Obecnie bez integracji i segmentacji danych trudno o konstruktywne oraz wiarygodne wnioski z analiz. O integracji danych wspominałem w poprzednim numerze czasopisma „Marketing i Biznes”. Tym razem wrócę do drugiego z fundamentów analityki – segmentacji, najlepszej metody wyciągania racjonalnych wniosków z raportów Google Analytics.

Mogą one bezpośrednio przekładać się na zwiększenie przychodów firmy z działań w Internecie. Bez segmentacji możemy tylko przeglądać nic nieznaczące, zagregowane dane. Kluczem do sukcesu jest wybór odpowiednich segmentów oraz pomysł, co i jak segmentować.

Główny problem z segmentacją

Mimo, że segmentacja uznawana jest przez kluczowych analityków za fundament i podstawę analiz, to jednak cały czas prowadzona jest głównie w obszarach:

• zachowań użytkowników na stronie,
• źródeł pozyskania ruchu w serwisie.

Ponadto segmentacja dotyczy często wszystkiego, co jest związane z realizacją celów, jakie założył przedsiębiorca – tego, skąd pochodzą najbardziej wartościowe odwiedziny oraz jakimi zachowaniami na stronie charakteryzuje się grupa użytkowników, która generuje najwyższą konwersję itp.

Możemy dokonać segmentacji nie tylko wg sesji, ale także wg użytkownika. W przykładzie powyżej widać, że określenie wartości użytkownika będzie zaburzone przy ocenie wg sesji, a prawidłowe, jeśli będziemy segmentować je wg użytkownika.

Persona – tego nam brakowało

Persona to wyobrażenie przedstawiciela obranej grupy docelowej. Bez niej nie powstaną plany reklamowe, strategie marketingowe itd.

Produkty i reklamy tworzone są dla ludzi o konkretnych cechach, a nam dotychczas pozostawała analiza pojedynczych zachowań. Czy możemy powiedzieć coś o człowieku po jednej wizycie w sklepie? Nie. Możemy tylko coś przypuszczać. Najczęściej analizujemy zbiór wspomnianych, pojedynczych sesji odwiedzających. Może to powodować wiele rozbieżności w analizach. Natomiast dzięki takim funkcjom jak:

• segmentacja według użytkownika, a nie tylko sesji,
• dane demograficzne w Google Analytics,

możemy tworzyć, odkrywać i potwierdzać Persony.

Segmentacja – restart

Dzięki Personom analitycy i marketingowcy doszli do porozumienia. Wcześniej marketing zajmował się poszukiwaniem klienta, a analitycy poszukiwaniem wartościowego ruchu potencjalnych klientów na stronie. Niby blisko, ale…

Tworzymy zatem nowy plan do przeprowadzania analiz.

1. Weryfikacja i odnajdowanie Persony.
2. Weryfikacja źródła pochodzenia Person.
3. Optymalizacja ścieżek zakupowych pod Persony (optymalizacja serwisu).
4. Zwiększanie wartości życiowej Persony (kompleksowa optymalizacja strategii).

Jak zacząć identyfikować Persony? – inspiracje

Zazwyczaj właściciel wie, czym charakteryzuje się najlepsza grupa klientów, ale informacje te nie zawsze są kompletne. Warto jednak zacząć od tego, co organizacja wie o swoich Personach, zanim zaczniemy poszukiwać ich charakterystyk w danych analitycznych.

Drugim etapem jest odseparowanie odwiedzających, którzy wykonują na stronie ruchy powiązane z celem biznesowym. Na przykład: dla sklepu komputerowego celem biznesowym może być sprzedaż akcesoriów każdemu klientowi za kwotę co najmniej 600 zł na kwartał. W związku z tym tworzymy dwa segmenty – tych, którzy wydali więcej niż 600 zł i tych, którzy wydali mniej niż 600 zł.

W moim przykładzie niecałe 2% użytkowników, którzy wydają więcej niż 600 zł, generuje prawie 3/4 przychodów. Jest to dobry wstęp do weryfikacji Persony. Czym charakteryzuje się ta wartościowa grupa? Skąd pochodzi? Co kupuje? Jak często? Jakie są jej dane demograficzne?

Wnioski dla właściciela sklepu

W podsumowaniu tej analizy możemy skupić się na pozyskaniu kolejnej grupy użytkowników, którzy wygenerują podobne, kolejne 2% sesji, co zwiększy przychody prawie dwukrotnie. Mamy również wiele dodatkowych wniosków w kwestiach dotyczących grupy docelowej, strategii promocji i optymalizacji serwisu. Z analiz według powyższych segmentów wynikają następujące kwestie:

Persona:

• Mężczyzna w wieku 25–44.
• Kocha muzykę i nowinki technologiczne.
• Przegląda strony związane z rozrywką, gadżetami, zakupami.
• Korzysta z promocji w sklepie (raporty dotyczące treści na stronie).
• Ogląda wideo promocyjne na stronie chętniej niż banery.
• Kupuje > 2 razy miesięcznie i wydaje ponad 1000 zł.

Optymalizacja serwisu:

• Wyróżnić wyszukiwarkę w serwisie.
• Przywrócić baner na stronie głównej.
• Promować strony z promocjami.
• Wykorzystywać wideo do promocji produktu.

Aktywności marketingowe:

• Poszukać podobnych użytkowników.
• Kupić spersonalizowane bazy mailingowe (odpowiednie dla Persony).
• Stworzyć kampanie nastawione na Personę w sieci reklamowej GDN.^[1]

Podsumowanie

Przykłady analiz, które tutaj zawarłem, mają za zadanie zainspirować czytelnika do wypróbowania zaawansowanych segmentów i spojrzenia na analizy przez pryzmat Persony. Analiza tego typu trwała około 60 min. Jednak właściciel sklepu na wdrożenie wniosków z analizy będzie musiał poświęcić go dużo więcej.

*Użytkowników – w znaczeniu: unikalnych ciastek (cookie).

^[1] Google Display Network – sieć reklamowa Google, która pozwala łączyć się z klientami za pomocą różnych formatów reklam wykorzystywanych w całym cyfrowym wszechświecie. Sieć ta obejmuje ponad dwa miliony stron internetowych, które odwiedza ponad 90% wszystkich użytkowników Internetu.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/marketing/google-analytics-w-godzine

Klucz do sukcesu: Zalando, największy sklep internetowy w Europie

Czy Google za dobro wynagradza, a za zło karze? Wywiad z Pawłem Gontarkiem