Czy tanie produkty warto reklamować w Google?

29.12.2015 AUTOR: Milena Majchrzak

Google Product Listing Ads (PLA, Zakupy Google) to jedna z najnowszych propozycji reklamowych od wyszukiwarki z Mountain View. Skierowana jest do branży e-commerce i dostępna w Polsce od końca 2013 roku. Aktualnie z takiego sposobu reklamowania swoich produktów korzysta na polskim rynku prawie 3 tysiące sklepów, a ich liczba
stale rośnie. Mimo tego popularność PLA jest nadal mniejsza niż zwykłych reklam tekstowych.

Dlaczego w takim razie warto się bliżej przyjrzeć zakupom Google?

W dalszym ciągu jest mniejsza konkurencja, forma prezentacji produktów jest znacznie bardziej atrakcyjna, a koszt przejścia internauty do sklepu niższy. Te trzy powody wystarczą, aby bliżej przyjrzeć się takiej formie promocji. Co jednak, gdy w swojej ofercie mamy tanie produkty? Czy taki asortyment również opłaca się reklamować, nawet w przypadku, gdy koszt za kliknięcie może być wyższy niż marża lub nawet całkowita cena produktu?

Studium przypadku – badanie rynku 

Na początek przyjrzyjmy się dokładnie sklepom, które reklamują tanie i bardzo tanie produkty. 168 sklepów (5,69% wszystkich korzystających z PLA) reklamuje produkty warte mniej niż 1 zł, a aż 656 (22,23%) – produkty warte do 5 zł. Podzielmy te sklepy na różne kategorie. Da nam to odpowiedź na pytania czy, dlaczego oraz kiedy opłaca się reklamować niezbyt drogi asortyment.

1. Modyfikacja Product Feeda jest nieopłacalna

Na liście pojawiło się kilka sklepów, które mają niewielki odsetek tanich produktów. Należą do nich takie podmioty, jak Conrad.pl, DaWanda, Ceneo.pl, Atakto.pl i Sklep TIM. Bardzo prawdopodobne jest to, że modyfikacja pliku, z którego Google zaciąga informacje o produktach jest dla takich sklepów z różnych powodów nieopłacalna. Może się zdarzyć również tak, że nie będzie możliwe wykluczenie najtańszych produktów, np. jeśli korzystamy z platformy sklepowej, która nie oferuje takich opcji w specjalnych rozszerzeniach czy wtyczkach.

2. Tani produkt jest częścią transakcji wiązanej

Widać to najlepiej na przykładzie telekomów z naszej listy – Orange i Play. Oba podmioty reklamują telefony za złotówkę. Oczywiście wszystko w ramach abonamentu. Realna kwota transakcji jest więc wyższa (chociaż rozłożona na wiele miesięcznych płatności). Możesz wykorzystać ten sam mechanizm, jeśli widzisz u siebie podobne trendy – konsumenci do drogiego produktu zazwyczaj dobierają tanie dodatki.

3. Klient kupuje hurtem

Istnieją branże, w których zazwyczaj konsumenci nie nabywają pojedynczych produktów i dotyczy to zarówno zakupów on-line i off-line. Rzadko można podziwiać obrazek klienta kupującego przez internet wyłącznie jedno opakowanie nasion marchewki, pojedynczy zwykły długopis, guzik czy jedną, jedyną nakrętkę. Całkowita wartość koszyka jest w takich przypadkach znacznie wyższa, a wynika to albo z zakupu dużej ilości jednego z produktów (np. opakowania do tortów weselnych) lub hurtowych ilości wielu produktów na raz (kołki rozporowe, śruby i inne drobne materiały budowlane).

Co jeśli nie należę do żadnej z grup? 

Zbadaj, jaki potencjał mają Twoje tanie produkty. Być może mimo ich niskiej ceny możesz reklamą dotrzeć do szerszej grupy docelowej? Weźmy ponownie pod uwagę przykładowy asortyment o cenie do 1 zł. Możemy stwierdzić np., że Google odnotowuje średnio 2 400 zapytań w miesiącu o torby papierowe i opakowania kartonowe. Pudełek kartonowych szukamy 1 600 razy w miesiącu, długopisów – 1 000, a nakrętek – 880. Jest to potencjał, który z pewnością może być interesujący, mimo niższej ceny produktów.

Prawdopodobnie Twoja konkurencja wykorzystuje już do pozyskania tych użytkowników SEOAdWords, a możliwe, że korzysta też z PLA. Nakłonienie internauty do przejścia na stronę niesie ze sobą dodatkowe benefity. Nawet, jeśli podczas pierwszej wizyty nie uda się nakłonić go do transakcji będzie można w przyszłości skorzystać z remarketingu, aby zachęcić go do ponownego odwiedzenia sklepu. Dodatkowo reklamy graficzne w sieci kontekstowej Google mogą posłużyć jako sposób na budowę rozpoznawalności marki. Co więcej, możesz zachęcić konsumentów do zwiększenia wartości koszyka poprzez prezentowanie im dodatkowych informacji. Takie opcje są dostępne już w reklamach, niestety widać je dopiero po najechaniu kursorem na reklamę. Z tego powodu komunikat warto powtórzyć bezpośrednio w Twoim sklepie. Z pewnością wiesz, jaka zachęta najlepiej działa na Twoich klientów i będziesz w stanie dobrać optymalną formę promocji.

Podsumowanie

Google nie ustawiło minimalnych cen na reklamowane produkty, co otwiera przed marketerami całą gamę możliwości. Jak w każdych innych działaniach promocyjnych ważne jest systematyczne mierzenie efektów. Warto sprawdzać czy reklamy produktów przynoszą nie tylko bezpośrednie zyski, zwróć uwagę czy nie pojawiają się u Ciebie jako pierwszy kanał, za pomocą którego kupujący przeszedł do Twojej strony. Taki raport bez problemu możesz zobaczyć w raportach ścieżek wielokanałowych w Google Analytics, jeśli masz dobrze skonfigurowany moduł e-commerce. Dbaj także o to, aby oferta była możliwie najbardziej aktualna. Jest to ważne nie tylko z punktu widzenia klienta, który prawdopodobnie nie będzie kontynuował zakupów, jeśli Twojego produktu nie będzie w magazynie. Również Google bierze pod uwagę ten czynnik, ustalając współczynnik jakości, który determinuje, czy Twoje produkty pojawią się na stronie z wynikami wyszukiwania. Pamiętaj, że nawet tani produkt może być skutecznie wykorzystany w Twojej kampanii reklamowej, zwłaszcza, jeśli Twoje produkty sprzedają się hurtowo lub są zwyczajową częścią koszyka zakupowego w Twoim sklepie. Wykorzystaj w pełni potencjał reklamowy takiego asortymentu.

Rynek e-commerce w Rumunii

Wywiad z Andrzejem Świderskim (Euroflorist Polska) – czy kwiaciarnia ma szanse na powodzenie w e-commerce?

 

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail