NEMAGIA: Jak dwójka vlogerów rozpętała największą burzę w social mediach

22.09.2017 AUTOR: Eliasz Banach

Kiedy w Rosji wybucha kryzys w mediach społecznościowych, akcja, w przeciwieństwie do polskich, nudnych jak flaki z olejem kryzysików, przypomina scenariusz filmu. Mamy tu wszystko: oszukującą ludzi instytucję finansową, wszechmocnych oligarchów z armią prawników i typów spod ciemnej gwiazdy, pogróżki gangsterów i przeszukania mieszkań vlogerów. Skandal ociera się o najwyższe władze – a za wszystkim stoi para YouTuberów z kanału NEMAGIA.


Tińkoff Bank – MLM dla młodych

Oczy wszystkich zajmujących się promocją na Youtube powinny od miesiąca być zwrócone na Wschód. Rozgrywają się tam dramatyczne sceny z udziałem czołowych rosyjskich vlogerów z jednej strony, i z drugiej – potężną machiną finansową jaką jest Tińkoff Bank, z Olegiem Tińkowem na jej czele. Uważam, że jest to bardzo ciekawy przykład na to, jak przez kilka nie do końca przemyślanych wypowiedzi właściciela firmy można zniweczyć cały wysiłek budowania wizerunku na danej platformie społecznościowej.

Tińkoff Bank (Тинькофф Банк) jest strukturą unikalną dla rosyjskiego rynku finansowego. Założony w 2006 roku przez Olega Tińkowa pod nazwą Tińkoff Kredytowe Systemy (Тинькофф Кредитные Системы) od samego początku projektowany był jako on-line bank.  Nie posiada fizycznych oddziałów, a wszelkie operacje przeprowadzane są zdalnie. Idea nie była może nowa – bo sam Tińkow przyznaje, że wzorował się na modelu obsługi zdalnej amerykańskiego banku Wells Fargo, a także na doświadczeniu holdingu CapitalOne, jednym z większych operatorów kredytowych w Stanach.

Z punktu widzenia marketingu i SM należy zaznaczyć, że na początku swojej działalności bank korzystał z bezpośrednich przesyłek reklamowych, wykorzystując bazy adresów swoich partnerów. Według pewnych danych tylko w 2008 roku było wysłanych ok. 8 milionów ofert założenia karty kredytowej (wskaźnik odpowiedzi: 1,5-3%). W 2009 roku doszedł program lojalnościowy, który zamieniał klientów w agentów banku według zasad zbliżonych do Marketingu wielopoziomowego – MLM.

w social mediach
By Tinkoff Bank (Tinkoff Bank) CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

 

Klienci o nienagannej reputacji otrzymywali możliwość rekrutacji „swoich” klientów poprzez dystrybucję oznaczonych formularzy dla rejestracji kart kredytowych. W 2010 roku firma umożliwiła swoim przyszłym klientom aplikować o kartę drogą elektroniczną – wystarczyło wypełnić formularz na stronie internetowej, a karta przychodziła do nas kurierem. Rok później Bank wprowadza możliwość obsługi konta poprzez smartfony. W 2015 doszły kolejne usługi – konsultacje dla kredytobiorców w bankach partnerskich (dla klienta bezpłatne), bardzo ciekawy Messenger Money Talk – dzięki któremu można przesyłać pieniądze na kilka różnych sposobów (np. znając tylko telefon odbiorcy), a także zaplanowano wprowadzenie brokerskich usług dla zdalnej obsługi operacji giełdowych.

W 2016 Bank rozpoczął emisję kart z programem lojalnościowym pozwalającym zbierać bonusy w Google Play, a także uruchomiony został serwis Tińkoff Inwestycje (Тинькофф Инвестиции) umożliwiający inwestowanie podmiotom prywatnym (partnerem tego projektu był Google).

Powyższa, odrobinę przydługa lista dostępnych w Banku usług ma na celu wskazanie, że główną grupą docelową Banku są osoby młodsze. Wskazywałoby na to wykorzystanie programów partnerskich z Google, Aliexpress, eBay czy Mitsubishi. Wśród tej grupy znalazło się także Kanobu.ru – portal społecznościowy dla graczy.

W związku z dosyć wąską grupą docelową i tak naprawdę jednym produktem (kartami kredytowymi) Tińkoff Bank wydaje ogromne pieniądze na reklamę. W 2015 roku firma wydała na marketing 1,8 mld rubli, a jej zysk wyniósł 1,9 mld. Do odbiorcy dociera zarówno kanałami tradycyjnymi (TV, Radio), jak i digitalowymi; z wykorzystaniem FB, VK, a także, od niedawna, Youtube’a i społeczności rosyjskich wideoblogerów.

Współpraca z YouTuberami – ucz się, marketerze

Strategię wykorzystania youtuberów zaplanowano bardzo szczegółowo i naprawdę sensownie. Warto wspomnieć o kilku świetnych zasięgowo, ostatnich inicjatywach.

Bloger motoryzacyjny AcademeG z 2 milionami subskrybentów, którego praktycznie każde wideo zyskuje ponad milion wyświetleń, otwarcie nakłaniał swoich subskrybentów do założenia karty kredytowej. Motywował to tym, że w myśl umowy z Tińkoff Bankiem dostanie kredyt na Range Rover Autobiography, jeżeli uzbiera określoną ilość referrali.

Świetną z punktu widzenia SM akcją była współpraca przy klipie  VERSUS X #SLOVOSPB: Oxxxymiron VS Слава КПСС (Гнойный) – bitwie dwóch top battle raperów Rosji. W tej chwili klip ma ponad 23 miliony wyświetleń (sic! co ciekawa, nagranie trwa ponad godzinę, a sama bitwa odbywa się… acapella), a sam kanał versusbattleru – 3,5 mln subskrybentów.

Amiran Sardarov (2,2 mln), który prowadzi bloga lifestyle’owego też chętnie gościł u siebie na kanale właściciela banku.

Popularny recenzent i technobloger Wylsacom (3,8 mln subskrybentów) wypuścił swoją kartę partnerską, również zachęcając subskrybentów do składania wniosków o jej przyznanie.

Warta odnotowania jest także współpraca z kulinarnym youtuberem z kanału Oblomoff (2 mln subskrybentów), bo uzupełnia przekrój zainteresowań docelowego, przyszłego klienta.

Sam Oleg Tińkow prowadzi własny kanał na YT Бизнес секреты gdzie przeprowadza wywiady z ludźmi biznesu. Często gości młodych przedstawicieli branży startupowej i chociaż kanał jest na YT od 6 lat, to w nowym formacie prowadzony jest od roku.

Z kolejno łączonych kropek wyłania się spójny obraz klienta modelowego: 25-40 lat, płeć męska, dobrze zarabiający, interesujący się motoryzacją, nowymi technologiami, lubiący czasem ugotować coś więcej niż parówki w cieście – nowoczesny mężczyzna, który chce od życia jak najwięcej. Idealny kandydat na kredytobiorcę!

Kamyczek, który zapoczątkowuje lawinę

Takie podejście do agresywnej reklamy nie mogło się obejść bez uwagi naczelnych szeryfów rosyjskiego YT z kanału NEMAGIA. Blogerzy znani są z tego, że w formie mniej lub bardziej prześmiewczej (często naruszającej ogólnie przyjęte normy) przedstawiają znane postacie publiczne rosyjskiej sceny blogowej, politycznej, trenerów personalnych – celebrytów. Przy ostatnim wideo parodiowali znanego rapera Wasilija Wakulenki (vel Basta). Wasilij wprost groził blogerom i ich rodzinom, ale wkrótce sprawa ucichła.

8 sierpnia 2017 NEMAGIA (Michaił Peczerski i Aleksiej Pskowitin) wypuszcza kolejne wideo – tym razem 44 minuty satyry na Olega Tińkowa. W bardzo ostrych słowach charakteryzują go jako osobę chciwą, która idzie po trupach do celu, dla której liczy się tylko własne dobro. Do tego krytykują Tińkoff Bank i jego główny produkt – karty kredytowe.

Film składa się z fragmentów wywiadów z Tińkowym, jego publicznych wypowiedzi z „odpowiednim” komentarzem autorów. Teza postawiona w filmie jest bardzo wyraźna – usługi kredytowe firmy to oszustwo i wyzysk klientów,  a także pracowników. Dodano także zapis rozmowy z infolinią banku, podczas której jeden z blogerów próbuje anulować kartę i zamknąć rachunek.

Nie trzeba długo czekać, by filmik NEMAGII uruchamił lawinę podobnych reakcji.

Swoje wypowiedzi na YT umieszczają byli pracownicy oraz klienci banków. A co gorsza, tematem zaczynają interesować się specjaliści – parę dni temu pojawił się ponad dwugodzinny film (podzielony na 2 części) na którym prawnik analizuję umowę z Bankiem (Anton Sorwachew przy 20 tysiącach subskrybentów osiągnął ponad 120 tysięcy wyświetleń w 3 dni).

Wszyscy popularni na YT zajmujący się newsami rutuba (jak potocznie nazywa się rosyjskojęzyczna społeczność YT) zajmują swoje stanowiska w sprawie, lub po prostu nagłaśniają temat w pogoni za wzrostem hype’u.

W ciągu miesiąca ze współpracy z Tińkoff Bankiem rezygnuje m.in. wspomniany wcześniej Oblomoff. Nagrywa vlog w którym tłumaczy powody rezygnacji i niejako zachęca innych youtuberów do zrobienia tego samego. Skłoniła go nagłośniona przez NEMAGIĘ wypowiedź Tińkowa o tym, że blogerzy są sprzedajni – i za kasę oddadzą własną matkę. Przelało to czarę goryczy i w jednej chwili z popularnego sposobu zarobku (gaże za reklamę podobno były bardzo atrakcyjne) reklamowanie firmy staje się passe i spotyka ze sporym ostracyzmem. Na kanałach popularnych autorów pojawiają się komentarze w stylu: „sprzedałeś się”, „unsub” itd.

w social mediach
screen z klipu NEMAGIA -
ВидеоОбзор#3 - Миллиардер ОЛЕГ ТИНЬКОВ (Рабство Тинькофф Банк)
https://www.youtube.com/watch?v=Y3hNyPKuEUU&t=1611s

Reakcja Tińkowa jest bardzo zdecydowana i wielowymiarowa.

Po pierwsze, pozywa twórców kanału NEMAGIA – oskarżając o zniesławienie i straty wizerunkowe. Po drugie, wzywa ich do usunięcia publikacji i publicznych przeprosin. Jednocześnie duże wątpliwości budzi przeszukanie mieszkania Aleksieja Pskowitina przez grupę moskiewskich policjantów. Mało tego, że przeszukanie w tego typu sprawach nie jest uzasadnione (bo dowodem w sprawie jest zamieszczone na YT wideo i w dużym skrócie to na nim powinno opierać się śledztwo i ewentualne ekspertyzy), to jeszcze było przeprowadzone przez śledczych ze stolicy oddalonej od miejsca zamieszkania blogera o ponad 3,5 tysiąca kilometrów.

A co więcej, przeszukania dotknęły także rodzinę Pskowitina.

Do “wyjaśnienia” konfliktu z Peczerskim i Pskowitinem dołączył niejaki Wladimir Gorbunow – były funkcjonariusz służb ministerstwa spraw wewnętrznych, skazany za pomoc w zamachu na właścicieli klubu bilardowego podczas gangsterskich porachunków. Na razie nie ma żadnych dowodów na powiązanie Banku (a tym bardziej z samym Tińkowym) z Gorbunowym, ale jego “propozycje polubownego usunięcia materiałów z sieci” zostały zarejestrowane ukrytą kamerą (choć nie jest jasne, kto nagrywał).

Sprawę zaogniło ostatecznie ujawnienie maila, rzekomo wysłanego przez agencję PR do blogera Sovergona (Совергон). W treści znalazła się propozycja Tińkoff Bank – zaproszeni youtuberzy mieliby skrytykować NEMAGIĘ w ramach współpracy reklamowej.

Trudno powiedzieć, dlaczego akurat teraz Khovansky (Юрий Хованский, 3,1 mln subów) publikuje dwa filmy, które nie zostawiają na Olegu Tińkowie suchej nitki. Co prawda, po kilku dniach usuwa film bo ktoś podobno wyłamał drzwi do jego mieszkania. Larin (Ларин – 2 mln subskrypcji), który od zawsze konfliktował się z NEMAGIĄ, nagrywa swoje wsparcie. Nikołaj Sobolew, który w tym roku wzrósł o ponad 2 mln followersów i jest zapraszany do parlamentu jako „przedstawiciel rosyjskiego youtube community”, również wypowiedział się w sprawie. Nawet wspomniany wcześniej Amiran Sardarow dołączył do fali krytyków i w jednym z wywiadów twierdził, że Tińkow namawiał go do przeprowadzenia akcji przecięcia karty konkurencyjnego Alfa Banku w którymś z vlogów (to wyznanie rozpoczęło zresztą przecinanie kart Tińkoff Banku w filmikach). Na firmę spadały coraz silniejsze ciosy.

