Nesterowicz, PISMO: presja na wyniki stymuluje tabloidyzację i upolitycznienie

06.02.2018 AUTOR: Marta Wujek

Jakiś czas temu rozmawialiśmy z Jakubem Górnickim z Outriders. Tymczasem ledwo się obejrzeliśmy, a powstał kolejny projekt związany z rzetelnym, zaangażowanym dziennikarstwem. W styczniu tego roku swoją premierę miał miesięcznik “Pismo. Magazyn Opinii”. Postanowiliśmy zapytać Piotra Nesterowicza, redaktora naczelnego nowego magazynu, między innymi o to, dlaczego postanowił stworzyć taką gazetę, w jakim kierunku idą współczesne media i czy rzeczywiście mamy do czynienia z kryzysem dziennikarstwa.


Marta Wujek, Marketing i Biznes: Według statystyk coraz mnie osób kupuje gazety i coraz mniej osób w ogóle czyta. Wy tworzycie pismo papierowe. To nie jest stąpanie po cienkim lodzie?

Piotr Nesterowicz, redaktor naczelny miesięcznika Pismo. Magazyn Opinii: Mamy również wersję elektroniczną naszego Pisma. Jednak wierzymy, że w każdym trendzie jest jakiś przeciw trend. Poza tym jest to projekt, który jest nieco inny niż typowe projekty wydawnicze, bo jest realizowany pro bono. To projekt misyjny. Robimy go nie kalkulując stricte finansowo i oczekując, że będzie generował jakiś zwrot. Dlatego troszeczkę inaczej patrzymy na nasze działanie i oczekiwania. Jest to dla nas bardzo ważne, bo rzeczywiście, jeśli patrzymy na prasę i czytelnictwo, szczególnie w Polsce, to nie jest to rosnący rynek.

Poza tym, że to projekt pro bono, czym ma się jeszcze wyróżniać?

Wszyscy narzekają na to, że następuje tabloidyzacja prasy, że treści są coraz bardziej powierzchowne, a media upolitycznione i pełne fake newsów, alternatywnych prawd i różnych innych eufemizmów kłamstwa. My stwierdziliśmy, że chcemy nie tylko narzekać, ale spróbować coś z tym zrobić. Pokazać, że wciąż jest możliwość tworzenia dziennikarstwa i treści na wysokim poziomie jakościowym i merytorycznym, które nie gonią za sensacją polityczną. Wierzymy, że jest wartość w tym, by próbować współkształtować liderów życia politycznego, społecznego, gospodarczego, kulturalnego przez uwrażliwianie ich na to, co się dzieje wokół nas i zachęcania do myślenia o przyszłości, a nie tylko o tym, co teraz i tu, obok mnie. Stąd cała idea tego projektu.

No ale samą ideą nie da się spiąć budżetu…

Oczywiście wiedząc jak wygląda rynek z punktu widzenia wspomnianych trendów sprzedażowych, zastanawialiśmy się nad tym, jak przemyśleć model biznesowy takiego przedsięwzięcia, żeby mogło nie tylko powstać, ale również przetrwać. Dlatego stwierdziliśmy, że chcemy by wydawcą była fundacja. Nie jesteśmy nastawieni na zysk, nie zbieramy pieniędzy od inwestorów, którzy oczekują nie tylko zwrotu kapitału, ale też wygenerowania zysku. Mamy darczyńców, którzy dają pieniądze i nie oczekują zwrotu w kategoriach finansowych.

Myślę, że jest to ważne, bo z tym problemem zmagają się współczesne media. To że mamy tabloidyzację treści, coraz krótsze materiały, krzykliwe tytuły itd. nie wynika z tego, że w tych mediach pracują słabi dziennikarze. To są doskonali autorzy, którzy potrafią pisać bardzo dobre teksty. Jednak jeżeli jesteś w medium online, którego model biznesowy jest nastawiony na generowanie przychodów z reklam, to musisz mieć coraz większą „klikalność” i zasięg. Żeby to generować musisz mieć takie, a nie inne tytuły. To powoduje spiralę, z której, jak już wpadniesz, trudno wyjść. My stwierdziliśmy, że jeżeli będziemy fundacją, to częściowo będziemy od tego wolni.

Częściowo?

Nie do końca, bo jest też tak, że docelowo chcielibyśmy stworzyć projekt, który się samofinansuje. Chcielibyśmy, żeby Pismo wychodziło na zero, wiec zarządzamy tym projektem jak działaniem biznesowym, startupem. Jednak bez nacisku na zwrot i pomnożenie kapitału.

media
fot. mat. pras.

Dlaczego miesięcznik, a nie tygodnik?

Po pierwsze nie widzimy miejsca na rynku na kolejny tygodnik opinii. Po drugie nie interesuje nas sensacja polityczna, obyczajowa, newsowość i pogoń za tym. Czytelnicy nie szukają takich rzeczy w miesięcznikach, bo wiadomości bieżące mają w dzienniku, tygodniku, czy Internecie. My jako miesięcznik zawsze będziemy opóźnieni. Możemy dzięki temu rozwijać tematy, które są aktualne i ważne dla naszych czytelników, ale nie w sensie aktualności dziennej. Dziś mogę zamówić tekst, który ukarze się za pół roku, bo za pół roku dany temat nadal będzie ważny, istotny. Dzięki temu, że jesteśmy miesięcznikiem, mamy również więcej czasu na pracę nad tekstami i ich jakością. Poza tym z punktu widzenia ekonomicznego, wydawanie miesięcznika jest tańsze.

Ale macie również wydanie cyfrowe

Tak, nasze wydanie cyfrowe również nie ma reklam i nie jest nastawione na czerpanie przychodu z nich. Docelowo chcemy, by było subskrybowane, płatne. Obecnie mamy trzy artykuły za darmo, a dopiero po zarejestrowaniu jest dostęp do wszystkich treści. Czy nam się to wszystko uda – znaleźć odpowiednią ilość czytelników, by się to wszystko spięło, a przy tym by spełniać wspomnianą misję, być opiniotwórczym i mieć wpływ – przekonamy się w przeciągu najbliższych miesięcy.

Czytelnicy są zmęczeni fake newsami, krzykliwymi nagłówkami i opiniami?

Myślę, że część tak. Aczkolwiek nie można generalizować i powiedzieć, że jest tak lub nie. Rynek odbiorców jest zróżnicowany. Wierzymy w to, że jest duża część czytelników, którzy są zmęczeni tym, że wszystko jest analizowane przez pryzmat polityczny. Polityka nie jest jedynym sensem naszego życia i nie każdy jego aspekt trzeba rozważać politycznie, lub stawiać aspekt polityczny na piedestale, choć oczywiście ma ona pewne przełożenie na pozostałe obszary. Uważamy, że jest wiele osób, które mają z tym problem.

Dotyczy się to również osób, które mają własne poglądy polityczne, ale nie chcą czytać prasy, która coraz bardziej się okupuje w tych –  upraszczając –  dwóch obozach. Bez względu na to czy patrzymy na lewą, czy prawą stronę, wiele tekstów po obydwu stronach staje się wręcz propagandowymi. Niektórzy chcieliby czytać rzeczy wolne od tego. Dlatego wierzymy, że jest taki segment czytelników i jest taka potrzeba. Ten rok zapewne zweryfikuje, na ile nasze założenia są prawdziwe, czy koncepcja naszego pisma trafi w te potrzeby i czy są one na tyle duże, jak się nam wydaje.

Dlaczego pismo nazywa się Pismo?

Formalnie nazywa się „Pismo. Magazyn Opinii”. Niestety istnieje już zarejestrowane czasopismo, które nazywa się po prostu Pismo. Szukaliśmy nazwy, która mówi o tym kim i czym chcemy być. Dla nas „słowo” jest ważne. Każda z form naszego magazynu zawsze będzie związana ze słowem – z pismem właśnie. Jest to nazwa, która dokładnie nazywa to, czym jesteśmy, co jest dla na ważne i jest ponadczasowe. Nie chcieliśmy ulegać modom, które są dzisiaj, a jutro już nie.

Każda z form?

Pismo ukazuje się w papierze, w wydaniu cyfrowym, ale również będziemy go słuchać. Wszystkie nasze teksty są nagrane i można je odsłuchiwać w podcastach. Co jest nowością na polskim rynku, bo niewiele jest tytułów prasowych, które można odsłuchiwać w formie audiobooka. Poza tym cały magazyn jest połączeniem różnych form. Chcieliśmy, żeby był on elegancki, ale w rozumieniu elegancji bezpretensjonalnej, czyli nie glamour. Treść jest nad formą, a nie w drugą stronę. Choć forma też jest ważna. Na okładce mamy ilustracje, a nie zdjęcia. Chcielibyśmy, żeby nasi czytelnicy chcieli i wieszali je sobie na ścianie. By były treścią samą w sobie.

W słowie wstępu, w pierwszym numerze, pisze Pan, że inspirowaliście się The New Yorker’em. A czy obserwowaliście to, co dzieje się na naszym podwórku – mam na myśli Outriders?

Oczywiście patrzyliśmy na rynek polski. Outriders jest bardzo ciekawym pomysłem. Mieliśmy przyjemność spotkania się z nimi. Jednak jest to inny projekt, inna koncepcja i formuła. Bardziej internetowy, łączący w sobie różne formy nowych technologii. Wracając do wcześniejszego pytania, myślę że to pokazuje, że nie tylko my dostrzegamy potrzebę innego rodzaju dziennikarstwa i innych treści. Z papierowych pozycji dobrym przykładem jest Przekrój, który chociaż jest innym pismem niż my, ale również odpowiedzią wychodzi naprzeciw czytelnikom poszukującym innych treści niż te dominujące w dotychczasowych mediach.

Używając odniesienia do The New Yorker’a, zachowując wszelkie proporcje i pokorę do wzorca, uznaliśmy że chcielibyśmy, żeby tego typu pismo istniało w Polsce. Oczywiście nie w sensie Warszawiaka, jak pisałem we wstępie do pierwszego numeru. Nie chodzi nam o kopię zero-jedynkową, ale o połączenie wysokiej jakości tekstów ze stylem literackim, który jest przystępny i angażujący. Nie chcemy tworzyć niszowego, hermetycznego pisma, to musi być tak podane, by przeciętny, ciekawy świata, inteligentny czytelnik przeczytał długi tekst, który zaangażowałby go intelektualnie i emocjonalnie.

Jaki jest przepis na taki tekst?

Jeśli połączy się część emocjonalną i intelektualną, to szansa duża szansa na to, że dany tekst poruszy czytelnika i coś po nim zostanie. Więc jest dla nas ważne zaangażowanie emocjonalne i weryfikacja faktów, czego niestety w Polskiej prasie obecnie nie ma zbyt dużo. Chcemy przenieść na nasz grunt jakość, której w naszej ocenie brakuje na polskim rynku.

Wy, Otriders, Przekrój jesteście początkiem rewolucji w dziennikarstwie?

Temat pokory i dystansu do samego siebie jest bardzo ważny. Po pierwsze nie uważam, że to, co jest na rynku jest złe – raczej, że pewnych form, stylu na polskim rynku brakuje. W mojej ocenie nie da się stworzyć czegoś dobrego, mówiąc źle o konkurencji. Trzeba robić swoje i skupiać się na sobie, a nie odnosić się do innych. Dlatego nie używajmy takich wielkich słów. Nie, nie wydaje mi się, żebyśmy tworzyli rewolucje, coś fundamentalnie nowego. Jest to zapewne inna jakość, inny styl pracy, ale czy zapoczątkuje to szerszą zmianę, będziemy mogli ocenić za trzy lata. Jeżeli tyle przetrwamy my i wspomniane pozostałe projekty, to będziemy mogli przyjąć, że powstał jakiś nowy trend. My nie wymyślamy nic na nowo, nie odkrywamy, raczej znaleźliśmy moment, w którym warto do czegoś wrócić. Dystans.

Kto jest odbiorcą Pisma?

Wspomniałem że naszą misją jest współkształtować liderów życia społeczno-kulturalnego. Są to osoby, które z racji swych ról i stanowisk wpływają na percepcję i zachowania innych osób. Należą do nich nauczyciele, pracownicy akademiccy, kadra wyższa menażerska i urzędnicza, ludzie wolnych zawodów i kultury, liderzy organizacji pozarządowych. Osoby o różnym statusie majątkowym i różnym miejscu zamieszkania. Mówiąc o liderach nie mówię o przysłowiowej „elicie warszawskiej”, tylko o tych, którzy są liderami opinii w swoich środowiskach, z dużych i małych miast. Z drugiej strony są to osoby ciekawe świata, zainteresowane tym, co się dzieje w kraju i zagranicą. Interesujące się tematami społecznymi, kulturalnymi i naukowymi. Dlatego staramy się mieć bardzo różnorodną treść.

Jaką treść znajdziemy w Piśmie?

W naszym magazynie znajdziemy reportaże, portrety, poezję, opowiadania, fotoreportaż czy eseje. Mamy tematy zagraniczne i krajowe, ale piszmy też o biotechnologii czy problemach społecznych i etycznych. Pojawi się też anegdota, humor i komiks. Chcielibyśmy, by różni czytelnicy odnaleźli się w Piśmie. Byłoby cudownie, gdyby czytelnicy czytali nasz magazyn od deski do deski, ale będzie zadowoleni, jeśli znajdą w danym wydaniu tylko dwa, trzy teksty dla siebie. Ponieważ publikujemy długie teksty, więc czytelnik spędzi z nimi więcej niż pięć minut. Dlatego mamy różne tematy w numerze, by osoby o odmiennych oczekiwaniach mogły znaleźć coś dla siebie.

media
fot. mat. pras.

Pomysł, fundacja, pismo. Jak to wyglądało chronologicznie? Dużo czasu upłynęło pomiędzy tymi punktami?

Procesowo bardzo krótko to trwało. W styczniu 2017 roku pojawiło się marzenie: chciałbym, żeby w Polsce ukazywało się pismo pokroju The New Yorker’a. Przez luty i marzec definiowaliśmy koncept. Zaangażowałem do projektu Agnieszkę Liszka-Dobrowolską, która jest członkiem zarządu Fundacji, czyli współwydawcą. Złożyliśmy na trzech kartkach papieru koncepcję Pisma, fundacji oraz zarys biznesplanu. Potem zaczęliśmy szukać darczyńców. W czerwcu zeszłego roku uzbieraliśmy kwotę, która była niezbędna, by ruszyć. Wtedy też zaczęliśmy rekrutować zespół. Potem była praca nad makietą, którą dla nas przygotował Jacek Utko, jeden z najlepszych polskich designerów prasowych.

Ile osób tworzy redakcję?

Oprócz mnie jest jeszcze sześć osób, które pracują na pełen wymiar. Zajmują się one pracą z autorami, pozyskiwaniem tekstów, redakcją, przygotowaniem wydania cyfrowego itd..

Skąd przyszedł pomysł? To był impuls, czy może kiełkował w Pana głowie przez jakiś czas?

Raczej impuls. Dostałem w prezencie prenumeratę The New Yorker’a, wcześniej go podczytywałem. Jak wspomniałem, pomyślałem, że chciałbym, by coś podobnego ukazywało się po polsku. Początkowo była to luźna myśl, ale szybko przeszedłem do realizacji. Podpytywaliśmy oczywiście ludzi z naszego otoczenia, czy takie czasopismo by ich zainteresowało. To było bardzo zaskakujące, jak dużo osób pozytywnie reagowało na ten pomysł.

Styczeń dobiegł końca, jesteście zadowoleni? Jaki był nakład?

Nakład to 30 tys. egzemplarzy w dystrybucji. Myślę, że jeszcze za wcześnie, żeby oceniać, ale tak – jesteśmy zadowoleni. Na dzień dzisiejszy wszystko idzie zgodnie z planem. Aczkolwiek jestem ostrożny z wyciąganiem daleko idących wniosków, zwłaszcza że pierwsze miesiące zazwyczaj są pozytywne w tego typu projektach.

Może Pan opowiedzieć coś o autorach? Jak ich dobieracie, a może sami się zgłaszają?

