Z Łukaszem Majewskim rozmawiamy o cyklu spotkań Komu Komunikacja. Ponadto opowiada on o glossaphobii i próbuje ocenić stan polskiego Public Relations.

Jest Pan pomysłodawcą projektu Komu Komunikacja. Dlaczego powstała taka inicjatywa i od jak dawna funkcjonuje?

Pierwsze spotkanie Komu Komunikacja, jakie współorganizuję z Magdaleną Grochalą, odbyło się w marcu 2014 roku. Lipcowa edycja poświęcona komunikacji i popularyzacji nauki jest już 17 wydarzeniem z tego cyklu.

Gdy przygotowywaliśmy cykl comiesięcznych spotkań poświęconych różnym zagadnieniom komunikacji, przyświecała nam idea integracji krakowskiego środowiska osób zawodowo związanych z public relations. Celowo jednak w nazwie projektu użyliśmy słowa „komunikacja”, bo tak naprawdę dziś, docierając do ludzi, sięgamy po szereg działań stanowiących naczynia połączone. Trudno więc mówić o samym PR w oderwaniu od innych aktywności, które wykorzystujemy, budując wizerunek firm, instytucji, inicjatyw, czy osób. Chcieliśmy popatrzeć na poruszane tematy przez pryzmat wielu osób zaangażowanych w proces komunikacji.

Przy okazji mała dygresja. Pamiętajmy, że docieramy do ludzi, nie do konsumentów, czy grupy docelowej. Podejście H2H (human-to-human), w alternatywie do B2B (business-to-business) lub B2C (business-to-customer), jest najbliższe mojemu rozumieniu podstaw działań komunikacyjnych. Uważam też, że warto na każdym kroku humanizować marketerów i PR-owców, przypominając im o tym, co w komunikacji jest najważniejsze – o dialogu z drugim człowiekiem.

Wracając jednak do idei spotkań Komu Komunikacja. Przez wiele lat mej zawodowej aktywności tęsknym okiem spoglądałem w stronę stolicy, zastanawiając się, kiedy w końcu i w Krakowie będzie można porozmawiać w gronie specjalistów podczas niezobowiązujących spotkań. W pewnym momencie jasnym się stało, że wystarczy zainicjować takie spotkania. Od początku byliśmy bowiem świadomi, że w Krakowie jest duże grono profesjonalistów. Nasza inicjatywa miała zatem na celu aktywizację środowiska, stworzenie platformy do wymiany ich doświadczeń i poglądów, do rozmowy o problemach i wątpliwościach dotyczących branży PR, a także nawiązywanie nowych branżowych znajomości. Chcieliśmy zwrócić także uwagę małopolskich przedsiębiorców na konieczność prowadzenia dialogu z ich otoczeniem, przyczyniając się tym samym do poprawy jakości komunikacji firm z regionu, a przez to do rozwoju lokalnego biznesu.

Jakie fazy może Pan wyszczególnić w planowaniu wydarzenia Komu Komunikacja? Czy od początku wyglądało tak jak teraz?

Pierwsze spotkanie traktowaliśmy jako swoisty test naszego projektu, zarówno jeśli chodzi o koncepcję spotkań, jak i zainteresowanie nim wśród osób, dla których je stworzyliśmy. Mieliśmy też spore obawy, czy będziemy w stanie zrealizować ten projekt bez budżetu. Jednak nowatorski koncept jedności czasu, miejsca i tematyki oraz wysoki poziom merytoryczny spotkań, które od początku mają dla nas najwyższy priorytet, bardzo szybko przyjęły się w Krakowie, a Komu Komunikacja z małej inicjatywy przerodziła się w prężny krakowski projekt dedykowany propagowaniu wiedzy o komunikacji. Wejściówki na kolejne spotkania rozchodzą się w kilka minut, co dla nas jest największą nagrodą i potwierdzeniem, że brakowało takiej inicjatywy.

Kreatywnym pomysłem na spotkania jest jedność czasu, miejsca i tematu – w każdym miesiącu temat jest dopasowany do czasu, a miejsce do tematyki wydarzenia. Dla przykładu pierwsze spotkanie odbyło się w marcu, w czasie Krakow Fashion Week, w Idea Fix, miejscu łączącym koncept sklep i butik oferujący modę polskich projektantów.

W trakcie tych kilkunastu miesięcy odwiedziliśmy wiele ciekawych miejsc na mapie miasta, m.in. więzienie, szpital psychiatryczny, barkę, teatr, zakon, kino, czy restaurację. Nie chcieliśmy bowiem zabierać naszych gości do bezdusznych sal konferencyjnych i spotykać się w murach uczelni, choć i tam gościliśmy, rozmawiając o potrzebie komunikacji uczelni wyższych.

Co miesiąc zapraszamy 3–5 prelegentów, którzy dzielą się praktyczną wiedzą w 20-minutowych wystąpieniach, na których gościmy średnio 80 uczestników (w zależności od pojemności miejsca – od 40 do 130 osób) zainteresowanych tematem i włączających się w dyskusję. Rozmawialiśmy już m.in. o modzie, kulinariach, religii, edukacji, turystyce, kinie, LGBT, czy sporcie, ale także o eventach, relacjach z mediami i komunikacji wewnętrznej.

Projekt Komu Komunikacja to nie tylko comiesięczne spotkania. Niedawno opublikowaliśmy wyniki ogólnopolskiego badania dziennikarzy i PR-owców. Jesienią będziemy realizować kolejny projekt badawczy, a to nie koniec pomysłów, które mamy w planach powołać do życia.

Kto jest grupą docelową takich spotkań i czy mogą na nie przychodzić tylko osoby z Krakowa?

Trochę już o tym wspomniałem wcześniej. Na bezpłatne spotkania Komu Komunikacja zapraszamy wszystkich praktyków komunikacji: PR-owców, marketingowców, blogerów i dziennikarzy. Nie tylko z Krakowa i okolic. Gościliśmy bowiem osoby z Rzeszowa, Poznania czy Warszawy, które przybyły specjalnie na nasze spotkania. Zapraszamy także przedstawicieli biznesu, którzy rozumieją, jak ważna w prowadzeniu firmy jest sprawna komunikacja z pracownikami, klientami i innymi grupami interesariuszy (a właściwie powinienem napisać: z innymi ludźmi, z którymi współpracują).

Wielokrotnie spotykaliśmy się z propozycjami, by spotkania Komu Komunikacja ruszyły w Polskę. Jednak oboje z Magdą mamy świadomość, że trudno będzie nam zagwarantować ich wysoki poziom merytoryczny, koordynując projekt zdalnie. Może kiedyś i na to znajdziemy sposób. Kto wie.

Ostatnio opublikowaliście raport, z którego m.in. wynika, że dziennikarzy najbardziej denerwuje niedopasowanie materiałów do ich potrzeb. Z czym jest ten fakt związany? Z brakiem odpowiedniej komunikacji?

Podstawą wszystkiego jest oczywiście odpowiednio prowadzona komunikacja. Jednak w terminie PR zwróciłbym szczególną uwagę na drugi człon – relacje. PR-owcy i dziennikarze wiedzą, za pomocą jakich narzędzi się ze sobą komunikować, korzystają nawet z podobnych narzędzi, można ich odnaleźć w mediach społecznościowych, stawiają na podobne formy kontaktu, ale rzadko naprawdę rozmawiają o wzajemnych potrzebach i oczekiwaniach. To jeden z ważniejszych wniosków wynikających z badania przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja i zebranych w raporcie „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem”. W świecie technologii brakuje dialogu, a współpraca PR-owców z dziennikarzami często kończy się na przesłaniu suchej informacji prasowej, niejednokrotnie bardziej przypominającej przekaz reklamowy, i na ewentualnym pytaniu o datę jej publikacji. A to stanowczo za mało, aby zbudować efektywną relację, przynoszącą korzyści obu stronom.

Chyba wszyscy zapomnieliśmy, że czasem warto zapytać dziennikarza o to, czego aktualnie potrzebuje, o tematy, nad którymi obecnie pracuje, o kalendarz planowanych publikacji. I dopiero po poznaniu jego rzeczywistych potrzeb spróbować dostarczyć mu informacje, dane, materiały, czy komentarze, które będzie mógł wykorzystać. To zdecydowanie oszczędza nam wszystkim pracy. A tak PR-owcy wysyłają te same informacje do setek rekordów z bazy mediów, jakie posiadają. Nasze badanie pokazało, że 42 proc. materiałów PR odpowiada tematycznie zawodowym zainteresowaniom dziennikarzy, co niestety skutkuje tym, że tylko 18 proc. z nich jest przez przedstawicieli mediów wykorzystywana.

Zdobywał Pan doświadczenie dziennikarskie m.in. w Telewizji Polskiej oraz portalu Interia. O czym nie może zapomnieć PR-owiec, chcąc współpracować z dziennikarzem?

Pamiętajmy, że praca obu grup jest do siebie niezwykle podobna, co powinno nam pomagać we wzajemnych kontaktach. Jako PR-owcy powinniśmy pamiętać o bezpośrednich spotkaniach. Pomimo że obie grupy zawodowe preferują kontakt e-mailowy i telefoniczny, dziennikarze jednak znacznie częściej niż PR-owcy doceniają siłę bezpośrednich spotkań, cenią sobie konferencje prasowe oraz indywidualne rozmowy z przedstawicielami kadry zarządzającej firm, od których potrzebują informacji.

PR to znacznie więcej niż wysyłanie informacji prasowych. To budowanie relacji i dialog. Tylko 2 z 98 ankietowanych przez nas dziennikarzy zadeklarowało, że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać o ich potrzeby. To przerażające statystyki. Dojrzała i świadoma współpraca między dziennikarzami i PR-owcami szybko może przynieść efekty oczekiwane przez obie strony dialogu. Warto w rozmowach podkreślać cele i wspólnie zastanawiać się, jak możemy sobie nawzajem pomóc w ich osiąganiu.

Czy istnieje uniwersalny sposób, żeby zainteresować dziennikarza swoim materiałem?

Na pewno nie ma jednego idealnego sposobu. I z pewnością każdy PR-owiec ma swoje sprawdzone metody. Częścią z nich podzielili się z nami badani specjaliści, którzy wskazali m.in. na zapraszanie dziennikarzy na duże wydarzenia lub spotkania one-to-one z ciekawymi gośćmi, możliwość przeprowadzenia wywiadów na wyłączność, dedykowane raporty branżowe, czy włączenie przedstawicieli mediów do współpracy na etapie tworzenia produktu/usługi. Najważniejszy z mojego doświadczenie zawodowego jest jednak temat newsa – jego ważność i przydatność. Dziennikarze stawiają na treść informacji. Zadbajmy więc o dobry temat i jego najlepsze przedstawienie.

Jak wygląda Pana praca jako mentora kierunku „Nowy public relations”? Czy studenci są trudną grupą odbiorców?

W dużym uproszczeniu do moich obowiązków należy dbanie o najwyższy poziom kształcenia, rozwój programu nauczania w porozumieniu z ekspertami, dobór składu kadry dydaktycznej, no i oczywiście prowadzenie zajęć. Nowe trendy i narzędzia komunikacji, zmiany na rynku pracy, oczekiwania przyszłych słuchaczy, sugestie absolwentów – za tym wszystkim co roku musi nadążać program naszych studiów.

Słuchacze tego kierunku od początku roku akademickiego pracują jako agencja PR-owa. Otrzymują od prawdziwego klienta konkretne zapytanie ofertowe – brief, by na koniec cyklu zajęć – w trybie przetargu – przedstawić swoją autorską propozycję działań PR. Komisja egzaminacyjna, w skład której wchodzi przedstawiciel klienta, jak domniemana komisja przetargowa wybiera najlepszą ofertę i szczegółowo uzasadnia swój wybór – tak pozytywny, jak i negatywny. To ogromny wyróżnik tych studiów, gdyż studenci pracując dla istniejącej firmy, mogą przejść przez cały proces tworzenia i przygotowania kampanii PR-owej – od narzędzi analitycznych, przez stworzenie strategii, taktyki, budżetowanie, aż po prezentację przed klientem. Co roku szukam klienta, który będzie chciał zaangażować się w cały proces, a po zakończeniu projektu wykorzysta przygotowane przez słuchaczy pomysły i co najważniejsze – będzie dla studentów wyzwaniem.

Praca z adeptami PR to z jednej strony bardzo wymagające zadanie, które jednocześnie od ponad 8 lat daje mi największą satysfakcję zawodową. Mogę nie tylko dzielić się swoją praktyczną wiedzą i umiejętnościami z dziedziny PR, ale i sam wiele uczę się od studentów, których staram się traktować jako współpracowników agencji PR, którą przez 10 miesięcy razem tworzymy.

Jest Pan również trenerem szkoleniowym m.in. w zakresie autoprezentacji. Jakie błędy popełniamy najczęściej?

Najczęściej te podstawowe, które z mojego doświadczenia wynikają z przekonania, że wystąpienia publiczne są dla wybranych. Podobno 75 proc. badanych bardziej obawia się wystąpień publicznych niż pająków, ciemności, czy nawet śmierci. Ten lęk ma już swoją nazwę – glossaphobia, ale jak z każdą fobią i z nią można walczyć i można ją pokonać. Abstrahując od merytoryki samego wystąpienia, warto ćwiczyć pozytywne myślenie, techniki opanowania tremy, gestykulację i mowę ciała, ton głosu, czy kontakt wzrokowy.

Do ćwiczeń wykorzystajmy znajomych i rodzinę, kamerę, czy zwykłe lustro. Kopalnią najlepszych wystąpień publicznych są od lat nagrania z konferencji TED, do których bezpłatny dostęp ma każdy z nas. Pamiętajmy, że trening czyni mistrza.

Jak ocenia Pan stan PR w Polsce?

PR wciąż jest w naszym kraju stosunkowo młodą dziedziną. Od momentu pojawienia się pierwszych agencji na rodzimym rynku minęło ponad 20 lat. Oczywiście wiele się w tym czasie zmieniło.

Okazuje się jednak, że branża dbająca o wizerunek innych wciąż musi dbać o własny, promując właściwe i etyczne postawy. W końcu szewc bez butów chodzi. Niestety, żyjemy w kraju, gdzie każdy zna się na PR, a z samą branżą związanych jest wiele mitów, jak np. manipulacja, kłamstwo, propaganda, marketing polityczny, media spinning, czy po prostu lans, które deprecjonują PR jako profesję. Dlatego koniecznością stało się podejmowanie działań mających za celu odczarowanie wizerunku PR. W tym celu Polskie Stowarzyszenie Public Relations realizuje społeczno-edukacyjny projekt „PRawdziwy PR”, w którym poprzez organizowanie na terenie całego kraju bezpłatnych wykładów propaguje się wiedzę z zakresu właściwie pojmowanego PR. Sam włączyłem się w ten projekt, bo kto jak nie my, specjaliści ds. public relations, możemy zadbać o wizerunek naszej branży, zmierzyć się z mitami o naszej pracy i przeciwstawić się krzywdzącym opiniom o naszym zawodzie.

Łukasz Majewski – PR & Marketing Manager w VML Poland, pomysłodawca projektu Komu Komunikacja.