć swoje publikacje. Zyskamy również konteksty do tworzenia raportów, analiz, case studies oraz materiałów edukacyjnych.

Badanie to również możliwość zweryfikowania jak prowadzone przez nas działania wpłynęły na niwelowanie deficytów w poruszonym temacie oraz jak fakt, że zaangażowaliśmy się w działania edukacyjne zmienił postrzeganie naszej organizacji. Żeby pozyskać takie informacje trzeba wykonać drugie badanie, już po zrealizowaniu kampanii.

Dane możemy również pozyskać z rejestrów prowadzonych przez urzędy czy organizacje. Na przykład jeśli planujemy kampanię w temacie wypadków drogowych możemy co prawda zapytać Polaków o to, jak podchodzą do tematu prędkości, ale dane dotyczące liczby wypadków pozyskamy już bezpośrednio z rejestrów prowadzonych przez Policję. Jeśli chcemy dowiedzieć się jaki % materiałów poddawanych jest recyklingowi, to takie dane pozyskamy z rejestrów prowadzonych przez Ministerstwo Środowiska lub organizacje, które zajmują się recyklingiem.

Dlatego badanie opinii publicznej nie jest obowiązkowym elementem każdej kampanii, ale z pewnością doskonale ją porządkuje i tworzy nowe wątki komunikacyjne.

4. Partner merytoryczny kampanii oraz eksperci

Istotną rolę w kampaniach, mających na celu edukację, odgrywa także partner merytoryczny. Jego zadaniem jest wzmacnianie przekazu i uwiarygodnianie treści, które komunikujemy. Powinna to być instytucja, która cieszy się zaufaniem społecznym w naszej grupie docelowej i posiada duże doświadczenie w realizowanym przez nas temacie.  Może to być np. fundacja, stowarzyszenie, instytut czy też urząd. W tematach związanych z odżywianiem takimi partnerami merytorycznymi mogą być Instytut Żywności i Żywienia czy organizacja ProVeg, z bezpieczeństwem na drogach – Biuro Ruchu Drogowego Komendy Głównej Policji czy PIMOT.

Oprócz logotypu, który pojawi się na wszystkich materiałach tworzonych na potrzeby kampanii, partner dostarczy nam również wiedzy merytorycznej pod postacią:

• Komentarzy eksperckich do raportów i materiałów prasowych, informacyjnych oraz edukacyjnych
• Uczestnictwa w webinarach oraz wydarzeniach realizowanych w ramach kampanii
• Wywiadów i komentarzy eksperckich w prasie i mediach internetowych
• Wywiadów w telewizji
• Udziału w podcastach oraz audycjach radiowych
• Uczestnictwa w konferencjach oraz wydarzeniach branżowych

Jeśli planujemy zaangażowanie eksperta w wystąpienia telewizyjne czy radiowe, przy jego wyborze powinniśmy kierować się już nie tylko jego wiedzą i doświadczeniem, ale również takimi kwestiami jak umiejętność swobodnego wypowiadania się, obycie z kamerą czy mikrofonem.

5. Dodatkowe narzędzia wspierające kampanię

W celu wywołania dyskusji społecznej wokół tematu oraz zainteresowania medialnego kampanią warto zaplanować również przestrzeń dla aktywności płatnych, zapewniających szeroki zasięg.

Należy do nich z pewnością współpraca z zasięgowymi influencerami, wokół których utworzyły się zaangażowane społeczności. Mamy tutaj do dyspozycji zarówno celebrytów, jak i ekspertów w określonych obszarach, którzy zbudowali zasięgi w kanałach social media i chętnie dzielą się wartościowymi treściami. Influencer może zostać ambasadorem kampanii, wziąć udział w wydarzeniu, które zaplanowaliśmy, zaprosić swoje społeczności do realizacji wyzwania (tzw. challenge) lub po prostu opublikować u siebie wpis sponsorowany. Taki, który posiada wiedzę w interesującym nas temacie, oprócz użyczenia nam swoich zasięgów, może również stać się ekspertem kampanii.

Doskonałym sposobem na zwiększenie zasięgu realizowanych działań jest także kampania promocyjna w takich kanałach jak Facebook, Instagram, Google, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Pinterest, YouTube lub TikTok. Przed jej realizacją powinniśmy precyzyjnie określić jej cel – zastanowić się czy chcemy dotrzeć do jak największej liczby osób, pozyskać jak najwięcej leadów czy może skłonić do konkretnego działania (CTA), odpowiednio sprofilować grupy docelowe oraz przygotować kreacje dostosowane do konkretnego kanału. W trakcie powinniśmy z kolei skupić się na optymalizacji oraz w razie potrzeby także remarketingu. Dzięki takim działaniom nie będziemy przepalać budżetu i dotrzemy precyzyjnie do osób, na których nam najbardziej zależy. Ze względu na złożoność tych działań warto korzystać ze wsparcia sprawdzonych agencji digitalowych, które mają na swoim koncie już wiele podobnych realizacji.

Poza działaniami ukierunkowanymi na kanały social media, mamy również możliwość podjęcia płatnej współpracy z redakcjami. Zakres działań będzie w tym przypadku zależał od typu mediów oraz wybranego tytułu. W tym przypadku działania mogą mieć charakter zdecydowanie bardziej komercyjny, co oznacza, że może pojawić się tutaj nazwa oraz informacje o firmie, która realizuje daną kampanię. Mamy do dyspozycji m.in. artykuł sponsorowany, odpłatny wywiad z przedstawicielem firmy, udział w konferencji lub webinarze organizowanym przez redakcję, publikację materiału video, realizację konkursu, umieszczenie banneru na stronie, objęcie patronatem medialnym oraz wiele innych.

Z pewnością nie wszystkie wymienione tutaj punkty, uda nam się zrealizować w pełnym zakresie, przy każdej kampanii, którą zaplanowaliśmy, ale zdecydowanie warto je rozważyć, ponieważ mają duży potencjał do podniesienia efektywności działań i przyniesienia nam zamierzonych rezultatów.

Zapisz się do naszego newslettera, żeby nie przegapić najciekawszych artykułów: