Istnieje przeświadczenie, że emocje potrafią sprzedać wszystko. Myślę, że jest w tym sporo prawdy. Stwierdzenie „Nieważne jak mówią, ważne, że mówią” może nie do końca sprawdza się w marketingu, jednak pojawia się pytanie – jeśli nikt, nie zauważył naszej reklamy to chyba coś jest nie tak. Nie musimy od razu wzbudzać wielkie kontrowersje, jednak podczas pracy nad strategią marketingową zastanówmy się, jaki efekt emocjonalny potencjalnego konsumenta chcemy uzyskać i jak?
Marzeniem każdego marketingowca bądź osoby zajmującej się promocją firmy czy instytucji, jest „posiadanie” grupy lojalnych klientów – fanów, którzy tylko czekają na Nasz nowy produkt. Jest to sytuacja idealna jednak ciężka do wytworzenia. Myślę, że najlepszym przykładem firmy, która ma najwięcej fanów jest Apple. Jak tego dokonali? Komunikat wysyłany do potencjalnych klientów nie brzmiał „mamy świetne produkty, najnowszą technologię, musicie kupić naszego Maca”. Nie… Oczywiście chwalili się, że są pionierami i tworzą najlepszy sprzęt komputerowy i nie tylko. Dodano jednak ważną rzecz – perswazja bezpośrednio do klienta – „Tworzymy świetne, produkty z nowoczesną technologią, ponieważ tego potrzebujesz i pragniemy Ci pomóc”. Jest różnica, prawda? Wręcz czujemy się wdzięczni, że ktoś wyciąga do Nas rękę. Jesteśmy zadowoleni i uśmiechnięci.
Bazowanie na pozytywnych emocjach w reklamie jest jak najbardziej pożądane.
Każdy z nas uwielbia spędzać czas ze znajomymi, gotować dla nich czy jadać rodzinne obiady. Przywołując obrazy z niedawnych imprez na twarzy każdego z nas pojawi się śmiech i jakoś w serduchu będzie cieplej. I dobrze. Celebrowanie takich chwil jest idealnym chwytem reklamowym. A teraz zastanówmy się – kto wykorzystał budowanie strategii komunikacji marki na zabawie, radości i rozczulających emocjach? Tak. Dobrze myślicie Coca-Cola. Kiedy widzimy reklamy telewizyjne, to nikt nie skupia się na szkodliwych aspektach picia owego napoju. BA! Niektóre gosposie pozbywają się kamienia i rdzy colą… Spece od reklamy Wysyłają następujący komunikat : „Coca cola to zabawa” „Coca-cola to radość” „coca-cola to obowiązkowy element rodzinnego obiadu”. Za moich czasów na rodzinnych stołach królował domowy kompot. Dziś z tyłu głowy jest jedno – kurak z ziemniakami no i cola!
Hasło „taste the feeling” podkreśla powyższą retorykę. Posuwając analizę dalej, Coca-cola nie sprzedaje nad produktu tylko uczucia radości i efektów po spożyciu danego produktu. Tak jakby w magicznych kuleczkach z gazem miało być zamknięte całe szczęście tego świata i HI LIFE! Nikt też nie wyobraża sobie świąt bez charakterystycznej reklamy ze świętym Mikołajem, który sam popija Coca-Colę. Efekt osiągnięty – każdy chociaż raz poznał smak coca-coli. Jeśli przyjrzymy się całej branży FCMG, strategia komunikacji budowana jest głównie na emocjach i uczuciach. W większości przypadków na tych pozytywnych. W reklamach pojawiają się całe rodziny, przyjaciele, wspólne spędzanie czasu, dzieci gotują z rodzicami itp. W przypadku firmy Red Bull komunikacja i wszelkiego rodzaju akcje marketigowe, bazują na wyzwalaniu adrenaliny i szybszego bicia serca…Nawet jeśli tylko oglądamy reklamy!
Chcąc sprzedać dany produkt, budowana jest w konsumentach potrzeba posiadania
danej rzeczy. Kiedyś miłość przejawiała się w gestach, czułości. Na przestrzeni wielu lat, najpiękniejsze uczucie świat, miłość, została skomercjalizowana. Jeżeli gest to tylko z brylantem. Jeśli facet cos przeskrobał to przeprosiny tylko z pudełkiem bądź całym koszem rafaello bądź świecącym się wisiorkiem. Jeśli tego nie masz, to nie ma przebacz;). Jest to pewnego rodzaju spłycenie, jednak nie bez podstawne. Nie bez powodu walentynki są jednym z najbardziej skomercjalizowanych świąt (wszak jest to święto zakochanych) na świecie. Ludzie prześcigają się w podarkach i często łapiemy się na tym, że jest nam głupio, gdy nasz prezent dla drugiej połówki jest gorszy czy mniej wart od tego, który my otrzymaliśmy. This is sick!
Zgadnijcie kto najczęściej pada ofiarą emocjonalnych manipulacji? Oczywiście kobiety. To do nas najczęściej adresowane są reklamy. Więc drogi Panie jeśli przygotowujesz kampanię opartą na reklamach adresowanych do płci pięknej, skup się na tym fragmencie tekstu bardziej, niż na reszcie;). Otóż zazdrość to tzw. money maker w biznesie, jeśli chodzi o kobiety! Tak! Zazdrość. Nie każda z nas chciałaby się przyznać do tego ale zazdrościmy tym, które są ładniejsze, chudsze, zgrabniejsze i do tego w świetnych ubraniach. Chcemy wyglądać jak kobiety w reklamach, wierzymy, że jesli psikniemy nasze ciało tymi a nie innymi perfumami, będziemy takimi boginiami jak bohaterki spotów. Natomiast jeśli chodzi o ubrania – kwestia jest jedna. Jeśli ona to ma, ja też muszę mieć! Szczególnie gdy dana kolekcja jest popularna. Wyczuła to marka C&A a dokładniej brazylijska filia firmy. Na każdym wieszaku został umieszczony licznik, przedstawiający ilość lajków otrzymanych przez użytkowników Facebook’a. Co jest najważniejsze, liczby były rzeczywistym odzwierciedleniem tego co się działo na portalu społecznościowym – jeśli ktoś dodał bądź zabrał „kciuka” danemu ciuszkowi, dane aktualizowały się w sklepie. Świetna akcja, która prawdopodobnie nie została powielona w innych oddziałach firmy.
Kobiety podejmują swoje decyzje konsumpcyjne głównie pod wpływem emocji.
Chwila zachwytu nad pięknym krojem, zapachem czy kolorem danej sukienki i ląduje produkt w koszyku. A jeśli jest pięknie opakowane i w ładnej torbeczce, najlepiej eko. No i łatwy dostęp do dodatków w sklepie – zawsze przy kasie. Przecież w euforii zakupowej
w stylu kup 2 a zapłać za 1, co lepiej może dopełnić nasz zestaw jak piękna biżuteria. Praktycznie każda z Nas dała się na to nabrać. Ja tak i przyznaję się bez bicia. I jeśli myślicie, że tylko Brazylijczycy wyczuli nasze emocjonalne podejście posiadania, to jesteście w błędzie. Otóż polski sturt-up – Abyss Glass, stworzył specjalne interaktywne lustro, które nie tylko pokazuje jak wyglądamy w danym ciuszku ale i pomaga dobrać odpowiednie dodatki, bez wychodzenia z przymierzalni! Jeśli spodoba nam się dane ubranie z kolekcji, będziemy mogli zobaczyć jakie inne elementy garderoby pasują i mogą zostać zestawione. Dodatki również. Dzięki wykorzystanej technologi, nie będzie trzeba zabierać ze sobą kilka sztuk. Na lustrze wyświetlą się propozycje i nie będziemy musiały już ganiać tam i z powrotem. Firma pracuje obecnie nad wprowadzeniem płatności kartą za pomocą lustra i to już w przymierzalni. Pozostaje oczywiście kwestia pozbycia się zabezpieczeń antykradzieżowych więc do kasy tak czy siak będziemy musiały podejść…ale wyobraźmy sobie jak skraca się droga sprzedaży! Podoba się, wyciągamy kartę i płacimy! 5 sekundowy proces! Przyznam się, że zainteresował mnie temat więc postanowiłam zasięgnąć informacji u źródła…
Michalina Sierny: Jak w kilku słowach możesz wytłumaczyć wykorzystywaną technologię?
Kuba Nagórski: Jest to połączenie obrazu i treści w interaktywny sposób. Obraz to nasze odbicie, pojawiające się w lustrze. Natomiast treść, to wszelkiego rodzaju pojawiające się reklamy, gry czy dodatki, które stworzyliśmy dla klienta. To jest właśnie element extra, którego nie posiada zwykłe lustro czyli trójwymiarowy obiekt. Jeśli chodzi o kwestie techniczne, to lustro wykonane jest ze szkła weneckiego tworzonego w USA i połączone z matrycą LCD czy czujnikami Kinect (dzięki temu lustro reaguje na ruch ręką).
M.S.: Do kogo głównie adresujecie swój produkt?
K.N.: Możliwości zastosowania Naszego lustra jest wiele. Tak naprawdę zależy to od kreatywności czy potrzeb klienta. Jednak by usystematyzować działania, wydzieliliśmy 4 obszary: marketing, rozrywka, edukacja i design. Naszymi klientami są hotele, szkoły, kluby i puby czy różnego rodzaju biura. Dzięki interaktywnym lustrom, będzie można zamawiać obiady prosto z pokoju hotelowego, zamówić drinka podczas malowania rzęs w toalecie czy uczyć dzieci z Myszką Miki, jak poprawnie myć zęby.
M.S.: Jak marketingowcy czy agencje reklamowe, mogą wykorzystać Wasz produkt w komunikacji marketingowej?
K.N.: Zastosowań jest wiele. Wszystko zależy od wyobraźni Naszej i klienta. Czasami podczas spotkania wymyślamy tyle pomysłów, że często wybrać ten najlepszy. Jednak jako firma, musimy się skupić na wybranych obszarach, dzięki czemu będziemy mogli udoskonalać wykorzystaną technologię.
M.S.: Czy interaktywne lustra można wykorzystać w strategii marketingowej,
bazującej na emocjach i odczuciach potencjalnego odbiorcy?
K.N.: Jak najbardziej. Jest to nowy produkt na rynku ale już wiemy, że może być wykorzystywany w tego rodzaju kampaniach. Najlepszym przykładem może być zastosowanie ich w branży odzieżowej. Zastosowanie interaktywnych luster z możliwością płatności OD RAZU kiedy założymy ubranie, skróci proces sprzedaży. Zakupy pod wpływem emocji przydarzają się każdemu. Dodatkowo pojawiający się komunikat „Wyglądasz super”, jeszcze bardziej sprawia, że chcemy dokonać zakupu! Przecież, nie będziemy rezygnować z rzeczy, która sprawia, że czuje się dobrze.
M.S.: Jaki jest rozwój produktu pod względem technologii i wykorzystania w
marketingu?
K.N.: Rozwój produktu jest po części uzależniony od potrzeb rynku. Obecnie pracujemy nad możliwością płatności kartą za pomocą lustra. Współpracujemy również z firmami, tworzącymi ciekawe aplikacje i rozwiązania, które możemy wykorzystać w Naszym produkcie. Jak widzicie dobre pomysły rodzą się również w Naszym kraju. Wykorzystanie nowinek technicznych w marketingu jest świetnym pomysłem. Musimy jednak wybrać odpowiednią, dopasowaną do komunikacji i tego, co chcemy osiągnąć. Jak widać na powyższym przykładzie, wszystko zależy od Naszej kreatywności.
Pozytywne emocje i skojarzenia, które powstaną po przygotowanej przez Nas reklamie, są jak najbardziej pożądane. Jednak istnieje branża, która wykorzystuje całkiem przeciwne aspekty odczuć człowieka. Pewnie już domyślacie się o co chodzi…Tak. Ubezpieczenia. Branża opiera swoją komunikację głównie na budowaniu strachu. O rodzinę, dom, przyszłość…A nawet pogrzeb…Każdy zastanawia się nad przyszłością i prawdopodobieństwo, że coś się kiedyś przydarzy sprawia, że coraz częściej kupujemy podstawowy czy też poszerzony pakiet, które oferują Nam agencje ubezpieczeniowe. Kwestia etyczna reklam dotyczących tej sfery naszego życia, jest dosyć drażliwa dla mnie. Już wyjaśniam dlaczego. Otóż irytują mnie bardzo reklamy, które są głównie adresowane do starszych ludzi. Jest to specyficzna grupa, która nie czuje a raczej wątpi w to, że ktoś chce ich naciągnąć. Odbierają reklamy bardziej jako troskę o ich rodzinę, że w razie czego, nie będą musieli np. płacić za pogrzeb. Więc bez głębszego zastanowienia sięgają za słuchawkę i dzwonią do firmy. Nie mówię, że takie firmy nie mają istnieć ale uważam, że tego typu reklamy kwalifikują się do dyskusji.
Zdaje się, że wykorzystanie emocji w marketingu będzie trwało dalej. I dobrze. Jesteśmy ludźmi pełnymi uczuć. Chcemy kochać, nienawidzić, chcemy być zaskakiwani i szokowani. Cały problem rozbija się o to, by odpowiednio dopasować komunikat do odpowiedniej grupy. Jeśli tego nie zrobimy, nie liczmy na to, że inwestycja się zwróci. Musimy również zastanowić się jaki efekt emocjonalny pragniemy osiągnąć, w przypadku oferowanych przez Nas produktów. Nie bójmy się też, nowych technologii. Mamy z czego wybierać. Jedynym ograniczeniem jest Nasza wyobraźnia…
Czytaj również:
https://marketingibiznes.pl/marketing/najciekawsze-cytaty-z-magazynu-marketing-biznes-kwiecien-2015
Nieruchomości w dżungli, czyli rzecz o skutecznych działaniach w obszarze marketingu i PR
Zostaw komentarz