Nikogo już szczególnie nie zaskakuje fakt, że świat online miesza się z tym offline, a marki zaczynają odnajdywać się w kanałach mobilnych. Do weryfikacji tego stanu rzeczy wykorzystujemy różne wskaźniki: liczby fanów, zaangażowanie, zasięgi, konwersje. Ale czy obraz, który otrzymujemy dzięki tym liczbom, jest pełny? Czy na pewno trafnie udaje nam się opisywać tę nową rzeczywistość i wyciągać z niej właściwe wnioski?
Marki robią co w ich mocy, by konsumenci je pokochali, chociażby starając się ich angażować w różnego typu działania, aby tym samym być bliżej nich. Social media skróciły dystans między marką a konsumentem. Ale by to wszystko osiągnąć, marki chcą wiedzieć o użytkowniku jak najwięcej – o tym, jak się zachowuje, co kupuje, lubi, kupi w przyszłości, jak przekierować go do siebie, co kupiłby, a czego nie ma na rynku itd. Ważne są także powody tych zachowań. Idealnie byłoby, gdybyśmy mogli obserwować, badać i mierzyć wszystko. Tak wyglądałby idealny świat marki i jej badaczy. I jak się okazuje, tak czasem wygląda.
Każdy, kto spojrzy na swoją tablicę na Facebooku, niech odpowie sobie na pytanie – czy kiedykolwiek tak szczegółowo i tak szeroko opowiedziałbym badaczowi o czymkolwiek, co jest związane z jego życiem? Czy tak wylewnie odpowiadałby na pytania otwarte albo dzielił się opiniami na grupie fokusowej?
Dzięki tej sytuacji z jednej strony mamy całą masę danych i ogromne źródło wiedzy, a jednocześnie największy śmietnik, jaki można sobie wyobrazić. Żadnych zasad, żadnego schematu, żadnej skali pomiarowej, żadnej standaryzacji. Żeby sensownie z tego skorzystać, należy przeanalizować niewyobrażalną ilość danych, które trzeba przełożyć później na wnioski. Nie wystarczy uruchomić monitoringu wypowiedzi o marce, żeby zrozumieć zachowanie konsumentów, a następnie sprawić, by konsumenci zakochali się później w naszym brandzie.
Social media a badania marketingowe
Tradycyjne badania marketingowe wymagają czasem zaangażowania, większych środków i czasu, więc alternatywa w postaci prostych i dostępnych wskaźników social media jest wyjątkowo kusząca. Może się niestety okazać, że to zbyt mało, aby uzyskać sensowny obraz marki.
Social media mogą być jednak i alternatywą, i uzupełnieniem. Niektóre badania jakościowe z powodzeniem można zastąpić pogłębionymi analizami dyskusji w Internecie.
Jednocześnie w wielu przypadkach będzie to bardzo dobre uzupełnienie innych technik.
Parę lat temu offline i online postrzegane były jako dwa rozłączne światy, dziś to już nieprawda.
Oczywiście nie wszyscy Polacy korzystają z sieci i nie wszyscy internauci korzystają ze społeczności, jednak rosnąca penetracja Internetu w populacji ogólnej oraz rosnąca popularność różnych społeczności sprawiają, że koncentracja na tym źródle pozwala objąć większą liczbę konsumentów. Internet jest idealny do badania specyficznych grup docelowych. Przykład – mamy/ rodzice: być może nie wszyscy są online, ale ogrom wiedzy, który jest o tej grupie w sieci, wystarczy na najbliższe lata badań. Takich grup jest wiele.
Inną ważną kwestią, szczególnie w kontekście badań, jest fakt, że na blogach czy w społecznościach konsumenci piszą i rozmawiają o rzeczach ważnych dla siebie, znaczących. Dzięki temu z punktu widzenia badacza (szczególnie w perspektywie jakościowej) sytuacja jest idealna. Skoro temat, marka pojawia się w dyskusjach, to znaczy, że z jakiegoś powodu jest znaczący. Zatem analizując te dyskusje w szczegółach, czytając post po poście, jesteśmy w stanie zrozumieć, o co chodzi, dlaczego to jest ważne i finalnie – wiemy, co z tym dalej zrobić.
Wielu „klasycznym” technikom badawczym brakuje szczegółowości, aby przedłożyć konkretne rekomendacje – tutaj mamy tę szczegółowość, co de facto stanowi naturalne i bardzo potrzebne przedłużenie innych badań. Takie rozwiązania mają także ogromne zalety metodologiczne – brak efektu badacza, analiza spontanicznych wypowiedzi, czy możliwość badania ważnych dla konsumentów aspektów. Jednak największy potencjał w tego typu badaniach występuje wtedy, gdy myślimy o innowacji i szukaniu okazji na biznes. Bo taki pomysł to insight – element, którego potrzebują, szukają konsumenci. Studiując dyskusje w social media, możemy na niego natrafić i wykorzystać go w działaniach komunikacyjnych.
Social media jako źródło insightów
Media społecznościowe idealnie nadają się do poszukiwania insightów i uszczegóławiania rekomendacji uzyskanych z innych źródeł. Marki, które chcą być na bieżąco, rozumieć, co interesuje ich konsumentów i mądrze włączać się do prowadzonych dyskusji w mediasferze społecznościowej, muszą nie tylko widzieć, jak w niej funkcjonować
oraz (przede wszystkim) jak znaleźć sposób na zaangażowanie swoich i potencjalnych odbiorców.
Nawet jeśli brandy mają strategię, to bazuje ona często wyłącznie na swoich oczekiwaniach, a nie na tym, co może interesować konsumentów. Przykład? Konkursy, jeśli są organizowane ad hoc, nie są wpisane w strategię marki, co powoduje, że wraz z ich zakończeniem z reguły kończy się także zaangażowanie odbiorców. Błędy popełniane w tej materii wynikają raczej z braku potrzeby posiadania strategii, a co gorsza – z braku potrzeby wyznaczania celów i audytu działań marketingowych.
Social media a monitoring
Oczywiście monitoring to rzecz niezbędna – pokazuje bowiem, czy dane zagadnienia stają się znaczące dla konsumentów. Stanowi on jednak tylko początek szerszej analizy. Brak mu actionable recommendations
(użyteczne rekomendacje – prowadzące do zwiększenia rentowności oraz przyspieszenia rozwoju firm). Nie należy go traktować jako protezy badań, lecz raczej jako ich uzupełnienie lub po prostu trzymanie ręki na pulsie.
Czynnikami, które mogą wpływać na jakość takich analiz (a co za tym idzie na uzyskiwane wyniki), są:
– zakres monitorowanych stron (i tu nie zawsze więcej znaczy lepiej),
– sposób wyszukiwania (słowa kluczowe),
–zakres czasu,
–wykorzystywane wskaźniki
– i wiele innych o mniejszym znaczeniu.
Sam proces wyszukania i wybrania wartościowych wypowiedzi jest więc kluczowy i nie może ograniczać się do wpisania 2–3 słów kluczowych w danym narzędziu do monitorowania. Pamiętajmy, że mamy do czynienia z całą masą nieuporządkowanych danych. Jeśli nie zadbamy o wybranie wartościowych dyskusji, raport będzie bezużyteczny. W badaniach „ klasycznych” kontroluje się field – kontrole ankieterów, rekruterów. W przypadku mediów społecznościowych, trzeba działać podobnie. Analizy i wiedza marketingowa prowadzą bowiem do udanych strategii.
Cztery podstawowe punkty do wykorzystania social media jako
źródła informacji:
1. Narzędzie do eksploracji – budowania insightu,
do szukania odpowiedzi na pytanie „jak?”
2. Opracować strategię na produkt markę na tej podstawie,
wspierając się też innymi badaniami
3. Monitorować implementację
4. Weryfikować wszystko dzięki informacji zwrotnej
Michał Pawlik – Head of Strategy w Mind Progress Group.
Czytaj również:
https://marketingibiznes.pl/start-up-zone/marketingowe-myslenie-w-startupie
Zostaw komentarz