Europ24.pl to sklep internetowy zajmujący się sprzedażą drobnego sprzętu AGD oraz przyborów kuchennych. Z klientem Europ24 pracujemy od 2018 r. Najważniejszym celem na 2021 był wzrost przychodów z kampanii Google Ads o wyznaczony przez klienta poziom przy jednoczesnym utrzymaniu ROAS-u.
Działania rozpoczęliśmy od analizy sytuacji wyjściowej i opracowania strategii. Głównym założeniem było szczegółowe wydzielenie kampanii w sieci wyszukiwania na kategorie i marki produktów. Dążyliśmy też do uzyskania efektu synergii kampanii tekstowych i produktowych. Nacisk położyliśmy także na przejście we wszystkich kampaniach produktowych na Smart Shopping Campaign, aby jeszcze skuteczniej kontrolować efekty, zbierać dane i skalować biznes.
Ponadto dużą wagę położyliśmy na:
- dodatkową automatyzację działań – na poziomie tworzenia, optymalizacji i analizy danych wykorzystując narzędzia: Orbiter, Keyword Tool, Supermetrics, Data Studio,
- atrybucje Data-Driven – uwzględnienie różnych urządzeń na ścieżce konwersji,
- analizę konkurencji – uwzględnienie dużej konkurencji na najbardziej wartościowe słowa kluczowe, wykorzystanie dedykowanego skryptu Auction Insights,
- dostosowanie budżetów i działań do sezonowości oraz potencjału sprzedaży w danym miesiącu,
- wypracowanie własnych metryk pozwalających efektywnie skalować biznes klienta – ACoS, PACoS i TACoS.
COVID-19 sprawił, że nasza strategia musiała opierać się także na szybkim i systematycznym dostosowywaniu działań do zmieniającej się sytuacji rynkowej. Zwiększyliśmy częstotliwość statusów z klientem, a mediaplan był cyklicznie dostosowywany do aktualnych trendów.
Nasza strategia opierała się na kilku obszarach:
- Struktura i potencjał kampanii tekstowych
Kampanie w sieci wyszukiwania zawierały słowa związane z poszczególnymi kategoriami produktów w połączeniu z marką. Dodatkowo skorzystaliśmy z kampanii Dynamic Search Ads.
W reklamach tekstowych spożytkowaliśmy maksymalny potencjał znaków, zapełniając 3 nagłówki oraz 2 linijki tekstów. Reklamy zawierały słowa kluczowe w nagłówku i opisie. Wykorzystywaliśmy zróżnicowane rozszerzenia reklam. Używaliśmy także reklam Responsive Search Ads.
W związku z pandemią duży nacisk w treściach reklamowych położyliśmy na bezpieczeństwo zakupów, możliwość zwrotów i wymian, szybką wysyłkę.
- Synergia kampanii searchowych i kampanii produktowych
Istotną rolę odegrał dobór słów kluczowych, treści reklamowych oraz strategii w kampaniach searchowych. W kampaniach produktowych poza doborem i optymalizacją odpowiedniej strategii skupiliśmy się także na wdrożeniu rozwiązań które zwiększały widoczność i konkurencyjność naszych reklam. Dzięki temu nasze reklamy zajmowały większą powierzchnię reklamową w porównaniu z innymi reklamodawcami, mocno wyróżniając się na tle konkurencji. Potencjalny klient bardzo często mógł zobaczyć jednocześnie nasze kampanie tekstowe i produktowe:
- Smart Shopping Campaigns
Utworzonych zostało kilka kampanii produktowych z podziałem na najważniejsze kategorie. Uwzględniając cele postawione przez klienta optymalizowaliśmy kampanie pod docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) mając na uwadzę sezonowość i poziom zainteresowania użytkowników ze względu na COVID-19.
Dodatkowo tworząc reklamy w kampaniach Smart Shopping Campaign, wykorzystywaliśmy grafiki i copy mocno nawiązujące do danej kategorii. W treściach reklamowych skupiliśmy się na USP, aby podkreślić przewagi konkurencyjne.
Wykorzystanie Smart Shopping Campaign pozwoliło zwiększyć częstotliwość wyświetlania się produktów, które nie należały do topowych kategorii. W efekcie tego widoczny był wzrost zainteresowania produktami także niszowymi i wzmożony ruch na stronie, co wpłynęło znacząco na wzrost sprzedaży.
- Systematyczna analiza działań za pomocą wskaźników skalujących biznes
Mając na uwadzę wadliwość modelu atrybucji Last Click, efektywność kampanii Google Ads śledzimy za pomocą trzech metryk:
- ACoS (Ad CoS) – koszt PPC / przychód PPC,
- PACoS (Path CoS) – koszt PPC / przychód PPC na wszystkich ścieżkach konwersji,
- TACoS (Total CoS) – koszt PPC / przychód całkowity sklepu.
Pozwala nam to analizować skuteczność kampanii oraz jej wpływ na pozostałe kanały i całościowy przychód. Mierzenie wszystkich kampanii (wizerunkowych i sprzedażowych) wyłącznie za pomocą śledzenia ostatniego kliknięcia nie zapewniłoby miarodajnych wyników w sytuacji, w której zależy nam na skalowaniu budżetów reklamowych i budowaniu całego lejka zakupowego. Tutaj pomocne były dla nas metryki: ACoS, PACoS, TACoS, co prezentuje poniższy wykres. Pozwala nam to lepiej zarządzać budżetem marketingowym.
- Systematyczna analiza konkurencji
Systematycznie przeprowadzaliśmy analizę konkurencji na poziomie całego konta Google Ads oraz poszczególnych kampanii. Naszym celem było zweryfikowanie naszego udziału w wyświetleniach na tle innych reklamodawców, ale też sprawdzenie skali i intensyfikacji działań konkurentów.
Efekty działań były zauważalne już w pierwszym miesiącu i wyższe niż początkowo estymowane. W każdym miesiącu (od stycznia’21 do września’21) uzyskaliśmy wyższy ROAS niż zakładaliśmy.
Od stycznia 2021 r. odnotowujemy systematyczny wzrost współczynnika konwersji:
Dzięki wprowadzonym zmianom na koncie, regularnej optymalizacji dostosowanej do trendów i sezonów, uzyskaliśmy systematyczny wzrost transakcji, poprawę współczynnika konwersji i finalnie wzrost przychodów z kampanii Google Ads.
Wykorzystując wiedzę i nasze doświadczenie oraz zróżnicowane narzędzia wspomagające optymalizację kampanii Google Ads osiągnęliśmy wzrost przychodów i wyższy współczynnik ROAS niż początkowo zakładaliśmy. Dzięki naszym działaniom, klient musiał zatrudnić dodatkowe osoby, aby móc zrealizować wszystkie zamówienia oraz zwiększyć powierzchnie magazynowe. Skalowanie kampanii Google Ads umożliwiło nowe inwestycje i ostatecznie przyczyniło się do znaczącego wzrostu zysków. Dzięki zrozumieniu potrzeb i biznesu klienta uzyskaliśmy bardzo dobre efekty kampanii, ale także relacje z klientem, pozwalające na dalszy rozwój współpracy.
Opinia współwłaściciela Europ24 p. Adama Gierka:
Współpraca z PromoTraffic przebiegła bez zarzutu i umożliwiła uzyskanie założonych rezultatów. Na pochwałę zasługują przede wszystkim staranność researchu, przemyślana strategia oraz podejście analityczne. Dostosowanie strategii do specyfiki branży i naszego sklepu, synergia różnego rodzaju kampanii, ciągła optymalizacja oraz utrzymywanie ścisłej współpracy z nami, sprawiały, że wspólnie wypracowaliśmy doskonałe efekty działań. Możemy polecić PromoTraffic jako agencję, której pracownicy wykazują się dużym profesjonalizmem oraz wiedzą na temat kampanii PPC.
Zostaw komentarz