Najważniejszy aspekt analityki internetowej – segmentacja

26.07.2016 AUTOR: Przemysław Modrzewski

Obecnie bez integracji i segmentacji danych trudno o konstruktywne oraz wiarygodne wnioski z analiz. O integracji danych wspominałem w poprzednim numerze czasopisma „Marketing i Biznes”. Tym razem wrócę do drugiego z fundamentów analityki – segmentacji, najlepszej metody wyciągania racjonalnych wniosków z raportów Google Analytics.

segmenctacja

Mogą one bezpośrednio przekładać się na zwiększenie przychodów firmy z działań w Internecie. Bez segmentacji możemy tylko przeglądać nic nieznaczące, zagregowane dane. Kluczem do sukcesu jest wybór odpowiednich segmentów oraz pomysł, co i jak segmentować.

Główny problem z segmentacją

Mimo, że segmentacja uznawana jest przez kluczowych analityków za fundament i podstawę analiz, to jednak cały czas prowadzona jest głównie w obszarach:

  • zachowań użytkowników na stronie,
  • źródeł pozyskania ruchu w serwisie.

Ponadto segmentacja dotyczy często wszystkiego, co jest związane z realizacją celów, jakie założył przedsiębiorca – tego, skąd pochodzą najbardziej wartościowe odwiedziny oraz jakimi zachowaniami na stronie charakteryzuje się grupa użytkowników, która generuje najwyższą konwersję itp.

segmenctacja

Możemy dokonać segmentacji nie tylko wg sesji, ale także wg użytkownika. W przykładzie powyżej widać, że określenie wartości użytkownika będzie zaburzone przy ocenie wg sesji, a prawidłowe, jeśli będziemy segmentować je wg użytkownika.

Persona – tego nam brakowało

Persona to wyobrażenie przedstawiciela obranej grupy docelowej. Bez niej nie powstaną plany reklamowe, strategie marketingowe itd.

Produkty i reklamy tworzone są dla ludzi o konkretnych cechach, a nam dotychczas pozostawała analiza pojedynczych zachowań. Czy możemy powiedzieć coś o człowieku po jednej wizycie w sklepie? Nie. Możemy tylko coś przypuszczać. Najczęściej analizujemy zbiór wspomnianych, pojedynczych sesji odwiedzających. Może to powodować wiele rozbieżności w analizach. Natomiast dzięki takim funkcjom jak:

  • segmentacja według użytkownika, a nie tylko sesji,
  • dane demograficzne w Google Analytics,

możemy tworzyć, odkrywać i potwierdzać Persony.

Segmentacja – restart

Dzięki Personom analitycy i marketingowcy doszli do porozumienia. Wcześniej marketing zajmował się poszukiwaniem klienta, a analitycy poszukiwaniem wartościowego ruchu potencjalnych klientów na stronie. Niby blisko, ale…

Tworzymy zatem nowy plan do przeprowadzania analiz.

  1. Weryfikacja i odnajdowanie Persony.
  2. Weryfikacja źródła pochodzenia Person.
  3. Optymalizacja ścieżek zakupowych pod Persony (optymalizacja serwisu).
  4. Zwiększanie wartości życiowej Persony (kompleksowa optymalizacja strategii).

Jak zacząć identyfikować Persony? – inspiracje

Zazwyczaj właściciel wie, czym charakteryzuje się najlepsza grupa klientów, ale informacje te nie zawsze są kompletne. Warto jednak zacząć od tego, co organizacja wie o swoich Personach, zanim zaczniemy poszukiwać ich charakterystyk w danych analitycznych.

Drugim etapem jest odseparowanie odwiedzających, którzy wykonują na stronie ruchy powiązane z celem biznesowym. Na przykład: dla sklepu komputerowego celem biznesowym może być sprzedaż akcesoriów każdemu klientowi za kwotę co najmniej 600 zł na kwartał. W związku z tym tworzymy dwa segmenty – tych, którzy wydali więcej niż 600 zł i tych, którzy wydali mniej niż 600 zł.

segmenctacja

W moim przykładzie niecałe 2% użytkowników, którzy wydają więcej niż 600 zł, generuje prawie 3/4 przychodów. Jest to dobry wstęp do weryfikacji Persony. Czym charakteryzuje się ta wartościowa grupa? Skąd pochodzi? Co kupuje? Jak często? Jakie są jej dane demograficzne?

Wnioski dla właściciela sklepu

W podsumowaniu tej analizy możemy skupić się na pozyskaniu kolejnej grupy użytkowników, którzy wygenerują podobne, kolejne 2% sesji, co zwiększy przychody prawie dwukrotnie. Mamy również wiele dodatkowych wniosków w kwestiach dotyczących grupy docelowej, strategii promocji i optymalizacji serwisu. Z analiz według powyższych segmentów wynikają następujące kwestie:

Persona:

  • Mężczyzna w wieku 25–44.
  • Kocha muzykę i nowinki technologiczne.
  • Przegląda strony związane z rozrywką, gadżetami, zakupami.
  • Korzysta z promocji w sklepie (raporty dotyczące treści na stronie).
  • Ogląda wideo promocyjne na stronie chętniej niż banery.
  • Kupuje > 2 razy miesięcznie i wydaje ponad 1000 zł.

Optymalizacja serwisu:

  • Wyróżnić wyszukiwarkę w serwisie.
  • Przywrócić baner na stronie głównej.
  • Promować strony z promocjami.
  • Wykorzystywać wideo do promocji produktu.

Aktywności marketingowe:

  • Poszukać podobnych użytkowników.
  • Kupić spersonalizowane bazy mailingowe (odpowiednie dla Persony).
  • Stworzyć kampanie nastawione na Personę w sieci reklamowej GDN.[1]

Podsumowanie

Przykłady analiz, które tutaj zawarłem, mają za zadanie zainspirować czytelnika do wypróbowania zaawansowanych segmentów i spojrzenia na analizy przez pryzmat Persony. Analiza tego typu trwała około 60 min. Jednak właściciel sklepu na wdrożenie wniosków z analizy będzie musiał poświęcić go dużo więcej.

*Użytkowników – w znaczeniu: unikalnych ciastek (cookie).

[1] Google Display Network – sieć reklamowa Google, która pozwala łączyć się z klientami za pomocą różnych formatów reklam wykorzystywanych w całym cyfrowym wszechświecie. Sieć ta obejmuje ponad dwa miliony stron internetowych, które odwiedza ponad 90% wszystkich użytkowników Internetu.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/marketing/google-analytics-w-godzine

Klucz do sukcesu: Zalando, największy sklep internetowy w Europie

Czy Google za dobro wynagradza, a za zło karze? Wywiad z Pawłem Gontarkiem

Do góry!

Polecane artykuły

07.11.2019

Kontrolki – rzeczy, które musisz mierzyć ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam