Lejek sprzedażowy

Czasami dział handlowy pracuje na wysokich obrotach, ale nie przynosi to żadnego efektu, gdyż nie każdy potencjalny klient finalizuje transakcję. Bywa też tak, że dział marketingu przekazuje leady do handlowców, ale są one bardzo niskiej jakości. Nieraz ilość leadów przerasta oczekiwania sprzedawców, a na końcu okazuje się, że tylko niewielki promil zapytań kończy się zakupem. Dlatego zbuduj lejek sprzedażowy, który pomoże zweryfikować prawdziwe potrzeby klientów i dobrać do każdego z nich inne, najbardziej pasujące w danej chwili działania.

Lejek sprzedażowy: B2B czy też B2C?

Lejek sprzedażowy ma to do siebie, że może być wykorzystany w każdym kanale. Zostały stworzone z myślą o e-commerce, a także po to, by wspomóc działania handlowców w B2B. Ich budowa się właściwie nie różni, a różne poradniki pokazują lejki podzielone na mniejsze elementy, których przeważnie jest cztery, czasem pięć lub sześć. Główne poziomy to:

• przyciąganie klientów, budowanie świadomości – mowa tutaj o wszystkich działaniach marketingowych i PR-owych, które mają wstępnie zaciekawić przyszłych klientów. To nic innego, jak próba zaistnienia w ich świadomości;
• budowanie zainteresowania, pozyskiwanie leadów – to tak naprawdę jeden duży etap, który ma na celu przekonanie tych potencjalnych klientów do zapoznania się z ofertą firmy. Analiza ich zachowań pozwala na dalsze przesuwanie ich do niższej części lejka, która ma na celu klasyfikację leadów;
• klasyfikacja leadów – jeden z ważniejszych elementów lejka sprzedażowego. Dobrze rozpoznane leady ułatwiają pracę handlowców. To proste. Jeśli marketingowcy widzą, że lead jest atrakcyjny, np. dzięki nadaniu mu odpowiedniego scoringu, to wtedy przekazują go bezpośrednio do działu sprzedaży, gdzie często transakcja jest już zamykana;
• sprzedaż i działania posprzedażowe – na samym dole lejka znajduje się finalizacja zamówień, ale powinniśmy w nim zawrzeć również wsparcie posprzedażowe oraz budowanie relacji z klientem, dzięki czemu mamy pewność, że w przyszłości wróci on do nas, gdyż będzie zadowolony z obsługi.

Każdy z tych poziomów to tak naprawdę wiele działań i elementów. Warto optymalizować wszystkie z nich, gdyż po pierwsze – nasze koszty będą niższe, po drugie – mniej czasu poświęcimy na znalezienie gorących leadów, a po trzecie – szybciej sprzedamy produkt lub usługę.

Dzięki podzieleniu procesu sprzedaży na poszczególne etapy możemy:

• przekazać handlowcom oraz działowi marketingu to, jakie działania z klientem należy podjąć na każdym z etapów;
• skorzystać z systemu oceny leadów i skupić się na tych najgorętszych;
• sprawdzić, jaką skuteczność mają handlowcy na poszczególnych etapach sprzedaży;
• dowiedzieć się gdzie i na którym etapie „gubimy” najwięcej klientów.

Lejek sprzedażowy: Jak przyciągnąć klientów?

Wiadomo – aby dotrzeć ze swoją ofertą do szerszego grona, potrzebujemy odpowiednich działań reklamowych i promocyjnych. Przekaz, który kierujemy do odbiorców, musi być jasny i dostępny. Jeśli dajemy jakąś obietnicę, to musi ona zostać dotrzymana, inaczej w przyszłości klient do nas po prostu nie wróci. Aby budować świadomość istnienia naszej marki, potrzebujemy odpowiednich narzędzi, które umożliwią nam dotarcie do leadów. Najważniejsze jest to, aby na tym pierwszym etapie, w górnej części lejka zwanej też ToFu (Top of the Funnel), w żaden sposób nie podejmować akcji o charakterze sprzedażowym. Między innymi dlatego, że nie wiemy, jakie są oczekiwania odbiorców naszego przekazu.

Do działań tego etapu zaliczymy:

• działania content marketingowe – według badań przeprowadzonych przez GetResponse content marketing jest jednym z trzech najchętniej wykorzystywanych narzędzi do działań promocyjnych. Między innymi dlatego, że tworząc treści, możemy skupić się na słowach kluczowych, które mogą wpływać na pozycję naszej strony w wyszukiwarkach. Takie frazy, związane z naszą branżą, możemy wyszukać dzięki odpowiednim narzędziom, co jest bardzo pomocne, gdy piszemy teksty związane z naszym produktem lub usługą. Aby wyjaśnić, jak to wygląda, posłużymy się przykładem. Załóżmy, że sprzedajemy narzędzie do klasyfikacji leadów w B2B. Jest to rozwiązanie skierowane do konkretnej grupy, która może nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że może ono wspomóc sprzedaż. Dlatego warto publikować na firmowym blogu oraz w mediach teksty związane z tą tematyką, case studies, czy poradniki na temat tego typu rozwiązań. W ten sposób trafimy na przykład do osób, które będą szukać fraz związanych z lead scoringiem, oceną leadów, wpływie scoringu na sprzedaż itd. Content marketing ma to do siebie, że pozwala na dopasowywanie treści do wąskiej grupy czytelników. Zasięgi nie są wtedy tak duże, natomiast materiały trafiają do tych, którzy powinni je przeczytać;
• działania w mediach społecznościowych – jeśli nasza oferta skierowana jest do B2C, to przeważnie będziemy chcieli dotrzeć do użytkowników Facebooka, Twittera, czy też Instagrama. Tutaj także ważne są treści. Wysokiej jakości zdjęcia, ciekawe wpisy, atrakcyjny dla odbiorców content. To wszystko ma wpływ na to, jak odbierani jesteśmy przez czytelników. Gdy decydujemy się na działania B2B, to warto skupić się na portalach skierowanych do biznesu, np. LinkedIn.
• reklama w Internecie lub w innych mediach – oczywiście reklama w Internecie, w tym działania SEO, Google Adwords, to element obowiązkowy każdej kampanii. Jeśli mówimy o innych mediach, np. o prasie, to oczywiście można skorzystać z tego kanału dotarcia, ale tylko jeśli mamy pewność, że nośnik trafia do interesującej nas grupy odbiorców oraz gdy jesteśmy przekonani, że uzyskamy jakikolwiek zwrot inwestycji z tych działań.

Generujemy leady, czyli budujemy zainteresowanie

Załóżmy, że nasze działania reklamowe zostały skierowane do 10000 klientów. Taką bowiem posiadamy bazę adresów e-mail. Maila otworzyło jednak tylko 2000 osób, a jedynie 500 z nich dotarło na dedykowany landing page. Oczywiście podane wielkości są teoretyczne, używamy ich tylko do zobrazowania tego etapu. Osoby, które otworzyły maila oraz te, które weszły na stronę, przestały być dla nas anonimowe. W wysłanej kreacji było bowiem coś, co ich zainteresowało. Może był to właśnie przygotowany przez nas poradnik, a może inna część wiadomości, która zawierała wyraźne CTA. W ten sposób będziemy dużo prościej mogli dotrzeć do tych osób w przyszłości. Tworząc odpowiednie treści i kolejne kreacje, dajemy łatwo do zrozumienia, ze znamy się na swojej pracy, a oferowane przez nas rozwiązanie może być tym, którego oczekuje potencjalny, przyszły klient. Do narzędzi, które przyjdą nam na pomoc, możemy zaliczyć między innymi: bezpłatne szkolenia, wersje próbne, darmowe raporty i analizy, ale także przemyślany mailing ofertowy.

Klasyfikujemy pozyskane leady

Zależnie od zachowania osób, które w jakiś sposób weszły w kontakt z naszą marką, będziemy mogli przejść do klasyfikacji leadów. Na tym etapie na pomoc przychodzi lead scoring, który w dość łatwy sposób pozwala przypisać wartości punktowe do każdego z nich, a przez to stworzyć ich grupy. Dzięki temu można zdecydować, co dalej zrobić z danym leadem. Najważniejsze dla działu handlowego są te gorące, wymagają bowiem natychmiastowej reakcji. Takie osoby mogą stać się już naszymi klientami, wystarczy odpowiednio przeprowadzona rozmowa lub negocjacje. Pozostałe leady muszą zostać podgrzane przez kolejne działania lub też po kilku próbach, jeśli te nie przynoszą skutku, przestają być podbijane. Osoby takie przeważnie pozostają w bazach, do których się zapisały, a po pewnym czasie możemy do nich spróbować trafić ponownie z nową kampanią, przypominającą im o naszym produkcie.

Lejek sprzedażowy: Sprzedaż i działania posprzedażowe

Gdy dział handlowy otrzyma pulę odpowiednio gorących leadów, będzie mógł przejść do etapu sprzedaży. Faza ta nie może jednak zakończyć się w momencie wystawienia klientom faktury. Do naszych działań powinniśmy dołączyć te związane z obsługą posprzedażową, szczególnie w przypadku, gdy produkt lub usługa są z kategorii premium. Relacja, która została nawiązana w momencie pierwszego kontaktu handlowców z leadem, musi być podtrzymana. Nie mówimy tutaj o nachalnym dzwonieniu co tydzień z nową ofertą, a raczej o podziękowaniu za zakup, przypisaniu klientowi dedykowanego konsultanta, gdyby ten napotkał problemy, zaproponowanie zniżek na kolejne zakupy, czy też kontakt w momencie, gdy zakupiony produkt się zużyje. Np. jeśli sprzedamy klientowi 1000 ryz papieru do drukarki i wiemy, że zużywa je po 30 dniach, to warto już wcześniej odezwać się do niego z nową ofertą zawierającą dodatkowy rabat.

Lejek sprzedażowy: Małe kroki zwane mikrokonwersjami

Mikrokonwersje to wszystkie działania, które sprawiają, że klient przesuwa się z góry lejka na jego dół. Nie muszą to jednak być zabiegi związane z samym zakupem. Mikrokonwersjami są między innymi zapis do newslettera, kliknięcie w interesujący nas link, wrzucenie produktu do koszyka w e-sklepie, czy też wysłanie zapytania przez formularz www. Według Nielsen Norman Group „mikrokonwersje pozwalają pomóc zmierzyć wpływ zmian i ulepszeń wpływających na user-experience. Często bowiem wpływ małych zmian nie może zostać wykryty na poziomie makrokonwersji”. Dlatego warto analizować każdy z elementów lejka oraz sprawdzać, jak duża ilość leadów spływa do jego dalszej części, czyli do BoFu (Bottom of the Funnel). Jeśli zakładamy, że 10% leadów dokonuje zakupu, a 90% nie dochodzi do dna lejka, to naszym zadaniem jest skupienie się właśnie na tych 90% i za pomocą mikrokonwersji przeanalizować, jaką ilość leadów tracimy i dlaczego. Może problemem jest zły formularz kontaktowy, brak odpowiednich informacji na stronie, zbyt długi czas oczekiwania na połączenie z konsultantem? Idąc za przykładem Disneya, każde działanie składa się z mikrodziałań, które można udoskonalić. Tak też się stało w jego parkach rozrywki. Dzięki temu Disneylandy cieszą się 80% wskaźnikiem powracających do nich klientów.

Lejek sprzedażowy to narzędzie, które warto zastosować praktycznie w każdym biznesie. Jego przygotowanie oraz analiza wymagają pracy i optymalizacji procesów w firmie. Jednak gdy stworzymy ten naprawdę dobry, to będziemy mogli w łatwy sposób analizować jakość klientów, ich zachowanie oraz wydajność działu sprzedaży, a to ważne dla biznesu dane.