Jak wykorzystać e-mail ankiety w sklepie internetowym? Poradnik

E-mail ankiety to doskonałe źródło informacji, które służy firmom między innymi do badania satysfakcji klientów oraz pomaga stwierdzić, o jaki asortyment rozszerzyć ofertę sklepu online, by sprzedawać jeszcze więcej. Jeśli zamierzasz sformułować pierwszy lub kolejny kwestionariusz, znajdziesz w tym artykule kilka wzkazówek, by zrobić to dobrze.

W artykule znajdziesz odpowiedzi na pytania:

1. Czym są e-mail ankiety i dlaczego warto je stosować?
2. W jakich sytuacjach należy korzystać z e-mail ankiet?
3. Jakie są zalety i wady e-mail ankiet?
4. Jak wybrać narzędzie do analizowania e-mail ankiet?
5. O co pytać klientów w e-mail ankietach?
6. Jakie są złe i dobre przykłady wykorzystania e-mail ankiet?

Na polskim rynku e-commerce robi się tłoczno. Świadczy o tym liczba aktywnych sklepów online, których w rodzimym internecie działa aż 30 tysięcy oraz szacunki, zgodnie z którymi w ciągu pięciu lat liczba internetowych punktów sprzedaży zwiększy się o 30%. Co za tym idzie, właścicielom e-sklepów będzie trudniej o nowych klientów i uwagę, tych którzy raz dokonali zakupów.

Należy więc zastanowić się, jak zwiększyć swoją przewagę nad rynkowymi rywalami. Jednym ze sposobów są e-mail ankiety. Pokażę w tym tekście, jak branża e-commerce może wykorzystać ankiety w wiadomościach mailowych, by zwiększyć lojalność i satysfakcję klientów.

Zanim przejdziemy dalej, najpierw definicja.

Czym są e-mail ankiety i dlaczego warto je stosować?

Jak łatwo się domyślić, to ankiety wysyłane w wiadomościach mailowych. Od zwykłych kwestionariuszy różnią się jednym elementem: pierwsze pytanie umieszczamy bezpośrednio w treści wiadomości.

E-mail ankiety generują więcej odpowiedzi niż inne rodzaje ankiet. Do tego są powiązane z adresem e-mail odbiorcy, a co za tym idzie, nie musimy ponownie prosić respondentów o podanie swoich “namiarów”, bo już nimi dysponujemy. Kolejną ważną rzeczą jest widoczność odpowiedzi. W przypadku e-mail ankiet po prostu wiemy, kto jakiej odpowiedzi udzielił – a taka wiedza umożliwia nam spersonalizować komunikację z klientem i na przykład zaoferować mu promocję lub w jakikolwiek inny sposób zachęcić do interakcji z naszym sklepem online.

E-mail ankiety stosujemy głównie w 6 sytuacjach:

1. Mierzenie satysfakcji klientów 

Do mierzenia satysfakcji klientów najlepiej sprawdza się standard Net Promoter Score®, który opiera się na dwóch pytaniach: “W skali od 0 do 10, jak skłonny jesteś polecić naszą firmę swoim znajomy?’ oraz pytania o powody odpowiedzi, na przykład “Jaki jest najważniejszy powód Twojej oceny?”.

Możemy nawet dostosować drugie pytanie do odpowiedzi na pierwsze i zapytać osoby krytycznie opiniujące: “Co możemy zrobić, aby poprawić Twoje doświadczenie”. Tak sformułowane pytanie często zachęca odbiorców do zasugerowania konkretnych zmian, z kolei w odpowiedziach na pytanie bardziej ogólne częściej znajdziemy opisy sytuacji czy doświadczeń, które miały kluczowy wpływ na wystawienie niskiej oceny.

Po przeprowadzeniu tego typu ankiety szczególnie warto analizować odpowiedzi osób, które nie są skłonne do polecenia naszej firmy znajomym. Dlaczego? Bo niskie oceny mogą podsunąć pomysł na usprawnienia. Natomiast najbardziej zadowolonych klientów warto poprosić o napisanie recenzji.

2. Segmentacja bazy klientów na podstawie odpowiedzi udzielonych w ankietach 

Newslettery mogą być bardzo dobrym kanałem aktywacji klientów pod warunkiem, że zawierają interesujące i dopasowane treści do upodobań użytkowników. Można to łatwo osiągnąć, pytając klientów o ich preferencje, na przykład, czy wolą dostawać maile z nowymi ofertami, czy z artykułami na konkretny temat oraz, jak często chcą otrzymywać wiadomości. Wykorzystanie takich informacji pomoże stworzyć dopasowane newslettery, które nie będą lądowały w spamie i z których odbiorcy nie będą się wypisywać.

3. Poprawa jakości obsługi klienta

Jakość obsługi klienta to jeden z najważniejszych czynników wpływających na satysfakcję klientów. Czy faktycznie dostarczamy ją na najwyższym poziomie? Można to zweryfikować stosując się do tej instrukcji.

Po każdej interakcji z klientem wyślij pytanie o poziom zadowolenia z kontaktu z pracownikami firmy. Możesz też skorzystać z prostszego w implementacji rozwiązania, a mianowicie dodać ocenę satysfakcji do stopek maili wysyłanych przez dział obsługi klienta.

Dowiedz się więcej >>

4. Dostosowanie oferty do oczekiwań klientów 

Analizując historię zakupów możemy wiele dowiedzieć się o preferencjach klientów, by w następnym kroku zaproponować im zakup kolejnych produktów i zaoferować zniżkę. Problem z analizą jest taki, że w historii zamówień znajdują się tylko produkty nabyte spośród asortymentu dostępnego w naszym sklepie. Nie wiemy więc po jakie produkty sięgają klienci innych punktów sprzedaży online, a zdobycie takiej wiedzy z pewnością pomogłoby nam rozszerzyć gamę produktów i tym samym zachęcić klientów do dokonania kolejnych zakupów.

Możemy jednak poradzić sobie z tym przeprowadzając e-mail ankietę. Rezultaty badania nie tylko wskażą, jakie produkty dodać do oferty, ale też pomogą budować zaangażowanie przed wprowadzeniem nowych produktów od oferty.

5. Zbadanie mocnych i słabych stron firmy z punktu widzenia klientów

Komunikacja sklepu powinna być tak zaplanowana, by po pierwsze rozwiewała najbardziej popularne i istotne wątpliwości potencjalnych klientów i po drugie podkreślała cechy, na których im zależy. Nie jest to jednak prosty cel do osiągnięcia, bo grupy docelowe różnych sklepów mogą mieć różne potrzeby.

Dla niektórych to będzie, na przykład, jakość produktu lub darmowa wysyłka, a dla innych opinie osób, które wcześniej dokonały zakupu. Aby dostosować komunikację do swojej grupy docelowej, warto zbadać, co przekonało ich do wydania pieniędzy w danym punkcie sprzedaży online oraz dowiedzieć się, jakie mieli wątpliwości przed złożeniem zamówienia.  

6. Zebranie opinii o partnerach biznesowych

Przedsiębiorcy działający w e-commerce często współpracują z podmiotami pośredniczącymi w handlu. Przykładem jest partnerstwo z firmami kurierskimi, której przewoźnicy dostarczają pod drzwi klientów produkty zakupione w sklepie. Usługi świadczone przez kurierów mogą być na wysokim lub niskim poziomie.

Warto więc zapytać klientów, jak postrzegają naszych partnerów biznesowych. Dlaczego? Przyczyna jest prosta: dla wielu konsumentów złe doświadczenie z firmą pośredniczącą przekłada się na negatywną opinię na temat sklepu online.

Przeprowadzanie ankiet mailowych ma także zalety i wady.

Zalety:

• Możliwość targetowania ankiet w zależności od historii zamówień, czasu od ostatniego zamówienia, a nawet odpowiedzi do poprzednich ankiet – wysoka trafność ankiet, a co za tym idzie lepsze doświadczenie odbiorcy.  
• Wyższy współczynnik odpowiedzi niż w przypadku tradycyjnych ankiet wysyłanych w wiadomościach e-mail: pierwsze pytanie umieszczone w mailu jest bardziej zachęcające dla odbiorców i sygnalizuje, że ankieta jest krótka.

Wady:

• Efektywne korzystanie z e-mail ankiet wymaga znajomości e-mail marketingu (umiejętność tworzenia chwytliwych tytułów i projektowania wiadomości) i odpowiedniego narzędzia do wysyłania maili np. MailChimp.
• Ankiety mailowe nie nadają się do przeprowadzania wszystkich rodzajów badań. Przykładowo, badania użyteczności sklepu internetowego na ogół lepiej przeprowadzać za pomocą ankiet umieszczanych na stronie. Podobnie zresztą jest w przypadku pytania o to, jak klienci dowiedzieli się o firmie (ważna wskazówka odnośnie takich ankiet: najlepiej kierować na ruch bezpośredni i organiczny na stronie głównej).

Jak wybrać narzędzie do analizowania e-mail ankiet?

Nie jest zaskoczeniem, że do przeprowadzania ankiet e-mail konieczne jest odpowiednie narzędzie. Funkcje, na które moim zdaniem warto zwrócić uwagę przy wyborze narzędzia do przeprowadzania ankiet mailowych to:

• umieszczanie pierwszego pytania bezpośrednio w treści maila (cały czas nie jest to standard),
• logika ankiet pozwalająca zadawać kolejne pytania na podstawie odpowiedzi z poprzednich pytań,
• integracja z narzędziami do e-mail marketingu, czy marketing automation – dzięki temu dane mogą być łatwo wykorzystane do segmentacji klientów,
• elastyczność designu – ankieta to część doświadczenia z marką, absolutne minimum to możliwość dodania własnego logo,
• panel analizy wyników pozwalający szybko zapoznać się z wynikami.

Wyniki ankiet na ogół najłatwiej analizować w panelu narzędzia, z którego korzystamy do przeprowadzenia ankiet. Głównie dlatego, że większość tego typu rozwiązań prezentuje podsumowania w przystępny sposób, zwłaszcza, gdy korzystamy z pytań zamkniętych.

Część narzędzi ankietowych zapewnia też zaawansowaną analizę odpowiedzi tekstowych lub przynajmniej chmurę tagów pokazującą najczęściej występujące słowa lub frazy w odpowiedziach, co daje szybki wgląd w popularne słowa występujące w odpowiedziach.

W przypadku badań mierzących satysfakcję klientów, takich jak NPS, istotne są zmiany wyników w czasie, ponieważ pokazują, czy zmiany wprowadzane na podstawie wcześniej otrzymanych odpowiedzi faktycznie prowadzą do poprawy satysfakcji klientów. Takie trendy najłatwiej obserwować w panelach analitycznych narzędzi ankietowych.

Na co warto zwrócić uwagę przy analizie wyników? Oprócz trendów w odpowiedziach, określ ile osób wypełniło całą ankietę oraz ile opuściło formularz na poszczególnych pytaniach. Dowiesz się w ten sposób, które pytania są skomplikowane lub niejasne.

O co pytać klientów w e-mail ankietach? 

Aby zebrać wartościowe odpowiedzi nie wystarczy pytać. Trzeba zadawać właściwe pytania w odpowiedni sposób. Ważne więc byś dobierał proste słowa. Jeśli odbiorca musi się zastanawiać nad znaczeniem pytania, rośnie prawdopodobieństwo, że zamknie ankietę, a tego przecież nie chcemy.

Pamiętaj więc o kilku zasadach formułując pytania. Nie proś na przykład, by odbiorcy zaznaczyli wszystkie produktów, które chcą zobaczyć w ofercie sklepu. Zamiast tego zapytaj, który z podanych produktów jest dla nich najważniejszy.

Dlaczego? Powód jest prosty. Ludzie mają nieograniczone potrzeby i jeśli tylko mogą zaznaczyć kilka odpowiedzi, pewnie tak zrobią, co niekoniecznie przełoży się na faktyczną chęć nabycia towarów. Kolejna kwestia: współczynnik porzuceń ankiet często rośnie, gdy zadajemy pytania otwarte. Dzieje się tak dlatego, że udzielenie odpowiedzi na tak sformułowane pytanie wymaga więcej czasu i wysiłku niż wybór jednej opcji z wielu dostępnych.

Dlatego tam, gdzie to możliwe, zadawaj pytania z możliwością wyboru odpowiedzi i pamiętaj, by najważniejsze pytania stawiać możliwie jak najwcześniej.

Poniżej lista kilku zrozumiałych pytań, dzięki którym uzyskasza wartościowe odpowiedzi:

• W skali od 0 do 10, jak skłonny jesteś polecić naszą firmę?
• Jak zadowolony jesteś z tego, jak rozwiązaliśmy Twoje zgłoszenie? [smiley scale]
• Co możemy zrobić, żeby poprawić Twoje doświadczenie?
• Który z poniższych produktów najbardziej chciałbyś zobaczyć w naszej ofercie?
• Który czynnik był kluczowy w Twojej decyzji, żeby kupić w naszym sklepie?
• Jak oceniasz dostawę?

Aby kampania z wykorzystaniem e-mail ankiet przyniosła wymierne rezultaty, musisz zebrać odpowiednio dużą liczbę odpowiedzi od respondentów. Czasami jednak zdarza się, że klienci niechętnie dzielą się feedbackiem. Co wówczas?

Po pierwsze, znajdź przyczynę problemu. Mała liczba odpowiedzi może być efektem niewielkiej liczby wysłanych ankiet lub niskiego współczynnika odpowiedzi (albo obu czynników naraz).

Pierwsza sytuacja często ma miejsce w przypadku zbyt ograniczonego targetingu. Targeting jest istotny w zbieraniu wartościowych odpowiedzi, ale za duże zawężenie grupy odbiorców może prowadzić do zbyt niskiej liczby odpowiedzi. Jeśli powodem jest niski współczynnik odpowiedzi, polecam dalej badać temat.

Najważniejsz kwestia: czy problem leży w niskiej otwieralności maili (niski to pojęcie względne, warto porównać do innych maili), czy niskiej klikalność ankiet.

Po zdefiniowaniu problemu warto przeprowadzić testy w celu poprawy wyników. Jeśli open rate maili jest niski, polecam przetestować kilka różnych tytułów maili i zmienić godziny wysyłk lub grup odbiorców.

W przypadku niskiego współczynnika klikalności, warto przyjrzeć się designowi wiadomości i upewnić się, że ankieta znajduje się w centralnym punkcie i że uwaga odbiorców nie jest rozpraszana innymi call to actions. Należy także sprawdzić, czy zadaliśmy pytania w jasny sposób i czy w sekcji odpowiedzi znajdują się popularne propozycje.

Możesz też przetestować inne rodzaje ankiet i sprawdzić w ten sposób, który rodzaj przynosi najlepsze wyniki. Na przykład, jeśli prowadzimy ankiety pozakupowe, polecam skorzystać z ankiety na stronie z podziękowaniem za zakupy, a następnie porównać wyniki i określić, który typ ankiety zapewnia więcej feedbacku. Może okazać się, że bardziej efektywne jest zbieranie informacji zwrotnych na stronie.

Ważnym krokiem na drodze do uzyskiwania wartości z przeprowadzania ankiet jest stosowanie się do schematu badań. Dzięki temu słuchanie klientów nie będzie chaotycznym jednorazowym działaniem, ale stałym procesem, który zapewni wartość.

Proces ten ma następujące kroki:

1. hipoteza,
2. badanie,
3. analiza wyników,
4. wprowadzenie zmian,
5. badanie,
6. analiza wyników,

Dokładnie w ten sposób korzystało z ankiet Survicate Nationale Nederlanden Investment Partner. Kolejne kroki, które podejmowali:

1. Po redesignie strona stwierdzono, że witryna mniej się podoba odwiedzającym.
2. Przeprowadzono badanie jakościowe za pomocą ankiet na stronie. Podczas badania pytano użytkowników o odczucia i zbierano sugestie dotyczące elementów na stronie, które wymagają poprawy.
3. Analizowano wyniki.
4. Wprowadzono zmian na podstawie analizy wyników.
5. Przeprowadzono kolejnego badanie, które miało na celu sprawdzić, czy zmiany przyniosły pożądany efekt.
6. Okazało się, że zmiany rozwiązały problem – innym przypadku trzeba by przeprowadzić kolejne badania.

Najważniejszym krokiem spośród wyżej opisanego schematu jest wprowadzanie zmian wynikających z analizy odpowiedzi. Świetnym przykładem, jak tego dokonać jest Castorama, która przeprowadziła ankiety na stronach, aby dowiedzieć się, dlaczego klienci porzucają koszyki.

Podczas badania pojawiły się sugestie dotyczące źle wyliczonego kosztu dostawy, co zainteresowało przedstawicieli francuskiej sieci sklepów. W ich przypadku  wyliczenie takiego kosztu nie jest prostą sprawą, bo Castorama sprzedaje różny asortyment: zarówno lekkie produkty o dużych gabarytach, jaki małe towary, ale ciężkie.

Gdy klienci łączyli takie produkty w jednym zamówieniu, wyliczenie prawidłowego kosztu dostawy było wymagające i zdarzało się, że pojawiały się błędy. Zespół odpowiedzialny za stronę sprawdzał więc, jakie produkty lądowały w koszyku i poprawił błędną specyfikacją konieczną do poprawnego wyliczania kosztu dostawy.

Inne badanie wskazało, że klienci Castoramy potrzebują pomocy w oszacowaniu liczby płytek i paneli podłogowych niezbędnych do pokrycia określonej powierzchni. Zachęciło to Castoramę do zamieszczenia na stronie kalkulatora, dzięki któremu mogą już dokonać takiej kalkulacji.

Castorama przeprowadza także e-mail ankiety, aby dowiedzieć się, jak sprawnie przeszedł proces zamówienia. Zaraz po odbiorze zamówienia, klient otrzymuje ankietę z prośbą o ocenę, a odpowiedzi wysyłane są w czasie rzeczywistym do kierownika sklepu, który obsługiwał zamówienie.

W jednym przypadku klient dał niską ocenę i opisał zajście. Okazało się, że przesyłka dotarła do niego z opóźnieniem, przez co nastąpił przestój na budowie. Ten feedback poszedł bezpośrednio do managera sklepu i w efekcie manager zwrócił klientowi koszty przesyłki.

Dobre i złe przykłady wykorzystania e-mail ankiet

Dobre i złe praktyki tworzenia i wysyłania e-mail ankiet najłatwiej  omówić na konkretnych przykładach. Zacznę od trzech zawierających błędy, których warto się wystrzegać:

1.  Pakamera

Pakamera popełnia błąd, polegający na umieszczeniu zbyt wiele informacji w jednym mailu. Informuje o wysyłce kupionego przedmiotu, daje możliwość sprawdzenia jego statusu, skontaktowania się z projektantem oraz ze sklepem, a dodatkowo oferuje możliwość zostawienia opinii.

Z perspektywy odbiorcy wiadomości najważniejsza jest informacja o wysyłce i możliwość sprawdzenia jej statusu, pozostała część jest nieistotna. Jeśli sklep chce zbierać więcej opinii, powinien rozdzielić informacje o statusie zamówienia i prośbę o opinię do dwóch osobnych wiadomości

2. Answear

Answear stosuje dobre praktyki, wysyłając maila z prośbą o opinię, dzięki czemu jest to jedyny komunikat w tej wiadomości. Jednak moim zdaniem można go poprawić. Pytanie pojawiające się po kliknięciu w link (moim zdaniem zbyt mało widoczny) to NPS – lepiej umieścić to pytanie bezpośrednio w mailu. To powinno pozytywnie wpłynąć na liczbę zebranych odpowiedzi.

3. Pizzeria na Nowolipkach

Jedna z moich ulubionych pizzerii lepiej zna się na robieniu pizzy niż zbieraniu opinii klientów. W swoich mailach popełnia błąd podobny do Pakamery: umieszcza zbyt wiele informacji i daje za dużo możliwości wyboru. Dodatkowo, design maili pozostawia nieco do życzenia. Pozytywnie na doświadczenie odbiorców wpłynęłoby umieszczenie logo w wysokiej jakości i wysłanie prośby o opinię, po tym jak pizza zostanie dostarczona i zjedzona przez klientów.

Chcąc znaleźć przykłady e-mail ankiet wartych naśladowania, należy zwrócić uwagę na firmy działające w branżach, w których opinie klientów, czy użytkowników są kluczowe dla rozwoju ich biznesu. Jedną z takich branż jest hotelarstwo, bowiem opinie innych wczasowiczów są jednym z najważniejszych czynników przy podejmowaniu decyzji o rezerwacji pokoju.

Największym graczem w tej branży jest Booking.com. Na przykładzie komunikacji, którą wyszukiwarka hoteli prowadzi z klientami, widać, jak ważne jest dla serwisu, by zbierać wysoką liczbę opinii gości. Co w tym celu robi Booking.com? Po wizycie w apartamencie wysyła swoim użytkownikom maila, którego jedynym punktem jest nieskomplikowana ankieta, wymagająca tylko jednego kliknięcia.

Po udzieleniu odpowiedzi pojawia się pozostała część ankiety z kilkoma pytaniami o szczegóły pobytu i opcjonalny komentarz. Taki sposób pozyskiwania opinii rekomenduję.

Podsumowanie

E-mail ankiety znajdują szerokie zastosowanie w e-commerce. Wykorzystuje się je między innymi do mierzenia satysfakcji klientów i badań, których celem jest weryfikacja zapotrzebowania na dany produkt. Jeśli jeszcze nie wiesz od czego zacząć przygodę z kwestionariuszami, sugeruję proste i standardowe badania, takie jak Net Promoter Score®, czy ocena zadowolenia z kontaktu z obsługą klienta.

Później przyjdzie czas na tworzenie bardziej skomplikowanych ankiet odpowiadających indywidualnym potrzebom firmy, na przykład takich, dzięki którym posegmentujesz bazy kontaktów na odpowiednie grupy i zbadasz potrzeb mniejszych określonych klientów.