Maciej Lewiński opowiada, dlaczego tak ważna jest analiza i interpretacja danych. A także dlaczego nie warto wierzyć swojemu „wydaję mi się”.

Jakich narzędzi na co dzień używa Maciej Lewiński?

Chyba nikogo nie zaskoczę, jeśli powiem, że używam zazwyczaj dwóch programów. Głównie przeglądarki Chrome oraz programu kalkulacyjnego Microsoft Excel. W przeglądarce wykonuję 80 proc. swojej pracy. Odpisuję na maile z poziomu klienta webowego Gmail, prowadzę kampanie Google AdWords i przygotowuję dane do analizy w Google Analytics, które obrabiam finalnie w Excelu. Zauważyłem ostatnio, że dużo czasu w pracy poświęcam na działania w pakiecie biurowym Google, czyli Google Drive. Migruje powoli do chmury.

Lubi się Pan dzielić swoją wiedzą. Jestem ciekawa, w jaki sposób Pan się dokształca. Jakie książki są obowiązkowe w tej branży?

O literaturę w mojej dziedzinie bardzo trudno. Polski rynek nie jest pod tym względem zbyt urodziwy, dlatego wspieram się książkami anglojęzycznymi. Mam nawet ustawiony alert na Amazonie. Każda nowa pozycja zawierająca w sobie słowa „Google AdWords”, „Google Analytics” lub „Google Tag Manager” od razu przyciąga mój kursor myszy w kierunku przycisku Buy Now with 1-Click.

Ale będąc brutalnie szczerym, uczę się na swoich błędach, co nie zawsze spotyka się z entuzjazmem moich klientów. Chociaż trzeba pamiętać, że nie myli się tylko ten, co nic nie robi (śmiech). W mijającym roku sporo czasu spędziłem, pracując poza granicami naszego kraju. Wyjazd do USA dużo mi dał.

Czy jesteśmy w stanie pozyskać ruch bez nakładów finansowych? Jeżeli tak, to w jaki sposób?

To świetne pytanie. Osobiście uważam, że żadna wizyta na stronie nie jest za darmo. Zawsze za sesje na naszej witrynie płacimy. Każda wizyta na stronie jest konsekwencją działań marketingowych. Wejścia z wyników naturalnych, z reklam AdWords, z e-maili, sieci społecznościowych, a nawet wejścia bezpośrednie są obarczone kosztem pozyskania. Dlatego tak ważne jest to, co robię, czyli analiza danych i ocena jakości ruchu na stronie w celu optymalizacji kosztów pozyskania wizyty oraz kosztu pozyskania konwersji.

Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem, która połowa – powiedział kiedyś John Wanamaker. Czy jeżeli robimy analizy, to jesteśmy w stanie zredukować do zera wszystkie nietrafione inwestycje?

Żyjemy w bardzo interesujących czasach. Ostatnio szukałem nowej lodówki do domu. W jednym ze sklepów zauważyłem w ofercie lodówkę z Wi-Fi. To niesamowite, jak bardzo nasze życie jest powiązane z Internetem. Mogę wyjść z domu bez portfela, ale bez komórki nie ma mowy. Tam jest mój cały świat. Wszechobecność Internetu doprowadziła do naszej defragmentacji na wielu różnych poziomach, co z kolei powoduje rozproszenie uwagi u potencjalnych klientów. Dlatego tak ważne jest, żeby towarzyszyć potencjalnemu klientowi na różnych etapach podejmowania decyzji zakupowych, w różnych mediach, na różnych ekranach.

Jak już wspomniałem, nie ma nic za darmo – za każdą wizytę trzeba zapłacić. Patrząc na zachowania klientów, można więc sprawdzić, które źródła ruchu są wybitne, jeśli chodzi o konwersje, a które tylko pomagają utrzymać z nami kontakt. Dzięki temu lepiej zarządza się budżetem marketingowym, łatwiej podejmuje się decyzje o położeniu większego akcentu w konkretnym kanale i dokonuje ewentualnych zmian w strategii obecności w Internecie.

Analiza danych zawsze kojarzy mi się z umysłem ścisłym. Czy osoba z humanistycznym wykształceniem również może się tym zająć?

No pewnie! Analityka internetowa nie jest niczym strasznym, jeśli chodzi o interpretację danych. Gorzej jest z implementacją i ustawieniem całego planu pomiarowego na stronie. Natomiast sama interpretacja wyników i wyciąganie wniosków to kaszka z mleczkiem. Doskonale wiedzą o tym osoby, które ukończyły moje szkolenia z Google Analytics.

W jakim czasie należy spodziewać się pierwszych efektów, jeżeli wyciągamy prawidłowe wnioski z analizy i wprowadzamy odpowiednie rozwiązania?

Analityka jest procesem ciągłym. Dokonuje się zbierania danych, raportowania, analizowania, wyciągania wniosków, wprowadzania testów i mierzenia wszystkiego na nowo jeszcze raz. I tak w kółko. Dąży się do doskonałości, czyli do osiągnięcia 100 proc. współczynnika konwersji (każda wizyta ma kończyć się realizacją celu biznesowego strony).

Na pierwsze efekty nie trzeba długo czekać. Już po 6–8 tygodniach można zaobserwować znaczące zmiany w efektywności prowadzonych działań marketingowych.

Występuje Pan na wielu szkoleniach jako prelegent. Dlaczego zależy Panu na edukacji innych?

Jestem rasowym poznaniakiem. Nie lubię wydawać, a tym bardziej marnować pieniędzy. Od 2006 r. zawodowo zajmuję się marketingiem internetowym. Moja praca to Internet. Widzę czasami, jak firmy popełniają błędy, i chcę przed nimi ostrzec innych. No i karma! Wierzę, że wszystko do mnie kiedyś wróci (śmiech).

Jak to Pan określił w e-booku „Poradnik dla właścicieli e-commerce i nie tylko” – analiza danych nie jest sexy – w takim razie, dlaczego zajął się Pan tą dziedziną?

Ktoś to musi robić (śmiech)!

Na Koniec. Jakie są trzy najczęściej popełniane błędy przy analizie danych?

W żołnierskich słowach – brak zrozumienia tego, co oznaczają metryki, brak segmentacji danych oraz podejmowanie decyzji na zasadzie „wydaję mi się” bez przeprowadzenia testu.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/marketing/google-analytics-w-godzine