Mimo, że prześmiewcze kanały oglądane są głównie przez osoby młodsze, kształtuje się w ten sposób ich przyszłe, konsumenckie wybory. Tińkoff Bank poświęca temu segmentowi odbiorców także sporo uwagi; podczas akcji na Galafest Festival, w której udział wzięło ok. 7000 gości, dzieci mogły samodzielnie zaprojektować „kartę Tińkoff Banku” i płacić wirtualnymi pieniędzmi za sprzedawane na festiwalu gadżety (było „wyemitowanych” ok. 700 takich kart).

Ostatecznym efektem kryzysu w SM jest jego przeniknięcie do mainstreamu. Swoje poparcie wyraził twórca VK Pawel Durow. Ostatnio do grona obrońców  NEMAGII dołączył Aleksiej Nawalny – głośny działacz antykorupcyjny i polityk opozycyjny (m.in. zgłasza chęć kandydowania na prezydenta FR). Do tego popularny dziennikarz Władimir Sołowiow, który publicznie tłumaczył, jak według niego Tińkow doszedł do swoich pieniędzy i dlaczego go nie szanuje.

w social mediach

Ton nadawany przez niektóre media publiczne jest wciąż powściągliwy, ale w związku ze wzrostem zainteresowania, może to bardzo szybko się zmienić. Zwłaszcza jeżeli blogerów uniewinni sąd.

Na razie wymiernym efektem klipu jest to, że do opinii publicznej dociera informacja o znalezionych przez Rospotrebnadzor (Роспотребнадзор – Służba ochrony praw konsumentów) nieprawidłowościach w umowach Tińkoff Banku i o tym, że pomimo nakazu ich usunięcia i nie stosowania danych praktyk, od ponad roku firma nic nie zmieniła. Do tego nagłaśniane są wyroki sądów – a to może pociągnąć za sobą kolejne pozwy.

Kryzys przez wielkie K

Trudno jest ocenić dotychczasowe straty Tińkoff Banku. Na razie nie ma dostępu do raportów sprzedaży kart kredytowych, ale sprawa jest rozwojowa i z każdym dniem nabiera rozmachu. Na pewno kolejnym kamieniem milowym stanie się sam proces o zniesławienie, a zwłaszcza orzeczony wyrok.

Na tą chwilę można spokojnie sądzić, że będzie coraz trudniej prowadzić kampanię marketingową na taką skalę jak dotąd. Blogerzy zarabiają na reklamie, ale zależni są od widzów. A społeczność rutube’a na razie wygląda na poruszoną i nastawioną mocno negatywnie do działań Tińkowa. Odzyskanie jej przychylności, a może bardziej neutralności nie będzie łatwym zadaniem.

I na koniec warto zadać pytanie – czy aktywne uczestnictwo tak niejednoznacznej postaci jaką jest Oleg Tińkow w promocji jego Banku i ogólnie w życiu publicznym było posunięciem korzystnym dla promocji firmy?

Czy nie lepiej by było, gdyby jednak zostawił robotę specjalistom, a sam ewentualnie prowadził swój kanał z wywiadami (który wydaje się być dosyć neutralny i nie wywołujący żadnych kontrowersji) i nie wypowiadał się na YT zwłaszcza bez konsultacji z działem PR – często na gorąco i bez szczególnego przemyślenia ewentualnych konsekwencji? Jak daleko powinien „zapuszczać” się prezes dużego biznesu w uczestniczeniu w działaniach wizerunkowych przedsiębiorstwa?

Aż ciśnie się na usta – czy Rosja to wciąż stan umysłu?

Do góry!

Polecane artykuły

13.09.2019

AMA: Aplikacje Google bez tajemnic, czyli wszystko co musisz wiedzieć o pracy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam