Sebastian Mioduszewski: Treści niskiej jakości w SEO już minęły

27.09.2018 AUTORZY: Sebastian Mioduszewski, Michał Bąk,

Michał Bąk, Marketing i Biznes: Cześć Sebastian. Twoja prezentacja na Search Conference dotyczy treści. Zawodowo jesteś związany z największym jobboardem w Polsce. Jak wygląda zarządzanie treściami, gdy tego contentu jest tak jak w Waszym przypadku bardzo dużo?

Sebastian Mioduszewski, Pracuj.pl: Punktem wyjścia dla projektu, który wdrożyliśmy w Pracuj.pl był (jest i będzie) użytkownik. Wbrew pozorom nie było to działanie wychodzące od SEO. Pozycjonowanie jest narzędziem, które się doskonale sprawdziło. Z naszego podejścia wynika to że zarządzamy treściami tak, aby dotrzeć do odpowiednich grup użytkowników. Z tym związana jest praca analityczna i ona stanowiła największe wyzwanie. Ponieważ w projekcie biorą osoby z różnych działów potrzebowaliśmy narzędzi dających szybki wgląd w najważniejsze wskaźniki, także dla osób niemających wysokich kompetencji programistycznych. Rozwiązaniem, które spełniło nasze wymaganie jest połączenie ze sobą Google Analytics, Google Data Studio (narzędzia, w których raportujemy) z możliwościami Google Tag Managera (odpowiedzialne za zebranie i przekazanie odpowiednich danych). Wszystkie nasze analizy są skupione na tym, w jakiej pozycji na rynku pracy znajduje się użytkownik, którego pozyskujemy. Każda osoba aktywna na rynku pracy ma na nim pewną pozycję (np. aktywnie poszukuje pracy). To przekłada się na jej potrzeby i zapytania do wyszukiwarki Google. Przykładowo możemy założyć że jeśli w Google wyszukujesz „jak ubrać się na rozmowę rekrutacyjną”, to podjąłeś już decyzję że chcesz rozpocząć pracę w nowej firmie.

 

6 etapów cyklu życia zawodowego użytkownika, do których mapujemy odwiedziny w serwisie Pracuj.pl

Jakie narzędzia wymieniłbyś do zarządzania treściami dla małej firmy, a jakie w korporacji?

Moja rekomendacja ze względu na specyfikę naszych działań (opisaną wcześniej) będzie dotyczyła narzędzi do zbierana danych i ich wizualizacji/raportowania.

Największą bolączka małych i średnich firm są ograniczone budżety i fakt że wszystkie inwestycje muszą przynosić zwrot szybko. Na szczęście dysponujemy dużym wyborem narzędzi całkowicie darmowych lub oferujących zaawansowane funkcje za dodatkową opłatą. Atutem małych i średnich firm może stać się ich skala działania. Firmy działające lokalnie siłą rzeczy mają mniej danych do przetwarzania. Dla tego ich podstawowym narzędziem pracy powinien być Excel! Zwłaszcza po wprowadzeniu Power Query jest to narzędzie, które pozwoli podejmować właściwe decyzje. Jako źródło danych rekomenduję Google Analytics połączone z Google Tag Managerem (oba narzędzia mają płatne wersje skierowane tylko do największych firm operujących na wielu rynkach). Google Analytics (panele informacyjne i raporty niestandardowe) oraz Google Data Studio pozwolą prowadzić i analizować swoje działania w oparciu o szybką i jednocześnie zaawansowana analizę danych.

Duże firmy, poza użyciem narzędzi wyżej opisanych (najwięksi mogą się zastanowić nad płatnymi rozwiązaniami Google Marketing Platform), powinni używać narzędzi, które umożliwią rozpowszechnianie danych i analiz w organizacji. W tej kategorii rekomenduję zastosowanie Tableau lub Power BI od Microsoftu.

Coraz więcej rzeczy w swoich firmach staramy się automatyzować, przyspieszać, zwłaszcza, jeżeli czynności są czasochłonne. Powiedź proszę czy w procesach tak ważnych jak treści jest miejsce na automatyzację, jeżeli tak to w jaki sposób można jej dokonać?

Najważniejszego czynnika, jakim jest samo tworzenie treści, nie powinniśmy przyspieszać. Czasy „mieszarek” (automatów generujących teksty na podstawie szablonów)  i „precli” (treści bardzo niskiej jakości) w SEO minęły. Oczywiście możliwe dużo procesów należy optymalizować. Tworzenie treści staje się procesem wymagającym współpracy wielu osób (przykładowo w Pracuj.pl są to kolejno: ekspert ds. SEO stanowiący rolę project managera, osoba odpowiedzialna za komunikację (w każdym ze źródeł chcemy komunikować się w ten sam sposób), prawnik, specjalista ds. kadr i specjalista HR (w zależności od poruszanych tematów), analityk (aby zapewnić poprawną interpretację danych) i oczywiście copywriter. W związku z tym głównym wyzwaniem staje się komunikacja pomiędzy członkami zespołu. Osobiście dla mnie narzędziami, które ją ułatwiają, są Basecamp i Slack.

 

Pamiętam czasy, gdy treść w SEO to było „Kali jeść”. Od tamtego czasu wiele się zmieniło. Algorytmy wyszukiwarek, nawet jeżeli dążą do perfekcji i zaczynają się przymiarki do wykorzystywania AI (sztucznej inteligencji) to nadal wyszukiwarki nie do końca potrafią rozpoznać dobry tekst, a przynajmniej nie potrafią tego weryfikować tak dobrze jak człowiek. Jaka zatem powinna być motywacja do produkcji najlepszych treści, gdy nie do końca wiemy czy ta jakość na dzień dzisiejszy jest rozpoznawalna?

To jest pytanie, które zwraca się do podstaw. Do tego, po co prowadzisz działalność. Jeśli prowadzisz działalność po to, aby rozwiązywać realne problemy użytkowników, takie podejście jak w naszym projekcie staje się dla Ciebie naturalne. Dzięki Internetowi klienci po raz pierwszy w historii mogą szybko sprawdzić nie tylko parametry twarde (cena, pojemność czy skład produktu) ale także nazwałbym to miękkie parametry (opinie o firmie, jej jakość obsługi czy poziom świadczonych usług). Dzięki inwestycji w treść Twoja firma może stać się dla klienta partnerem w którego wiedzę i doświadczenie klient może zaufać.  Na danych widzimy także że osoby zainteresowane szczegółami Twojej oferty częściej dokonują zakupów i częściej korzystają z Twoich usług w przyszłości. Dodatkowo bardzo wyraźnie widać, że algorytm wyszukiwarki rozwija się w tym właśnie kierunku. Podsumowując, bez rozwoju treści i wyjścia naprzeciw potrzebom użytkownika nie można budować trwałej strategii, która przynosi i będzie przynosiła zwrot z inwestycji w przyszłości.

Gdy zarządzasz małym sklepem treść to często poświęcony czas właściciela, wyzwaniem więc jest znalezienie czasu na produkcję lub choćby szczątek budżetu, aby dorzucać paliwo do swojej organizacji. Powiedz proszę jakie są zatem wyzwania w organizacjach takich jak Wasza, jeżeli chodzi o pozyskiwanie treści?

Największym wyzwaniem w dużych organizacjach jest złożoność procesu i konieczność udziału osób o różnorakich kompetencjach. Chcąc tworzyć treść na najwyższym poziomie (a tylko taka jest w stanie obronić się w przyszłości i zapewnić stabilne efekty) musisz zadbać o każdy aspekt. Przykładowo poruszając kwestie prawne musisz korzystać z pomocy prawnika, a przedstawiając analizy zacząć od zrozumienia sposobu zbierania danych – konieczna współpraca z analitykiem. Podsumowując, dzięki obecnym technologiom na wiele sposobów możemy poznać potrzeby i wymagania odbiorców. Doskonałą informacją jest to, że nie musi się to wiązać z wysokimi wydatkami i dużą ilością prac programistycznych. W większości wypadków największym wyzwaniem osoby zajmującej się pozycjonowaniem staje się przyjęcie roli osoby koordynującej prace wielu specjalistów z różnych dziedzin (duże organizacje) i zapoznanie się z zupełnie nowymi dla takich osób narzędziami (przykładowo ankietami umożliwiającymi zbieranie opinii od potencjalnych klientów).


Materiał powstał przy współpracy z Search.conference.

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail