„Zaznacz wszystkie. Oznacz jako przeczytane” – rozległo się jednocześnie w biurowcach rozsianych po całym kraju. Poranny rytuał, który niszczy marzenia marketerów o wysokich wskaźnikach otwarć ich newslettera. Setki pracowników przez chwilę skanują swoją skrzynkę w poszukiwaniu ważnych wiadomości. Wszystko, co nie zostanie w ułamku sekundy zakwalifikowane jako istotne, ginie w czeluściach poczty, wraz z setkami innych, podobnych do siebie mailingów. Jeśli Twój e-mail nie wyłamie się ze schematu newsletterów, które każdy codziennie odbiera – może przepaść razem z nimi.
Jak wyróżnić się w tak ekstremalnych warunkach, gdy nasza wiadomość ma na to zaledwie chwilę, a o uwagę konkuruje z nawet kilkunastoma innymi*? (*badanie „E-mail marketing w Polsce” wydane przez Redlink)
Jak sprawić, by nawyki działały na Twoją korzyść?
Uwaga odbiorcy w czasach przeładowania informacyjnego to trudny do uchwycenia cel – nawet, jeśli uda nam się ją złapać na moment, za chwilę może być już skierowana na coś innego. W zapanowaniu nad atakującymi ze wszystkich stron bodźcami pomaga mechanizm nieobciążający świadomości- jest nim automatyzacja czynności.
Andrzej Poniedzielski zwykł mówić, że kieruje się w życiu zasadą “zachowania energii na później”. Ta kabaretowa kwestia dobrze opisuje zachowanie internautów. Mówi się, że człowiek każdego dnia może podjąć ograniczoną liczbę decyzji. Dlatego Steve Jobs miał codziennie taki sam zestaw ubrań – jedna decyzja mniej. Z tego samego powodu staramy się automatyzować regularnie powtarzane czynności.
Dla niektórych osób, taką czynnością jest sprawdzanie poczty.Dlatego, żeby zostać dostrzeżonym, naprawdę musisz się wyróżnić.
Jest tego bardzo pozytywna konsekwencja -jeśli już uda Ci się trafić na listę e-maili, które są regularnie czytane, masz duże szanse pozyskać stałego klienta na długie lata! Tylko jak to zrobić?
-
Dobre wrażenie to podstawa – wykorzystaj potencjał wiadomości do zainteresowania adresata
W skrzynce mailowej każdego dnia walczysz o uwagę odbiorcy. z kilkunastoma innymi wiadomościami. Zwiększysz swoje szanse, jeśli zrozumiesz, że użytkownicy automatycznie skanują pocztę by znaleźć w niej e-maile, które NIE SĄ przeznaczone do masowego odbiorcy. Im bardziej Twój e-mail będzie wyglądał na napisany do tej konkretnej osoby i zawierający informacje ważne dla niej, tym większa szansa na otwarcie go. Oto kilka elementów wartych dopracowania:
Używaj preview text (inaczej preheadera) jako kontynuacji tematu. Preview text, czyli podgląd treści maila, jest wyświetlany przez większość dostawców poczty i najczęściej jest to po prostu pierwsze kilkadziesiąt znaków kodu maila. Umieszczenie tam „wyświetl ten e-mail w przeglądarce.” albo „<style h1{ font-size:…>” z miejsca klasyfikuje Twój e-mail jako wysłany automatycznie. Użyj tego jednak odpowiednio, a zadziała na Twoją korzyść.
Możesz zastosować odpowiednio sformatowany preheader – znajdujące się na samym początku wiadomości, napisane minimalną czcionką w kolorze tła zdanie, którego nie widać w samym e-mailu, za to pojawia się właśnie jako preview text. Zastanów się, w jaki sposób wygląda większość e-maili które TY piszesz do kogoś, a następnie spróbuj zastosować podobną konstrukcję. Pamiętaj, że odbiorca skanuje kilkadziesiąt maili w poszukiwaniu właśnie takiej konstrukcji. Która opcja podglądu wydaje się lepsza?
Personalizuj zarówno temat, jak i preview. To zaskakujące, jak wiele dobrego może zdziałać zwykłe przywitanie się. Przykładowo, „Dzień dobry Pani Aniu”, wypowiedziane przy porannej wizycie w piekarni, może poprawić komuś humor na wiele godzin. To samo zdanie użyte w e-mailu może stanowić różnicę między otwarciem go a zignorowaniem. A to zaledwie najbardziej podstawowy przykład personalizacji.