Jest to mix, bo i my szukamy, ale również autorzy sami się do nas zgłaszają. Tematy powstają na naszych spotkaniach redakcyjnych, ale bardzo często zdarza się, że najciekawsze proponują sami autorzy. Oni są bliżej swoich tematów i bohaterów. Najważniejszym kryterium jest dla nas jakość tekstu, bardziej niż nazwisko. Nie szukamy autorów, którzy są „cele brytami” dziennikarskimi. Oczywiście nasi autorzy bardzo często są znanymi osobami, ale nie jest to podstawowym kryterium. Zależy nam na różnorodności, stąd nasi autorzy piszą też do różnych miejsc, od Tygodnika Powszechnego przez Gazetę Wyborczą, po Dziennik Gazetę Prawną czy Rzeczpospolitą. Są też osoby z obszaru akademii, naukowcy.

A politycznie?

Również jeżeli chodzi o orientację polityczna zależy nam na pluralizmie poglądów. W jednym numerze możemy mieć tekst ekonomiczny napisany przez osobę o poglądach lewicowych, a w drugim przez osobę o poglądach liberalnych lub konserwatywnych. Tak długo, jak każdy z tych tekstów jest napisany obiektywnie – w tym sensie, że opinia drugiej strony jest w nim przedstawiona, zacytowana – tak długo taki tekst będzie dla nas spełniał kryterium rzetelności dziennikarskiej.

Pod ogłoszeniami, znanych portali informacyjnych, o pracę dla dziennikarzy w Internecie zazwyczaj pojawia się hejt. Ludzie piszą, że osoby tam pracujące nie są dziennikarzami, a mediaworkerami. Co Pan o tym myśli? W jakim punkcie jest obecnie dziennikarstwo? Powinniśmy oddzielić dziennikarzy od mediaworkerów, a może przedefiniować ten zawód na nowo?

Myślę, że w większości zawodów jest pewne spektrum ról. Przykładowo w obszarze naukowym mamy teoretyków i praktyków. Rola jednego jest bardziej teoretyczna, a drugiego bardziej operacyjna, jednak nadal obydwoje pozostają naukowcami. Myślę, że w dziennikarstwie jest podobnie. Rzeczywiście jest tak, że rynek się zmienia, ale uważam, że nie jest tak, że zmienia się on w sposób dramatyczny.

Tabloidyzacja nie jest dramatyczna?

Popatrzmy na to, jak wyglądały media wcześniej. Tabloidy istnieją od stu lat. Pojawiły się dlatego, że walka z analfabetyzmem w Europie Zachodniej spowodowała, że szerokie masy ludzi nauczyły się wtedy czytać. Ale przez to nie stali się przez to nagle bardziej wykształceni – zazwyczaj skończyli kilka klas elementarnej edukacji. Pisze o tym w naszym pierwszym numerze Marcin Król. W związku z tym pojawiły się pisma, które do nich docierały swoim stylem, prostotą języka, nagłówkowością tematów. I teraz czy dziennikarz pracujący w takim tabloidzie nie był dziennikarzem, bo obok był dziennikarz, który pisał do znanego pisma kierowanego do innej grupy odbiorców? Ten pierwszy też był dziennikarzem, innym, ale wciąż dziennikarzem. Później pojawiło się radio, które początkowo również było oddzielane od tzw. prawdziwego dziennikarstwa. W latach 30. w Stanach były głosy, które mówiły, że trzeba radio ściśle nadzorować, bo jest zagrożeniem dla prawdziwej, rzetelnej pracy dziennikarskiej. Dziś tak mówimy o Internecie.

Czyli nie ma podziału na dziennikarzy i nie-dziennikarzy?  

Kimś innym jest ktoś, kto jest reporterem i pisze długi tekst. Siłą rzeczy napisanie go wymaga innego warsztatu i sposobu pracy. Kimś innym jest ktoś, kto pisze krótkie informacje newsowe. Ta druga osoba w bardzo krótkiej formie musi zmieścić daną informację, w dodatku pod ogromną presją czasową. Oczywiście są to inne role, inne prace, ale mieszczą się we wspomnianym spektrum. Porównywanie jednego z drugim jest w mojej ocenie bezsensowne – to tak jakbyśmy porównywali jabłko do pomarańczy. Oczekiwanie, że osoba, która tworzy codziennie treści będzie je pisała w taki sam sposób i z taką samą dokładnością, jak osoba, która ma na to zdecydowanie więcej czasu, to nieporozumienie. Tak samo nie można oczekiwać, że ktoś napisze wartościowy, wysokojakościowy reportaż w trzy dni. Jest to spór teoretyczno-akademicki i nie dotyka istoty problemu.

