Co to jest Marketing Automation?

Od dłuższego czasu ludziom związanym z promocją na całym świecie zaprzątają głowę pytania dotyczące Marketing Automation. Tradycjonaliści twierdzą, że każda próba wykluczenia czynnika ludzkiego z mechanizmów budowania relacji z klientem, jest z definicji skazana na porażkę. Zwolennicy tej technologii mówią, o nawet 40% wzrostach sprzedaży dzięki zastosowaniu tej strategii marketingowej. Gdzie leży prawda? Postaram się przybliżyć ten temat (automatyzacja marketingu), rozwiewając przy okazji narosłe wątpliwości dotyczące różnych interpretacji tego pojęcia.

Automatyzacja marketingu – podstawy

Automatyzacja marketingu (ang. marketing automation) to sposób prowadzenia działań promocyjnych, z zastosowaniem specjalnego oprogramowania oraz narzędzi służących do gromadzenia informacji o potencjalnych klientach, analizy zachowań konsumenckich i optymalizacji tych działań. Jest to doskonalenie procesów sprzedażowych z wykorzystaniem narzędzi śledzących zachowania użytkowników w mediach elektronicznych, przez co często łączy się bezpośrednio z e-mail marketingiem, i na tym kończy się temat. Jest to zbyt duże uproszczenie i zakłamuje prawdziwy potencjał takich działań. Głównym jego celem jest dostarczenie jak najlepszej jakości leadów sprzedażowych do działu handlowego. To zwiększa skuteczność tych działań, ale i znacząco obniża ich koszty.

Aby jednak Marketing Automation był efektywny, musimy zdać sobie sprawę z faktu, że wymaga on bardzo głębokiej integracji z procesami w firmie, a niejednokrotnie gruntownego przemodelowania działań zarówno działu marketingu, jak i sprzedaży.

Niezbędna jest też szczegółowa wiedza na temat własnych klientów. To wszystko skutkuje tym, że możemy posiłkować się ekspertami zewnętrznymi w budowaniu modeli zachowań, definiowaniu scenariuszy – jakie musi wykonać użytkownik, by uzyskać wysoki scoring – ale nie możemy tego całkowicie outsourceować. Co więcej, korzystanie z narzędzi automatyzacji, to stała praca nad usprawnieniem tych założeń i reagowanie na zmieniające się przyzwyczajenia zakupowe naszych klientów. Z punktu widzenia firmy oznacza to konieczność zbudowania we własnym zespole kompetencji z tego obszaru.

Po nitce do kłębka

Zbierając dane z różnych źródeł, jak m.in. ruch na stronie WWW, aktywność w sieciach społecznościowych wraz z monitoringiem wypowiedzi, reakcje na e-mail marketing itd., jesteśmy w stanie na bieżąco oceniać konkretnego użytkownika pod względem potencjału zakupowego. Ocena ta, (lead scoring) nie dzieli leadów na gotowe do sprzedaży i bezużyteczne, jesteśmy tylko w stanie pracować nad nimi przez idealnie dopasowaną komunikację w wielu różnych kanałach (e-mail, sms, dedykowane treści na stronie WWW, reklama w odwiedzanych serwisach itp.), tak by dział handlowy otrzymał tylko leady odpowiednio przygotowane. Oznacza to, że potencjalny klient trafiając do działu handlowego, po pierwsze  – ma potrzebę zakupu naszych produktów czy usług, po drugie – zna naszą ofertę, i po trzecie – wie, co z naszej oferty idealnie odpowiada  jego potrzebom.

Zanim klient trafi do kasy

W całym procesie lead nurturing, – bo tak się ten proces nazywa – poznajemy konkretnego użytkownika, jego potrzeby i zainteresowania, po to, by dostarczyć treści dla go interesujące w odpowiednim czasie. To już nie jest prosta personalizacja komunikacji. Dziś nie wystarczy już zwracać się do naszych klientów po imieniu czy wysyłać im maila z życzeniami urodzinowymi. Dzięki narzędziom automatyzacji marketingu, jesteśmy w stanie zaplanować bardzo wyrafinowane algorytmy prowadzenia i edukowania klienta, od pierwszego kontaktu z naszą firmą, aż po decyzję o zakupie naszych produktów czy usług. Dzięki temu my poznajemy klienta – ale też klient poznaje nas, naszą ofertę i  dowiadujemy się w jaki sposób możemy pomóc zrealizować jego cele, rozwiązać jego problemy czy zaspokoić jego potrzeby. Ta wiedza procentuje – nie tylko w procesie sprzedaży, ale także długo po odejściu klienta od kasy.

Sprzedaż to dopiero początek

Pamiętać należy, że zakup nie kończy procesu! Dzięki tej strategii marketingowej jesteśmy w stanie budować długoterminową relację z klientem. Naszą komunikację możemy prowadzić także po dokonaniu pierwszej sprzedaży. Pozwala to na stworzenie bazy lojalnych i co najważniejsze zadowolonych odbiorców naszej firmy. Nie od dziś wiadomo, że pozyskanie nowego konsumenta/usługobiorcy jest wielokrotnie droższe niż utrzymanie starego. Automatyzacja działań obniży te koszty jeszcze bardziej, zdejmując dużą część pracy analitycznej z głów twoich pracowników. Zatem – czy marketing automation to rozwiązanie, które gwarantuje wzrost sprzedaży? Myślę, że dobrze przeprowadzona automatyzacja marketingu pozwala, nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale też obniżyć koszty wielu procesów w firmie. Co najmniej kilkuprocentowy wzrost sprzedaży w krótkim czasie, a w dłuższym nawet dwucyfrowy wzrost powinien przekonać nawet największych sceptyków.

Automatyzacja marketingu – poznaj 5 mitów

Odkąd temat automatyzacji marketingu zaczął być szeroko komentowany, a samo hasło pojawiać się zaczęło na wszelkich konferencjach marketingowych, narosło wokół niego sporo mitów, które wprowadzają w błąd osoby nieznające gruntowo tej tematyki. Postaram się wyjaśnić podstawowe twierdzenia i pokazać, dlaczego nie są one zgodne z prawdą. Często wynikają z pobieżnej wiedzy i niezrozumienia potencjału – jaki drzemie w narzędziu automatyzacji. Pamiętaj, że jak każdy mechanizm, tak i Marketing Automation, może przynieść Ci niespodziewanie wysokie przychody, ale zastosowany i zrozumiany błędnie może okazać się niepotrzebnym  a jednocześnie kosztownym wodotryskiem, z którego twoja firma nie będzie miała pożytku. Przyjrzyjmy się zatem tezom, które prowadzą do podstawowych błędów przy planowaniu działań związanych z automatyzacją działań marketingowych.

To rozwiązanie dla największych firm

Faktem jest, że pierwsze narzędzia pozwalające na automatyzację działań marketingowych były po prostu drogie. Niewielki popyt związany z nieznajomością mechanizmów, a przede wszystkim jego efektów, powodował wysokie koszty używania dedykowanych narzędzi. Wraz z popularyzacją tych narzędzi oraz coraz większą konkurencją na rynku, wiele z nich stało się dostępnych także dla małych i średnich przedsiębiorstw, a dobrze zaimplementowana strategia oraz wsparcie kilku różnych zintegrowanych narzędzi pozwala skorzystać z dobrodziejstw takiego mechanizmu nawet najmniejszym. Przykładem może tu być polski system SalesManago.

Marketing automation = e-mail marketing

Wiele osób do dziś utożsamia automatyzację marketingu z e-mail marketingiem. To błąd. Owszem, u początków działań automatyzujących pojawił się e-mail marketing jako pierwsze narzędzie pozwalające wykorzystać taką mechanikę. Było to oczywiste i intuicyjne rozwiązanie, w związku z czym, bardzo szybko się spopularyzowało. Nie wymaga to żadnych zaawansowanych technologii i wykorzystuje dane, które większość systemów mailingowych już potrafiła zbierać, analizować i przedstawiać w formie zwartych  raportów. Na szczęście pojawiły się narzędzia, które w sposób  bardziej wyrafinowany potrafią zbierać dane, analizować je, i co najważniejsze dystrybuować przygotowane wcześniej treści już nie tylko jako e-mail, ale także jako wpisy na serwisach społecznościowych lub inne formy aktywności w mediach elektronicznych. To oczywiście otwiera ocean możliwości, i tylko od stopnia zaawansowania użytych narzędzi oraz pomysłowości osób z nich korzystających, zależy jak dużo będziemy w stanie z tego systemu uzyskać.

Automatyzacja marketingu to system plug&play

Nie. Nie jest. Jeśli faktycznie myślisz o Marketing Automation w swojej firmie, musisz być świadom faktu, że to oznacza często zmianę filozofii działania działów marketingu i sprzedaży. Wymaga to – w dużym uproszczeniu – zmian proceduralnych i procesowych, zarówno na etapie pozyskiwania leada, jak i na etapie finalizowania sprzedaży. Bardzo często będzie to także oznaczać, że raz pozyskany lead zanim trafi do działu sprzedaży, będzie przez dłuższy czas obrabiany przez odpowiednio dopasowaną komunikację. Wszystko po to, by efektywność kontaktów przekazanych do działu sprzedaży była jak najwyższa. Nie jest to zadanie proste i wymaga bardzo bliskiej współpracy tych dwóch, często zantagonizowanych działów. Jeśli jednak uda się to zadanie wdrożyć, możesz spodziewać się długofalowych efektów, które przerosną twoje oczekiwania i z nawiązką wynagrodzą trud i koszty.

Jest to tanie narzędzie

Pojęcie „tani” jest pojęciem względnym. Marketing Automation jest kosztowny w wielu wymiarach – finansowym, zasobowym, czasowym itd. W związku ze zmianami wymaganymi, o których napisałem powyżej, wdrożenie automatyzacji marketingu może w całościowym ujęciu dość sporym wysiłkiem dla firmy. Traktować ten koszt należy jednak jako inwestycję i to inwestycję długoterminową. Marketing Automation nie przynosi rezultatów od ręki. To jest proces, który wymaga czasu i pracy. Jak w każdym procesie, tak i w tym wymagany jest ciągły monitoring działań i ich efektów oraz stała optymalizacja. Nie można zapominać także o tym, że to tylko narzędzie. Prawdziwy sukces zależy od wielu czynników, a samo zastosowanie narzędzi do automatyzacji działań marketingowych nie jest gwarantem sukcesu. Często mówi się, że takie działania bez skutecznego Content Marketingu nic nie znaczą. Jest w tym bardzo dużo prawdy. Aby nasze działania przyniosły oczekiwany efekt, nie wystarczy serwować naszej komunikacji w odpowiednich miejscach i w odpowiednim czasie. Treści przez nas podawane naszym odbiorcom, muszą być dla nich ciekawe i w odpowiedni sposób angażujące.

Nie potrzebuję takiego rozwiązania

Na niejednej już konferencji słyszałem to stwierdzenie, czasem poparte wyjaśnieniem, że „przecież mamy w firmie CRM-a”. Owszem, systemy zarządzania relacjami z klientem bardzo przydają się w Marketingu Automation, bo dostarczają niezbędnych danych o naszych relacjach z otoczeniem, ale to nie wszystko. Marketing Automation, to także dystrybucja zbudowanych treści, a przede wszystkim analiza zdarzeń z tymi treściami związanych. Dopiero domknięcie tej pętli informacji o zachowaniach naszych potencjalnych klientów i na podstawie tej wiedzy, optymalizacja kolejnych działań, pozwala mówić o wdrożeniu automatyzacji marketingu w twojej firmie. Niezależnie od tego jak zaawansowanego narzędzia użyjesz, pamiętać musisz, że jednak najwięcej szczególnie w pierwszym okresie zależeć będzie od twojej znajomości  klientów, ich zachowań, ruchów, decyzji zakupowych itd. Im lepiej znasz swoich klientów, tym łatwiej będzie ci przygotować strategię wejścia na rynek z konkretną ofertą. Ofertą, która trafi do odpowiednich ludzi w odpowiednim  czasie oraz będzie odpowiadała na realne potrzeby klienta. Na należy też mylić Marketing Automation z procesem sprzedażowym. Automatyzacja marketingu to niemal filozofia działania i w związku z tym, każdy zainteresowany tym tematem powinien dowiedzieć się o wszystkich konsekwencjach zanim podejmie decyzję.

Podsumowując, Marketing Automation zdążył już zebrać sobie porównywalną grupę zwolenników i przeciwników. Rynek przyjął dotychczasowe działania bardzo dobrze, w związku z tym należy spodziewać się stałego wzrostu zainteresowania. W połączeniu z umiejętnym storytellingiem i Content Marketingiem jesteś w stanie osiągnąć synergię i efekty do tej pory trudne do osiągnięcia tradycyjnymi metodami. Najważniejsza rada na koniec to testuj, sprawdzaj, optymalizuj i ponownie testuj. Stale. Bez przerwy. Zawsze jest coś do poprawienia!