Możesz wykorzystać wszelkie dane jakie masz – płeć, wiek, historię zakupów, przeglądanych stron, otwartych maili. Nie chodzi jednak o to, żeby koniecznie użyć ich wszystkich. To, czego chcesz, to tak skonstruować temat, żeby Twój odbiorca pomyślał: „o, ten mail jest do mnie”.
Kamila Krekora, specjalista ds. marketingu w REDLINK:
Nie zapominajmy, że pierwszym elementem, na który odbiorca e-maila zwróci uwagę podczas przeglądania nowych wiadomości, jest nazwa nadawcy. Warto ją również personalizować. Dobrą praktyką jest zmiana wpisanej tam nazwy firmy na “żywą osobę” z organizacji. Pomoże to pokonać tak zwaną automatyczną dyskwalifikację, podczas której użytkownik, skanując wzrokiem swoją skrzynkę odbiorczą, odrzuca wszystkie wiadomości od firm.
Należy pamiętać także o tym, aby za każdym razem wykorzystywać tę samą nazwę nadawcy. Pozwoli to budować lojalność odbiorców i da im pewność, że dana wiadomość pochodzi z zaufanego źródła. Kiedy tylko możesz, unikaj używania adresu no-reply. Użytkownicy oczekują od firm stałej, dwukierunkowej komunikacji. Liczą, że będą mogli szybko skontaktować się z przedsiębiorstwem w przypadku pytań. Pamiętaj, że użytkownik chce czuć się wyjątkowo i mieć możliwość interakcji w najwygodniejszy dla niego sposób.
Wykorzystaj automatyczne nawyki. Każdy ma jakiś zestaw e-maili, które otwiera regularnie. Rozpoznaje je na podstawie dwóch znajomych czynników – tematu i nazwy nadawcy. To, do czego dążysz, to znalezienia się na liście takich nadawców. Nie jest to jednak możliwe przy pierwszym kontakcie, dlatego możesz postarać się…pożyczyć zaufanie.
W sklepie internetowym stosujemy przycisk „Dodaj do koszyka” bo wiemy, że właśnie takiego przycisku będą szukać nasi odwiedzający. Nikomu nie przyszłoby do głowy, żeby użyć zamiast tego np. „Dodaj do wózka” lub „Wsadź do pudełka”, prawda? W przypadku tematu maila też możemy używać takich zwrotów. „Masz nowe powiadomienie w sprawie butów sportowych” – mimo iż lekko karkołomne, może okazać się o niebo skuteczniejsze niż zlewające się z tłem „Zobacz nowe buty sportowe”.
Wskazówka: Zrób przed wysłaniem testy antyspamowe. Możesz nie być pierwszym, który wpadł na ten pomysł i będziesz miał problem, by dostać się do inboxu.
Agata Krypczyk, Marketing Manager w EmailLabs
Sprawdzenie poprawności wysyłanych kreacji jest niezwykle ważnie nie tylko w przypadku e-maili marketingowych, ale także wszelkich wiadomości transakcyjnych. W ich skład wchodzą: potwierdzenia założenia konta, faktury, bilingi, potwierdzenia, przypomnienia, reset haseł i inne wiadomości automatyczne, generowane w celu weryfikacji czy finalizacji transakcji.
Wszystkie wiadomości należy regularnie testować pod kątem wyświetlania wiadomości na różnych urządzeniach mobilnych, programach pocztowych, a także u kluczowych providerów na danym rynku. W tym celu warto posiadać kilka kont testowych i wysyłać na nie wiadomości próbne w celu sprawdzenia, do jakiej zakładki wiadomość “wpadła”, a także, jak wyglądała po otwarciu – czy poszczególne elementy są klikalne oraz czy wyglądają tak samo, jak w naszej kreacji.
Warto także wykonać test pod kątem traktowania wiadomości jako spam. Służy do tego narzędzie Mail Tester [mail-tester.com]. Wystarczy wysłać test wiadomości, by otrzymać wynik elementów kreacji do poprawy, a także dowiedzieć się, jak wiadomość zostanie odczytana.
-
Skuteczne sposoby na powiększenie bazy newsletterowej w dobie RODO
W czasach, gdy jako firma jesteś obwarowany dziesiątkami obostrzeń przy zdobywaniu leadów, osoby fizyczne mogą wciąż dużo więcej – dlaczego nie wykorzystać tego, skłaniając Twoich odbiorców do przesłania Twojego maila dalej do swoich znajomych? Przy okazji załatwiasz problem z punktu pierwszego – kto nie czyta maili od swoich bliskich znajomych?
Żeby to zrealizować, Twój odbiorca musi fizycznie, świadomie przesłać maila. Realizacja tego punktu będzie zatem wypadkową oferowanych korzyści, dopracowanego UX-u i odrobiny perswazji.
Dodaj wyraźną opcję „Przekaż tego maila znajomemu.” Najlepiej przygotuj specjalny landing page, aby uczynić to maksymalnie wygodnym. Na landingu użyj marketingowego abecadła by zwiększyć skuteczność – opinie subskrybentów, prezentacja korzyści, informacje o częstotliwości wysyłek i bezpieczeństwie danych na pewno dodadzą parę punktów do konwersji.
Dodaj łatwy sposób na udostępnianie w mediach społecznościowych. Chcesz trafić do kilkuset znajomych, zamiast do jednego? Od czego mamy media społecznościowe. Napisz zachęcający artykuł i dodaj przyciski do udostępniania w Twoim mailu.
Wskazówka: Nie czujesz się na siłach w wymyślaniu angażujących treści? Użyj Buzzsumo żeby znaleźć najczęściej udostępniane i komentowane artykuły z Twojej branży w innym języku i przygotuj swoje własne artykuły inspirowane tamtymi. Duże media też tak robią.
Agata Krypczyk, Marketing Manager w EmailLabs:
Bardzo często marketerzy zapominają, że założenie konta w usłudze nie jest jednoznaczne z zapisaniem się do bazy subskrybentów newslettera. Należy pamiętać, by przy akceptacji regulaminu czy zbieraniu zgód na przetwarzanie danych osobowych dodawać zgody na wysyłkę wiadomości marketingowych. Jednak jeśli wcześniej tego nie zrobiliśmy i nie możemy wysyłać naszych newsletterów należy pamiętać, że wszelkie wiadomości transakcyjne są idealną okazją do namawiania użytkowników na dopisanie się na nasze listy subskrybenckie.
Można zrobić to na wiele sposobów:
- dodanie wzmianki w wiadomości potwierdzającej rejestrację w usłudze na temat newslettera zawierającego konkretne dane,
- po dokonaniu zakupów wraz z rachunkiem lub check-inem do śledzenia paczek dodać informację, że zapisując się do newslettera regularnie będziemy informować o specjalnych i dedykowanych promocjach i rabatach,
- Jeśli klient dawno nie odwiedzał naszego konta wyślij mu wiadomość reaktywacyjna z przypomnieniem o założeniu takiego konta, zapytaniem dlaczego nie odwiedza, a także zaproponowaniem mu rabatów i korzyści płynących z subskrypcji newslettera. Taki zabieg pomoże nie tylko zaktywizować opuszczone konta, ale także pozwoli pozyskać nowego konsumenta naszych treści.
Nie bój się wykorzystywać potencjału e-maili transakcyjnych do celów marketingowych. Pamiętaj jednak, by nie przesadzić z ilością treści reklamowych i umiejętnie kierować ruch na newslettery czy inne kanały komunikacji.
-
Czy “wyślij” oznacza ukończenie pracy nad kampanią?
Może być wiele powodów, dla których konkretna osoba nie otworzyła mailingu, i niekoniecznie oznacza to brak zainteresowania Twoją ofertą. Mogłeś nie trafić z tematem, momentem wysyłki, nie masz też wpływu na sąsiedztwo w którym wylądujesz. Inny mail mógł po prostu być bardziej atrakcyjny.
To, co możesz zrobić, to próbować dalej. Skoro ktoś znalazł się na Twojej liście, to najwyraźniej chcę dostawać od Ciebie wiadomości – może po prostu nie takie, jakie wysyłasz.
Używaj remarketingu mailowego. Ustaw własne reguły follow-up po otwarciu/kliknięciu bądź ich braku. Najpopularniejsze to mail dynamiczny po wizycie w sklepie bez zakupu, mail powitalny po zapisie na listę, mail ratujący porzucony koszyk oraz mail win-back dla klientów którzy dawno nie byli na stronie.
Eksportuj niereagujące kontakty i próbuj do nich dotrzeć przez reklamy Facebook Custom Audience lub kierowania na klientów w Google Ads – w obu tych systemach możesz kierować reklamy bezpośrednio do właścicieli konkretnych adresów email. Proste i skuteczne rozwiązanie, gdy mail przestaje działać.
Testuj nie tylko równolegle, ale też szeregowo – o testach równoległych A/B wiemy już dość dużo, ale czy warto rezygnować z testowania tylko dlatego, że jego wyniki nie będą poprawne metodologicznie? Jeśli Twoja wiadomość nie zadziałała zgodnie z planem – wyślij kolejną.
Odbiorca nie otworzył maila wieczorem? Wyślij następnego dnia rano, z innym tematem. Możesz do tego użyć reguły automatycznej. Cóż z tego, że wyniki nie będą poprawne naukowo, skoro uzyskasz kolejnego aktywnego czytelnika?
Zmień kanał. Używaj remarketingu displayowego. Otworzył, ale nie kliknął? Odpal pixel remarketingowy przy otwarciu maila, a następnie spróbuj zainteresować Twoich odbiorców reklamą displayową RTB.
Wskazówka: Sposób nie działa na Gmailu i w innych niż przeglądarkowe klientach poczty. Sprawdź swoją listę odbiorców i upewnij się, że gra jest warta świeczki.
-
Wykorzystaj mailing jako szansę na poznanie swojego klienta
Możesz zapytać, „Jak niby mam zrobić te wszystkie rzeczy, skoro mam tylko adres e-mail? Nic o tych ludziach nie wiem!”.
Kamila Krekora, specjalista ds. marketingu w REDLINK:
Dodatkowe informacje można zbierać już podczas zapisu do newslettera, a także w trakcie prowadzenia komunikacji. Dzięki temu w prosty sposób podzielisz odbiorców na segmenty. Możesz pozyskiwać dane deklaratywne, tj. wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie itd. Warto np. wyznaczyć użytkowników w oparciu o datę urodzin i właśnie z ich okazji podesłać im okolicznościową wiadomość, pokazującą firmę jako serdecznego “przyjaciela”.
Segmentacja wcale nie musi się na tym kończyć. Możesz również wyodrębniać dane behawioralne, które charakteryzują zachowania odbiorców wobec Twojej firmy, określają ich zainteresowania i potrzeby. Na podstawie tego typu danych możesz się m.in. dowiedzieć.: w co dany odbiorca klika, jak często otwiera Twoje wiadomości i co najbardziej interesuje go w Twojej ofercie. Takie precyzyjne wyznaczenie użytkowników pozwoli skierować do nich komunikat znacznie zwiększający prawdopodobieństwo podjęcia przez nich konkretnej interakcji.
Podsumowując – są dwa sposoby na dowiedzenie się czegoś o człowieku – rozmowa z nim i obserwacja jego zachowania. Wykorzystaj oba. Jak?
Zapytaj. Zależy Ci na tym, żeby Twoje e-maile wywoływały reakcję. Postaraj się zaprojektować tę reakcję tak, żeby dawała Ci więcej informacji o zainteresowaniach odbiorcy. Jak sprawdzić, czy Twój odbiorca jest mężczyzną czy kobietą? Nic prostszego.
Obserwuj. Dobrzy sprzedawcy, chcąc umówić się na rozmowę, zawsze podają dwa terminy do wyboru. Wiedzą, że nawet pozorny wybór z dwóch propozycji daje im znacznie większe szanse na umówienie spotkania, niż pozwolenie klientowi by sam zaproponował wygodny dla niego termin. W naszej percepcji bowiem, mając wybór między dwiema opcjami, automatycznie zakładamy, że to „jedyne” dostępne opcje i musimy coś wybrać. Użyj tego. W każdym e-mailu staraj się dzielić swoją bazę na pół.