Jakiego problemu?

Są różne segmenty dziennikarstwa. One obok siebie funkcjonują, tak jak było to 50 lat temu i 100 lat temu. Fakt, że jesteśmy coraz bardziej internetowi, generuje nowe zachowania. Tak samo jak wcześniej zaczęły je generować radio czy telewizja. Jest to różnica technologiczna. Jestem sceptyczny co do łatwych osądów, że ktoś jest albo nie jest dziennikarzem. Oczywiście uważam, że rzetelność jest wartością nadrzędną bez względu na to, czy piszemy długi czy krótki tekst. Jednak jest to funkcja konstrukcji osobistej niż zawodu, bo są przecież lekarze lepsi i gorsi.

To mamy kryzys dziennikarstwa, czy nie?

Zmiany technologiczne w pewien sposób wymuszają dostosowywanie się do nich mediów. Nie wiem, czy to jest kryzys. Na pewno jest to czas zmiany, przeformowania. Oczywiście jest tak, że presja rynkowa na wyniki stymuluje tabloidyzację i upolitycznienie i to mi się nie podoba i właśnie dlatego robimy nasz projekt. Natomiast nie nazywałbym tego kryzysem. To okres zmian, po których pojawi się nowy model. Kryzys mówi o tym, że dzieje się coś straszliwie niedobrego i że to, co było wcześniej, było wspaniałe i piękne, a to, co teraz, jest złe – a to w moim odczuciu nie jest prawdą. To zbyt duże uproszczenie.

media
fot. mat. pras.

Jest Pan ekonomistą, dziennikarzem, pisarzem. Dlaczego zajął się Pan pisaniem, a nie ekonomią? Dlaczego nie został Pan w biznesie?

Przez ponad 15 lat zajmowałem się zarzadzaniem i było to coś, co mnie bardzo ekscytowało i angażowało. Wydaje mi się, że robiłem to dobrze. Nie jestem przykładem osoby, która marzyła o pisaniu od dzieciństwa. W liceum miałem czwórki z języka polskiego, moja polonistka pewnie byłaby zdziwiona, że piszę i że jest to doceniane i nominowane do różnych nagród. Kiedy zacząłem pisać okazało się, że angażuje mnie to emocjonalnie i intelektualnie bardziej, niż dotychczasowa praca. W pewnym momencie zrozumiałem, że chciałbym się właśnie tym zająć i jestem gotów podjąć ryzyko. Rzuciłem więc dotychczasową karierę i dobrą pozycję, by pisać.

To nie było szalone?

Powiedzmy, że była zmianą obarczoną ryzykiem. Kiedy postanowiłem odejść z biznesu, to wiedziałem, że chcę odejść na stałe. Teraz powiem truizm, ale uważam że warto realizować rzeczy, które nas ekscytują. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że niestety większość z nas nie ma takiej możliwości. Jednak jest sporo osób, które mają ów komfort, mówią otwarcie, że chciałyby coś zmienić, jednak nie mają na to odwagi. Spróbowałem. Szczęśliwie wyszło. Oczywiście mogło się skończyć inaczej. Mogłem po dwóch latach być sfrustrowanym, niedoszłym pisarzem i pewnie wtedy próbowałbym wrócić do biznesu.

Na koniec nie mogę nie zapytać. Czy pracuje Pan nad jakąś nową książką?

Projekt Pismo jest na tyle angażujący, że nie mam czasu na pisanie nowej rzeczy. Natomiast wiosną zeszłego roku zdążyłem skończyć powieść, która powinna się ukazać pod koniec tego roku. Chciałbym usiąść i znów zacząć pisać. Jednak zdaję sobie sprawę, że przez następne kilka miesięcy zapewne nie będę miał na to czasu. Mam nadzieję, że jak Pismo się ustabilizuje, czas się pojawi i wtedy wrócę do pisania.

 

 

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail