Paweł Tkaczyk, Midea: Wszystko zaczęło się od książek

Z Pawłem Tkaczykiem rozmawiam na temat budowania marki i tworzenia zasięgów. A także dlaczego lubi popełniać błędy.

Mówi Pan o sobie, że zarabia na życie opowiadaniem historii. Od czego zatem się wszystko zaczęło?

Od książek, jak zwykle. Moi rodzice mają wydawnictwo, wychowałem się więc wśród papieru, redaktorów, literek, projektów… Rodzice mieli bardzo fajną zasadę – nigdy nie odmawiali mi książki. Inne zakupy i zachcianki trzeba było przedyskutować, często obejść się smakiem, ale na książki zawsze mogłem liczyć.

Kiedy miałem kilkanaście lat, potrafiłem już projektować – zaglądanie przez ramię projektantom było jednym z moich ulubionych zajęć. Postanowiłem więc w czasie studiów założyć firmę, która będzie się właśnie tym zajmować. MIDEA powstała jako agencja specjalizująca się w projektach identyfikacji wizualnej. Wtedy, w 2000 r., było może 5 firm w Polsce, które chciały się tym parać. Większość agencji reklamowych w tamtych czasach przez „identyfikację wizualną” rozumiała szyldy i wizytówki. A ja chciałem projektować spójne systemy, jakich naoglądałem się w czasie nauki.

Tymczasem 5 lat później w ofercie niemal każdej agencji były już systemy identyfikacji wizualnej. Stwierdziliśmy zatem, że będziemy znowu „uciekać do przodu”, poza projektami zajmiemy się strategią. Bardzo mi to pasowało, bo zarządzanie strategiczne było moją specjalizacją na studiach. Strategia, doradztwo to rozumienie potrzeb klienta – stąd bardzo prosta droga do rozumienia tego, jak kupuje, czyli jakie historie trzeba mu opowiedzieć. Częścią rozumienia tego procesu była grywalizacja, inną częścią storytelling – to bardzo mocne trendy we współczesnym marketingu.

Jako MIDEA praktycznie nigdy się nie reklamowaliśmy, postawiliśmy od początku na dzielenie się wiedzą. To plus trendy i… zarabiam na życie opowiadaniem historii.

Specjalizuje się Pan w grywalizacji, również tej w edukacji. W jaki sposób można ją wykorzystać, żeby dodatkowo zachęcić uczniów do poszerzenia swojej wiedzy?

Grywalizacja nie jest „magicznym lekarstwem”, jest narzędziem motywacyjnym. W dużym skrócie, pozwala na wstrzyknięcie frajdy do czynności, które normalnie frajdy nie sprawiają. Jeśli zatem pisanie pracy zaliczeniowej kojarzy się z nudnym wkuwaniem, wizytami w bibliotece, za pomocą grywalizacji można sprawić, by ten proces był… po prostu fajniejszy. To narzędzie, więc można go używać dobrze i źle, można grywalizować dobre procesy, dzięki którym uczniowie zdobędą wiedzę, albo zrobić to tak, by bardziej im się opłacało oszukiwać i ściągać. Dzisiejsza szkoła, w której nagradza się często osiągnięcie (finalny efekt), a nie wysiłek włożony w jego stworzenie, zachęca właśnie do oszukiwania.

Projektowaliśmy ze studentami z Uniwersytetu w Opolu system, dzięki któremu uczniowie na poziomie gimnazjum uczą się pisać lepsze prace. Nagrody były zatem nie za wypracowania, ale za ilość wizyt w bibliotece, przekazanie pracy do sprawdzenia koledze, znalezienie w niej błędów i poprawienie ich. Takie proste kroki sprawiły, że finalnie u nauczyciela ląduje praca o dużo lepszej jakości niż po prostu napisana i oddana (często bez czytania w poszukiwaniu błędów).

Jakiś czas temu napisał Pan na Facebooku, że nie może Pan już przyjmować ludzi do znajomych. Facebook zakłada bowiem, że możemy ich mieć maksymalnie 5 tys. Na twitterze obserwuje Pana ponad 70 tys. osób. Jak zbudował Pan takie zasięgi?

Twittera ciężko mi wytłumaczyć – część to na pewno fałszywe konta. Realny zasięg szacowałbym na nieco mniejszy, nie jestem w końcu jakimś celebrytą. Co do Facebooka, mam go od bardzo dawna i zawsze traktowałem go jako kanał do budowania relacji, dzieliłem się w jego obrębie interesującymi linkami i artykułami. Jednak kiedyś Facebook nie pozwalał na obserwowanie użytkowników (czyli na jednostronną relację, tzw. interest graph). Żeby widzieć moje wpisy, ludzie musieli dodawać mnie do znajomych, a ja przyjmowałem każdego zainteresowanego. To była wada konstrukcyjna Facebooka, z którą musieliśmy sobie radzić. Jakiś czas później pojawiła się funkcja „obserwuj”, dzięki której można czytać wpisy danej osoby bez dodawania jej do znajomych. I ludzie ją rozumieją – poza 5 tys. znajomych mam ok. 12 tys. obserwujących właśnie. Tak powinno być. A ponieważ cały mój Facebook jest właściwie publicznym kanałem, nigdy nie zrobiłem porządku i nie przesunąłem tych „znajomych” do obserwujących.

A sekret budowania zasięgu? „Bądź źródłem interesujących informacji”. Aż tyle i tylko tyle. Wtedy ludzie uznają, że warto Cię obserwować, rozmawiać z Tobą, uczyć się od Ciebie.

Kiedy powinniśmy zacząć dbać o naszą markę osobistą? Co należy zrobić na początku?

Marka jest jak pogoda – zawsze jest „jakaś”. Zatem nie ma dokładnego momentu, kiedy powinniśmy zacząć. Albo to robimy, albo nie, każdy moment jest dobry. Na początku warto ją… zdefiniować. Marka osobista to odpowiedź na pytanie „komu i w czym mogę pomóc?”. Żeby to określić, musimy znać zarówno swoje mocne (oraz słabe) strony, jak i docelową „widownię”, która będzie odbiorcą naszych komunikatów. „Mogę Ci pomóc w wybudowaniu Twojej marki lub opowiedzeniu Twojej historii” – to mój początek marki. Mówię o tym zainteresowanym za pomocą kanałów w social media, artykułów na blogu itp. Generalnie ludzie wiedzą, z czym mogą się do mnie zwrócić, a w czym raczej nie pomogę.

Kolejna sprawa to zdefiniowanie, czym nasza marka na pewno nie jest. Być może po powrocie do domu zajmuję się malowaniem ołowianych żołnierzyków, ale dopóki nie podnosi to wartości głównego komunikatu, nie mieszam tych spraw. Ludzie bardzo często padają ofiarą rozwodnienia marki – próbują mieć zdanie na każdy temat, udzielać się w wielu dyskusjach. Można to oczywiście robić, ale „prywatnie”, czyli nie na tych samych kanałach, na jakich budujemy swoją zawodową obecność. Nic nie stoi na przeszkodzie, by uczestniczyć na Facebooku w prywatnej grupie i wymieniać się poglądami politycznymi, ale przenoszenie tych samych dyskusji np. na LinkedIn nie jest najlepszym pomysłem.

Łatwiej jest się wypromować na influencera w wąskiej niszy czy w dziedzinie z niskim progiem wejścia?

Moim zdaniem jest nieco łatwiej w wąskiej niszy. Ale być może nie z powodu, o którym myślisz. W obszarach o niskiej barierze wejścia (takich jak szeroko pojęty „lifestyle” w przypadku blogosfery) jest po prostu olbrzymi tłok – wszyscy mają coś do powiedzenia i wybicie się z natłoku dyskusji wymaga mocnej osobowości albo kontrowersyjnych opinii. To zresztą nic nowego – do „starych mediów” też przecież nie zapraszają ludzi, którzy mają do powiedzenia to samo co wszyscy i są mało wyraziści.

Wąska nisza ma tę przewagę, że mniej osób do niej aspiruje. I nie jest to kwestia posiadanej wiedzy – w dzisiejszych czasach bardzo mało osób sprawdza samozwańczych ekspertów. To bardziej kwestia tego, że nisza jest mniej atrakcyjna.

Podam Ci przykład tej powierzchownej znajomości ekspertów: Maciek Budzich jakiś czas temu przeprowadził kontrolowany eksperyment na Twitterze – kupił sobie kilkadziesiąt tysięcy fanów. Mówił o tym głośno przed faktem i nie krył się z tym, więc „branża marketingowa” mogła założyć, że jest to ogólnodostępna wiedza. Tymczasem kilka lat po tym pojawiają się rankingi „osobowości polskiego Twittera” i Maciek zawsze ląduje w nich na czołowym miejscu. Pomimo że sam się zarzeka, że spora część jego fanów pochodzi z aukcji Allegro. Ale to nie ma znaczenia – media podchwytują taki ranking i koło się zamyka. Wniosek? Dokładnie ten, który Maciek chciał udowodnić: czasy, w których kłamstwo ma krótkie nogi, mamy raczej za sobą. Dziś ten, kto głośno krzyczy, stosunkowo łatwo zdobędzie autorytet.

Czy dobry przedsiębiorca może założyć firmę w każdej branży? Czy może jednak powinien się znać na prowadzonej działalności? A może zamiast tego wystarczy zatrudnić odpowiedniego fachowca?

Obawiam się, że problem jest bardziej złożony. Firmy funkcjonujące w kapitalistycznym systemie opierają się na tych samych zasadach, więc teoretycznie opanowanie tych zasad powinno pozwolić na założenie firmy o dowolnym profilu. Ale to jest tak, jakby powiedzieć, że prawnik, który zna zasady prawa, może mnie bronić w dowolnej sprawie. Teoretycznie to prawda, ale „otrzaskanie” w konkretnej dziedzinie prawa jednak daje przewagę. Tak samo jest z prowadzeniem firmy, wiele rzeczy można zrobić lepiej zamiast „wystarczająco dobrze” dzięki takiemu otrzaskaniu w konkretnej branży.

No i pojawia się jeszcze kwestia osobistego stylu zarządzania. Jeśli zrobimy przedsiębiorcy test HBDI (Herman Brain Dominance Instrument), jedno z wielu tego typu badań na rynku, wyjdzie mu, na ile przy podejmowaniu decyzji kieruje się 1 z 4 wartości: logiką, wizją, ludźmi lub kontrolą. Każdy z nas ma jakąś kombinację tej czwórki. Jakiś czas temu Peter Robertson, amerykański psycholog, zestawił te kombinacje z tzw. krzywą wdrażania innowacji Everetta Rogersa. Okazało się, że w zależności od tego, w jakim stadium innowacji znajduje się przedsiębiorstwo, potrzebny jest inny rodzaj zarządzania. I tak zakładając firmę, która celuje w innowacyjny rynek, zarządza się inaczej, niż zakładając zakład fryzjerski czy szkołę językową (co nie znaczy, że na tym rynku nie można zrobić czegoś inaczej od pozostałych).

Zatem – odpowiadając na Twoje pytanie – to nie jest tylko kwestia branży, ale także osobistych predyspozycji jednego czy drugiego przedsiębiorcy.

Dużo osób uznaje Pana za autorytet w zakresie marketingu. W jaki sposób zdobywa Pan wiedzę, kim się Pan inspiruje? Czy są to tylko zagraniczne nazwiska?

Przede wszystkim staram się nie wpadać w tzw. „bańkę filtrów”, czyli zamykanie się na wiedzę pochodzącą ze znanego kręgu. Zobacz to na przykładzie: jeśli masz zamiar nauczyć się marketingu, istnieją pewne stałe, znane nazwiska, tematy i trendy, można powiedzieć „kanon”. Oczywiście, że trzeba je znać, ale kiedy rekomendacje dalszej wiedzy bierze się od ludzi z wewnątrz tego kręgu, zamykamy się w swoistej „bańce”, a informacje ze świata zewnętrznego przestają do nas docierać. Rozwiązanie? Randomizacja. Czytam oczywiście to, co mają do powiedzenia Philip Kotler, Philip Zimbardo czy Robert Cialdini. Ale zaglądam też na serwis Medium, gdzie obowiązkową lekturą jest… losowy artykuł. I choćby mi się go ciężko czytało, bo jest spoza mojego kręgu zainteresowań, zmuszam się do tego. I bardzo często dostaję inspirację, której próżno by szukać w „moich” kręgach.

To samo dotyczy TED talks – to formuła, w której ludzie w ciągu ok. 15 minut prezentują jakąś swoją ideę (zgodnie z hasłem „Ideas worth spreading” – pomysły warte rozprzestrzeniania). I tam jest wszystko: od psychologii, marketingu przez sztukę, biologię, badania nad robakami w amazońskiej dżungli do wyznań byłych skazańców. Oczywiście, można przeszukiwać zgodnie z tematami, słowami kluczowymi, ale to właśnie zamyka nas w bańce filtrów. Więc często używam guzika „Inspire me”, który podrzuca mi losowy TED talk. Mnóstwo pomysłów urodziło się właśnie w ten sposób.

Co nie znaczy, że nie korzystam z autorytetów. Poza wymienionymi wyżej „wielkimi globalnymi”, mam mnóstwo ludzi na naszym podwórku, których uwielbiam słuchać, bo kipią świeżymi dla mnie pomysłami. A jeśli jeszcze jest okazja do spotkania się i wymiany poglądów, tym lepiej. Natalia Hatalska, Julia Izmałkowa, Krzysztof Sobieszek, Romek Łoziński, Piotrek Konieczny, Tamara Gonzalez Perea, Jacek Kotarbiński, Marek Staniszewski, Wojciech Wawrzak… Mógłbym tak długo wymieniać. To nie jest zawsze marketing, to czasem rozmowy o modzie, prawie, komputerach czy amazońskiej dżungli, ale stąd właśnie bierze się nowa wiedza.

Co najbardziej się Panu podoba we własnej pracy i byciu przedsiębiorcą?

Prowadzę firmę (i buduję własną markę) zgodnie z powiedzeniem „lepiej przepraszać niż pytać o pozwolenie”. Bardzo często zdarza mi się popełniać błędy, ale uwielbiam to i wiem, że nikt poza mną nie ukarze mnie za nie. Prawdopodobnie nie mógłbym sobie na to pozwolić, pracując dla mało wyrozumiałego szefa (choć wiem, że są też dobrzy szefowie).

Kolejna rzecz to swoboda w dobieraniu zespołu. W momencie, kiedy zrozumiałem, jaki jest mój styl zarządzania, postarałem się otoczyć ludźmi, którzy są moim całkowitym przeciwieństwem. Dzięki temu jako zespół możemy zrobić naprawdę dużo. Magda, która jest moją prawą ręką, toczy ze mną nieprzerwane boje o to, czy lepsze jest „wykonane” czy może „perfekcyjne” (znowu: jestem wielkim fanem szkoły „zrobione jest lepsze od doskonałego”). Ale to właśnie dzięki tym starciom nie wypuszczamy gniotów, ale rzeczy, które są bardziej dopracowane – bez całego zespołu jakość tego, co robię, byłaby o wiele niższa niż to, co nasi klienci dostają. Magda, Marta, Agnieszka, Patrycja i Paweł (mamy 2 facetów w firmie, obaj są Pawłami) tworzą wymarzony zespół, którego pewnie nie dane by mi było skompletować, gdybym musiał pracować dla kogoś.

Dziękuję za poświęcony czas. Wszystkiego dobrego.

Paweł Tkaczyk – niekwestionowany specjalista w zakresie brandingu. Właściciel agencji MIDEA. Jak sam twierdzi: „zarabia na życie opowiadaniem historii”.

Czytaj również:

Wywiad z Pawłem Tkaczykiem – MIDEA