Jak? Dając dwie możliwości, gdzie wybór będzie determinował przynależność do danego segmentu. W pierwszym mailingu możesz poznać płeć, w drugim – grupę wiekową (segmentacja młodsi/starsi dla obu płci – razem tworzy już cztery grupy), w trzecim styl (nowoczesny/klasyczny). Po trzech mailingach masz już odbiorców w ośmiu segmentach! Teraz zastanów się, o ile lepszy będzie mailing o „5 klasycznych przykładach butów męskich które każdy nastolatek powinien mieć w szafie” od ogólnego „zobacz buty”.
Projektując tego typu wybór, staraj się, żeby dostępne opcje wyczerpywały możliwości, sprowadzając je do postaci binarnej.
Kamila Krekora, specjalista ds. marketingu w REDLINK:
Jeszcze innym sposobem segmentacji jest targetowanie w oparciu o aktywność odbiorców. W tym przypadku należy wziąć pod uwagę dane dotyczące wysyłek, np. OR czy CTR, i wyciągnąć z nich informacje o interakcjach użytkowników, co jednym kliknięciem można zrobić w programie Redlink. Takie podzielenie odbiorców daje dodatkowe możliwości komunikacji z klientami, np:
- Nagradzanie tych „najaktywniejszych” oferując im specjalne oferty;
- Angażowanie „aktywnych” użytkowników podkreślając ich lojalność i obiecując im prezenty za utrzymanie interakcji z Tobą;
- Tworzenie specjalnych komunikatów do tych „krótko nieaktywnych”, uwypuklające w nich korzyści, jakie zyskają dzięki swojej aktywności;
- Zwabienie użytkowników „nieaktywnych od długiego czasu” poprzez dużą promocję przygotowaną specjalnie do nich i podkreślenie jak brakuje nam kontaktu z ich strony;
- Pominięcie tych „nieaktywnych od zawsze” w swojej standardowej komunikacji i wysyłanie do nich jedynie najlepszych ofert.
Pamiętajmy, że pomijanie pewnej grupy użytkowników w komunikacji e-mail nie jest wcale ograniczaniem swoich szans. Dzięki temu jesteśmy w stanie zniwelować negatywny wpływ ich nieaktywności na reputację swojego IP i dostarczalność.
Do takiej grupy odbiorców warto wysłać specjalną kampanię typu „Miss You” – ze zwróceniem uwagi na ich małe zaangażowanie. Należy pamiętać, że pozyskanie zupełnie nowego odbiorcy jest o wiele droższe niż utrzymanie lub aktywizacja posiadanych już użytkowników.
Wskazówka: Zobacz, jak robi to Neil Patel.
-
Nie pozwól, żeby zakładka SPAM zniweczyła wszystkie powyższe starania
Nawet najlepszy e-mail nie zostanie otwarty, jeśli wpadnie do spamu. Mimo upływu lat i, wydawałoby się, upowszechnienia się wiedzy o spamie, wciąż przeraża ilość newsletterów przygotowanych i wysyłanych w sposób zupełnie nieprzemyślany.
Z dziennikarskiego obowiązku warto więc przypomnieć o kilku podstawowych zasadach:
Zadbaj o odpowiedni stosunek grafik do tekstu. Nigdy nie wysyłaj mailingu jako pociętej grafiki z Photoshopa, bez żadnej treści. Przyjmij, że minimalny stosunek treści do grafik to 60/40.
Chroń swoją domenę. Domena w adresie e-mail, z którego wysyłamy mailing, jest jednym z kluczowych elementów działania filtrów antyspamowych. Jeśli e-maile z tej domeny choćby raz zostaną oflagowane jako „podejrzane”, to każdy kolejny e-mail będzie miał dużo trudniejszą drogę do skrzynki odbiorczej. W skrajnym przypadku może się nawet zdarzyć, że wszystkie e-maile z danej domeny, nawet te pisane indywidualnie do poszczególnych kontrahentówbędą wpadały do spamu!
Wyodrębnij e-maile reklamowe i transakcyjne. Z tego powodu warto mieć przynajmniej dwie domeny – jedną do komunikacji firmowej i najważniejszych wiadomości (w tym transakcyjnych), a drugą, niezależną, do prowadzenia komunikacji marketingowej, która jest ze swojej natury bardziej narażona na bycie oznaczaną jako „spam” przez odbiorców.
Agata Krypczyk, Marketing Manager w EmailLabs
Często nie zdajemy sobie sprawy, dlaczego jesteśmy uznawani za spam, mimo że chcemy dostarczyć ważne informacje, np. potwierdzenie rejestracji czy faktury. Notoryczne mijanie się ze skrzynką główną niestety obniża wiarygodność marki, skuteczność działań, a co za tym idzie zaufanie i opinie klientów. Nieraz czytamy o zawiedzionych i zażenowany osobach, które czekały na e-mail aby znaleźć go po jakimś czasie w spamie lub nie odnaleźć go wcale.
Jakie są najczęstsze powody przez które trafiamy do spamu?
- WSPÓŁDZIELONY ADRES IP – Adresy IP dzielimy na 2 rodzaje: dedykowany i współdzielony. Współdzielone adresy, jak sama nazwa mówi, wykorzystuje wielu użytkowników jednocześnie. Wystarczy, że jeden z nich prześle spam, a wszyscy pozostali również nie będą mogli skutecznie dostarczyć wiadomości. Zagrożeń na współdzielonym IP jest jednak znacznie więcej. Do następnych można zaliczyć kolejkowanie wiadomości. Wystarczy jednorazowa wysyłka kilkuset tysięcy e-maili, która doprowadzić może do opóźnienia Twojej kolejki lub całkowitego wstrzymania. Dodatkowo większość polskich (i nie tylko) operatorów skrzynek mailowych zakłada blokady przyjmowania większej ilości maili z tego samego IP w ciągu godziny. W tym miejscu pojawia się także kolejne zagrożenie – nieprawidłowe segregowanie wiadomości.
- BRAK HIGIENY BAZY – dbanie o jakość baz e-mailingowych powinno być standardowym zabiegiem każdego marketera decydującego się na jakiekolwiek reakcje e-mailowe z klientem. Bardzo dobrze mieć dużą bazę, którą można się “pochwalić”, bo przecież kto nie lubi wysokich statystyk? Lepiej jednak posiadać bazę nieco mniejszą, ale skuteczną.
- BRAK ZABEZPIECZEŃ – Uwierzytelnienie to zabezpieczenie przed tym aby nikt nie mógł podszywać się pod Twoją markę. Dodatkowo wpływa na dostarczalność. Jeśli nie zabezpieczysz swoich wysyłek możesz być uznany za spamera. Na dzień dzisiejszy istnieją 3 sposoby uwierzytelnienia wiadomości – SPF, DKIM i DMARC. Protokoły różnią się od siebie metodą autentykacji, stopniem zaawansowania i trudnością konfiguracji.
- NISKA REPUTACJA IP – Reputacja oznacza, ocenę Twoich wysyłek przez operatorów pocztowych. Im wyższa reputacja, tym większa szansa na to, że Twój mail dotrze do adresata. Brak wysokiej reputacji może świadczyć między innymi o: obecności na czarnych listach, częstym oznaczaniu Twoich wiadomości jako spam, wysokim współczynniku twardych odbić (nieistniejących adresów w Twojej bazie), wysokim współczynnik adresów, które od ponad 3 miesięcy nie otwierały naszych maili, czy raku zabezpieczeń.
Pamiętaj o kontroli obecności na czarnych listach za pomocą:
– mxtoolbox.com/blacklists.aspx
Jeżeli Twój adres znalazł się na czarnej liście niezwłocznie skontaktuj się z jej administratorem w celu usunięcia go z listy. Oczywiście będzie się to wiązało z szeregiem zmian i poprawek, które będzie trzeba w trybie pilnym wprowadzić w systemie.
Gdy odbiorca czeka na Twój newsletter, to znak, że robisz to dobrze
Opisane powyżej sposoby służą głównie zwróceniu uwagi odbiorców na Twoje treści, nie zastępują jednak tego, co najważniejsze – Tego, co oferujesz. Na dłuższą metę wygrywa ten, którego oferta jest postrzegana przez klientów jako najlepsza. Dlatego samo otwarcie maila to dopiero początek drogi. To, czy utrzymasz na niej klienta zależy już od Ciebie. Nie bój się stosować tych sposobów, by skłonić odbiorców do otwarcia Twoich maili. Po prostu zadbaj o to, by każdy po otwarciu ich mógł szczerze powiedzieć: „Warto było”.
Zostaw komentarz